Директ где настроить интересы

Как в Яндекс.Директе настроить рекламу по долгосрочным интересам аудитории

Контекстная реклама в связана не только с ключевыми словами. С недавних пор в рекламном кабинете Яндекса появились категории краткосрочных интересов. А еще есть долгосрочные интересы в Яндекс.Метрике, на основе которых можно расширять аудиторию для показов своих объявлений, находить совершенно неожиданные связки.

Подчеркнем, что оба варианта работают только в РСЯ. В рекламе на поиске, всё-таки «рулит» прямой спрос, а вот в сетях можно и нужно захватывать косвенные аудитории. Тем более, что 99% рекламодателей оставляют их без внимания, тут почти нет конкуренции. Да, такие аудитории «холоднее», соответственно, ниже конверсия сайта. Однако эта проблема легко решается. Подробности рассказывает эксперт по платному трафику сервиса Yagla Александр Машкарев.

Что такое долгосрочные интересы аудитории в Яндекс.Метрике и как их использовать

Яндекс.Метрика показывает статистику по коммерческим интересам аудитории на основе технологии Крипта. Это алгоритмы системы, собирающие всевозможные данные о поведении аудитории – на какие сайты, с каких устройств и в какое время суток люди ходят, какую рекламу смотрят, а какую закрывают, какие запросы вводят в поисковик, что заказывают и так далее. В итоге все мы отнесены к тому или иному сегменту. Разумеется, данные изменяются. Сегодня я, скажем, автолюбитель, а завтра киноман в зависимости от динамики моих интересов.

Рекламодателям Крипта позволяет показывать объявления пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются конкретным продуктом.

До идеального совершенства технологии еще далеко, но более-менее точный срез интересов аудитории она дает. Ну и не стоит забывать про объемы. Чем больше трафика, тем выше релевантность (соответствие реальному портрету). Условно говоря, если на ваш сайт было всего 100 переходов, идти в отчет по интересам рановато. Наберите хотя бы 1 000 уникальных посетителей за отчетный период.

Где смотреть долгосрочные интересы

Заходим в Яндекс.Метрику. Путь такой: отчеты – аудитория – долгосрочные интересы.

Внутри мы видим график с распределением визитов по категориям:

Но нас интересует информация ниже, где эти же интересы представлены в табличном виде. В первую очередь – колонка с показателем «аффинити-индекс». Ищем тематики с индексом серьезно больше 100%.

Пример по одному из наших проектов:

Причем каждую из этих категорий можно детализировать. Развернем «финансы», где абсолютный лидер «финансовые услуги для бизнеса» (индекс 338% против 220% в целом по категории):

Как видим, эту подкатегорию можно «копнуть» еще глубже. И так до того момента, пока не определим четкий сегмент интересов. В нашем случае это «расчетно-кассовое обслуживание». Как правило, сегменты с самым высоким аффинити-индексом лидируют и по остальным показателям: меньше процент отказов, больше глубина просмотра и время на сайте.

Однако их мы трогать не будем, разберемся с загадочным аффинити-индексом.

Что такое аффинити-индекс

Это показатель того, насколько сильно определенная тематика интересует посетителей вашего сайта по сравнению с аудиторией интернета в целом. Они приходят, интересуясь вашим продуктом. Это понятно. При этом логично, что круг интересов интернет-пользователей не ограничивается тематикой, связанной с вашим товаром или услугой. Так вот аффинити-индекс и показывает эти косвенные интересы. По ним можно достаточно точно составить портрет целевой аудитории. Узнать, что за люди к вам приходят.

Значение, близкое к 100% или меньше, говорит о том, что интерес пользователей к конкретной теме ничем не отличается от среднего по интернету или мало интересен.

Если аффинити-индекс превышает 100%, тематика привлекательна для вашей аудитории. Например, индекс 200% для автомобилей означает, что посетители сайта вдвое чаще интересуются темой авто, чем обычные пользователи в сети.

Таким образом мы можем найти неочевидные идеи для таргетинга в РСЯ. Если говорить предметно – взять ключевые фразы по названиям сегментов, имеющим самый высокий аффинити-индекс, и настроить по ним отдельную кампанию. Расширить охват ЦА.

В приведенном мной выше примере – тематика из IT-сферы. Есть основная рекламная кампания, где используются целевые фразы. Мы же идем дальше и берем для тестов «расчетно-кассовое обслуживание», «кредиты для бизнеса», «депозиты для бизнеса».

Обратите внимание: во-первых, околоцелевой трафик берем только после отработки целевой семантики, когда необходимо расширять охват. Во-вторых, его следует «готовить» особым способом.

В чем секрет – покажу на примере одного из пользователей нашего сервиса Виктора Строева из Санкт-Петербурга.

Кейс по продаже световых вывесок и рекламных конструкций

Вот отчет по долгосрочным интересам в Метрике:

Автор кейса взял тематику «коммерческая недвижимость» и собрал в Вордстате связанные с ней фразы, например:

«Аренда под шаурму»

«Помещение для кафе»

«Помещение для студии»

Сгруппировал семантику по направлениям. Аренда для шаурмы – 1 группа, для кофейни – вторая, для ресторана – третья и т.д.

Сделал под каждое направление объявления:

За две недели тестов получил следующие результаты:

Да, цена цели на 30% выше по сравнению с основной кампанией в РСЯ, но в рамках экономики проекта она «уложилась в норматив» (рентабельно получать заявки не дороже 470 рублей, вышло за 446). Главное, дополнительные 11 конверсий превратились в итоге в 4 подписанных договора. То есть компания получила дополнительную прибыль помимо основной рекламы.

Вы скажете, что 4,7% конверсии – это фантастика? В любом другом случае так бы оно и было, ведь в РСЯ в принципе конверсия 4% считается достижением, а тут еще околоцелевой трафик.

Все дело в подходе. Автор кейса отработал связки целиком. Тематика – ключевые фразы – объявления – предложение на сайте.

Вот еще раз примеры объявлений:

Оригинал посадочной страницы, первый экран:

Та же самая страница, под объявление для цветочных магазинов:

А это под объявление для шаурмы:

В обоих случаях вместо исходного – персональное предложение с указанием тематики. Плюс добавили выгоды про быстрый монтаж и согласование с администрацией (в Петербурге просто так вывеску на здание не установишь). Также поменяли призыв к действию. «Сделать расчет» вместо «Оставить заявку». Наконец, тематическая картинка под каждый сегмент. Персонализация трех элементов на первом экране, которые сильнее всего влияют на конверсию, и составляют основу УТП. Технически это решается с помощью подмены контента в Yagla.

Резюме

Вместо заключения подытожу важные моменты.

1. Анализируя аффинити-индекс в Яндекс.Метрике, вы можете выявить неочевидные на первый взгляд интересы вашей аудитории.
2. Также аффинити-индекс позволяет узнать, какие предпочтения посетителей вашего сайта конвертируются лучше всего. Для этого нужно добавить в отчет цели.
3. Созданные сегменты можно использовать в ретаргетинговых кампаниях, добавив для отсечения нецелевых посетителей параметр по длительности визита (минимум 5 секунд).
4. Тестировать околотематические аудитории стоит после отработки целевого трафика.
5. Для получения конверсий с аудиторий по долгосрочным интересам необходимо отрабатывать всю связку «Тематика – ключевые фразы – объявления – предложение на сайте». Этот подход относится к контекстной рекламе в целом, но при работе с околотематическим трафиком это особенно важно.

Источник

Тестируем рекламу по краткосрочным интересам в РСЯ: результаты и рекомендации

Команда агентства 19/84 протестировала таргетинг на краткосрочные интересы в РСЯ и в этом материале рассказывает, как работает новинка, что нужно для настройки и каких результатов можно достичь.

Мадихан Агатанов 19/84 – Experience brand agency

В середине октября 2019 года Яндекс открыл доступ к тестированию таргетинга по краткосрочным интересам в РСЯ. Мы в числе первых запустили эксперимент, в котором сравнивали рекламу в РСЯ по ключевым запросам с рекламой по ключевым запросам и краткосрочным интересам. Результаты и рекомендации после шести недель эксперимента — в этом материале.

О работе таргетинга

Перед тем как перейти к результатам эксперимента, ответим на несколько важных вопросов.

Зачем запускать рекламу в РСЯ по краткосрочным интересам?

Чтобы проще и быстрее обратиться к целевой аудитории на основе профиля пользователя. Краткосрочные интересы можно использовать отдельно для быстрой настройки кампании или сочетать с ключевыми фразами, чтобы увеличить охват потенциальных клиентов.

Как настроить таргетинг по краткосрочным интересам?

Перейдите на страницу редактирования групп и в разделе «Профиль пользователя» укажите интересы потенциальных клиентов. Можно указать не более трех наборов интересов, объединенных между собой оператором «И». В одном наборе можно выбрать не более 10 интересов, сочетающихся по оператору «ИЛИ».

Можно ли опираться при выборе интересов на анализ аффинити-индекса в отчете «Долгосрочные интересы» в Метрике?

Не рекомендуется. Да, в Метрике в отчете «Долгосрочные интересы» и в Директе в таргетинге «Профиль пользователя» одинаковые наборы общих и вложенных интересов, но они принципиально различаются между собой, так как учитываются разные показатели. В Директе это краткосрочные интересы, то есть они объединяют людей, которые прямо сейчас проявляют интерес к тематике. А в Метрике — долгосрочные, которые отражают, насколько та или иная тематика вообще интересна посетителям сайта.

С помощью аффинити-индекса в Метрике вы можете составить портрет аудитории сайта и использовать его для ретаргетинга, но нельзя опираться на него при выборе краткосрочных интересов при запуске рекламы в РСЯ по профилю пользователя.

По какому принципу таргетинг по краткосрочным интересам работает с другими таргетингами (автотаргетинг, ключевые слова, ретаргетинг и подбор аудитории) и с корректировками?

С другими таргетингами интересы будут работать по схеме «ИЛИ»: краткосрочные интересы ИЛИ ключевые слова, ИЛИ ретаргетинг и условия подбора аудиторий (сегменты и цели Яндекс.Метрики, сегменты Яндекс.Аудиторий). Настройки профиля пользователя с корректировками работают по принципу «И».

То есть если в группу объявлений с таргетингом на геосегмент в радиусе от точки добавить интерес, вы расширяете охват аудитории и игнорируете геосегмент. Объявления будут показываться всем жителям региона таргетинга, которые подходят под этот интерес. Чтобы совместить работу этих таргетингов, интересы выберите в разделе «Профиль пользователя», а геосегмент укажите в разделе «Корректировки ставок».

Будут ли пересекаться аудитории в кампании по ключевым запросам с кампанией по краткосрочным интересам?

Для пользователей, подходящих под оба таргетинга одновременно, система спрогнозирует вероятность клика по фразе. Приоритет будет отдаваться в рамках общего аукциона, при этом фразы и интересы не будут конкурировать друг с другом.

К показам будет выбрано объявление с наилучшей комбинацией показателей (прогноз CTR, ставка, коэффициент качества).

Как определить, какой интерес работает лучше?

Определить эффективность конкретного интереса можно с помощью Мастера отчетов в Директе, выбрав срез «Условия показа» или «Тип условия показов». Затем добавьте фильтр «Ретаргетинг и аудитории» и выберите название аудитории, которое вы сохранили в профиле (например, «Интересы: музыка»).

Подготовка кампаний к эксперименту

Теперь переходим к настройке эксперимента. Мы сформировали гипотезу: кампания в РСЯ по ключевым запросам и краткосрочным интересам приносит больше конверсий, чем кампания только по ключевым запросам. Для теста выбрали кампании застройщика из Екатеринбурга.

Затем оставили заявку на запуск эксперимента в Аудиториях и в Директе, описав гипотезу и цель. Когда получили доступ, настроили тест:

Разделили аудиторию на два равных сегмента в разделе «Эксперименты» в Яндекс.Аудиториях.

Отключили дополнительные таргетинги в исходной кампании (автотаргетинг, ретаргетинг и подбор аудитории).

Создали две копии исходной кампании. В таргетинге первой кампании во всех группах объявлений использовали только ключевые слова, во второй — ключевые слова и профиль пользователя. В качестве краткосрочных интересов выбрали те, что хорошо показали себя в медийной кампании этого клиента: жилая недвижимость в новостройках и жилая недвижимость премиум-класса. Объединили их в одном наборе условием «ИЛИ».

Подключили копии кампаний к эксперименту. В настройках добавили счетчики Метрики, которые указали при создании эксперимента. Запустили новые кампании.

Анализ результатов эксперимента

Результаты эксперимента оценивали на основе данных о расходах из Мастера отчетов и о конверсиях из Метрики. Именно они помогли понять, какое размещение рентабельнее. Другие показатели — клики, показы или CTR — не рассматриваются.

Помните, что при просмотре статистики в Директе и Метрике необходимо:

• выбрать одинаковые периоды;
• убедиться, что эксперимент не прерывался на протяжении всего выбранного периода;
• отфильтровать данные по региону показа, в котором вы проводили тестирование.

Первый этап эксперимента длился 14 дней. На графиках ниже «РСЯ Околотематика» — это кампания по ключевым словам, «РСЯ Околотематика профиль пользователя» — реклама по ключевым словам и краткосрочным интересам.

Данные о расходах и конверсиях ввели в Калькулятор достоверности A/Б-тестирования. Сегмент А — кампания по ключевым словам, сегмент B — кампания по ключевым словам и краткосрочным интересам.

Целевой p-value — значение, отражающее вашу уверенность в тесте. Рекомендуем указать 80%.

В пункте «Максимально допустимый коэффициент жесткости дополнительных вложений» укажите, во сколько раз средняя стоимость конверсий в сегменте B может быть превышать CPA сегмента А. В этом эксперименте использовали коэффициент 1.3.

По результатам обнаружили, что после 14 дней эксперимента между сегментами нет статистически значимой разницы. Решили продолжить эксперимент и накопить статистику по конверсиям.

Яндекс рекомендует в таких экспериментах в ключевых целях указывать не макроконверсию (покупка товара или отправка заявки), а микроконверсии (добавление в корзину или клик на помещение). В нашем эксперименте мы решили использовать в расчетах только конечную макроконверсию, так как микроконверсии не показывали конкретную эффективность того или иного сегмента.

Эксперимент с краткосрочными интересами продлился еще две недели, по истечении которых мы получили следующие результаты:

Между сегментами по-прежнему не было статистической разницы. Мы продолжили эксперимент, так как количество конверсий и их цена нас устраивала.

Спустя шесть недель после запуска мы зафиксировали появление статистической разницы в кампании по интересам.

По результатам А/Б-эксперимента кампания с таргетингом только по ключевым словам продемонстрировала лучший результат: и по количеству конверсий, и по их цене. Кампанию с таргетингом по интересам отключили.

Но в феврале планируем протестировать рекламу по краткосрочным интересам в рамках двух наборов с пересечением по условию «И», чтобы показывать рекламу людям, которые подходят сразу под оба условия.

Дисклеймер: результаты нашего эксперимента нельзя считать на 100% статистически достоверными, так как в сумме кампании набрали 19 конверсий, что на 181 конверсию меньше, чем предлагает Яндекс при допустимой погрешности в 20%. Если у вас есть возможность использовать микроконверсии в качестве ключевой цели эксперимента, то используйте их.

Наши рекомендации по результатам тестирования

Краткосрочные интересы при одинаковой ставке каннибализируют трафик ключевых слов. В кампании с ключевыми фразами и интересами мы установили одинаковые ставки на оба типа таргетинга, однако примерно 80% трафика приходилось на профиль пользователя.

Поэтому рекомендуем начинать тестирование интересов в кампаниях с накопленной статистикой. Используйте ставку 50–60% от той, что установлена на ключевые фразы. Постепенно повышайте ее до достижения оптимального объема трафика.

В рамках эксперимента собирайте данные со всех конверсий: квиз-форма, турбо-страница, ловцы лидов и т. п. Связывайте цели с Метрикой и фиксируйте результаты. Если у вас есть другие варианты фиксации целевых действий, то обязательно используйте разные метки в экспериментальных кампаниях.

Источник