Директ оплата за конверсии как настроить

Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: как подключить и настроить [и что может пойти не так]

Все, что нужно знать о новой модели оплаты

В апреле Яндекс выкатил в открытую бету новую модель оплаты — за конверсии. Прошло 4 месяца, и модель стала доступна для всех рекламодателей. Разбираемся, как она работает, кому полезна и как ее настроить, чтобы все работало.

Что такое оплата за конверсии и кому она полезна

При оплате за клики с вас списывается стоимость каждого перехода пользователя по объявлению — вне зависимости от его дальнейших действий. В большинстве же случаев бизнесу важны не клики, а действия: покупка товаров, регистрация на сайте, отправка заявки и т. п.

Но часто складывается ситуация, при которой клики идут, а продаж/заявок нет. Это означает, что с точки зрения владельца бизнеса цена клика — абстрактная категория, имеющая мало общего с результативностью рекламы.

Другое дело цена конверсии. Бизнес знает, сколько он готов платить за лиды, и ему намного комфортней сказать подрядчику, что стоимость лида должна быть не выше, условно, 500 рублей. И как раз в эту логику вписывается новая модель оплаты — за конверсии.

Суть ее в том, что вы задаете цену конверсии, которую готовы платить, а система списывает средства только по факту достижения заданных целей.

Эта схема более прозрачная и понятная, чем оплата за клики — особенно если смотреть со стороны бизнеса. Переход на эту модель оправдан в ряде случаев:

• ваши рекламные кампании заточены исключительно под получение лидов/продаж (в охватных кампаниях, направленных на повышение узнаваемости, есть смысл по-прежнему платить за клики);
• вы настраиваете рекламу для своего бизнеса, и у вас недостаточно опыта в оптимизации стоимости конверсии при оплате за клики (в этом случае может быть проще указать предельную ее стоимость и получать лиды);
• вы работаете в сложных нишах — например, B2B — и вам нужно постоянно искать новые возможности для оптимизации стоимости лида (в этом случае можно запустить тестовую кампанию с оплатой за конверсии и сравнить результаты).

Важно! Если вы получаете лиды по приемлемой для вас стоимости, не спешите переходить на оплату за конверсии. Создайте копию кампании, запустите тест, покрутите объявления пару недель, и только потом принимайте решение. Технология новая, и как она сработает в конкретном случае — сложно понять. Поэтому лучше двигаться постепенно.

Об эффективности оплаты за конверсии

Яндекс приводит свою статистику по новой модели оплаты:

• 30% рекламных бюджетов приходится на автостратегии в Директе, 45% — в РСЯ;
• 89% из более чем 3000 организаций, которые принимали участие в тестировании, готовы продолжать использовать модель оплаты за конверсии;
• в одном из кейсов по магазину «Мир кубиков» доход вырос на 33% на поиске и на 74% — в РСЯ.

Рост конверсий и дохода в кейсе Яндекса по интернет-магазину «Мир кубиков»

Как подключить оплату за конверсии

Система простая: задаете цену конверсии и платите только за целевые действия, которые зафиксированы в течение 21 дня с момента перехода по объявлению. А дальше — нюансы.

Настройка стратегии «Оптимизация конверсий»

Оплата за конверсии доступна только в рамках автостратегии «Оптимизация конверсий». Суть стратегии в том, что система будет максимизировать количество визитов, удерживая заданную среднюю цену конверсии и/или недельный бюджет.

Об этой и других автостратегиях Яндекс.Директа читайте здесь.

Оптимизация конверсий работает в таких кампаниях:

• Текстово-графические.
• Смарт-баннеры.
• Динамические.

Стратегия подключается при условии, что в кампанию добавлен счетчик Метрики. Для Метрики должны выполняться такие условия:

1. Код счетчика установлен на страницах, которые рекламируете. Но лучше, чтобы он был установлен на всех страницах сайта. О настройке Яндекс.Метрики читайте в нашем гайде.
2. У подключенного счетчика настроены цели. О настройке целей мы тоже рассказывали.
3. В настройках кампании вы указали номер счетчика или включили разметку ссылок для Метрики. Подробно о трекинге переходов и разметке ссылок в контекстной рекламе.

Настройка модели оплаты

После выбора стратегии активируйте оплату за конверсии.

Выберите цель, за достижение которой хотите платить. Это может быть добавление товара в корзину, оформление заказа, регистрация и т. п.

Обратите внимание, что слева от цели будет цветовой индикатор. Если он зеленый, то по цели можно получить более 20 конверсий, желтый — от 10 до 20, красный — менее 10. Лучше выбирать более конверсионные цели для автостратегий.

Если вы зашли в интерфейс Директа и не увидели нового функционала, просто почистите кеш. И все заработает.

Установите цену конверсии. При необходимости задайте недельное ограничение бюджета.

По умолчанию установлена модель атрибуции по последнему переходу. О доступных моделях атрибуции и о том, как с ними работать, читайте в нашей статье.

В настройках стратегии «Оптимизация конверсий» можно задать обычные или составные цели Яндекс.Метрики, а также офлайн-конверсии.

Условия подключения оплаты за конверсии

Возможность платить за достижение целей доступна при таких условиях:

• Каждую неделю счетчик Метрики должен фиксировать не менее 10 конверсий по цели, за достижение которой вы хотите платить.
• Максимальная цена конверсии — 5000 рублей.
• Недельного бюджета должно хватить для оплаты 20 конверсий.
• На балансе в Директе должно быть минимум 5000 руб. или стоимость трех конверсий (выбирается большая из этих сумм). Если денег недостаточно, система об этом предупредит. При этом оплата за конверсии будет недоступна — плата будет списываться за клики.

Какую установить цену конверсии

Если заданные цели уже достигались в вашей кампании, система рассчитает рекомендованную цену по ним за последние две недели. Если же у вас новая кампания, система рассчитает среднюю цену с учетом конверсий по другим вашим кампаниям в аккаунте.

Есть и другой вариант. Если вы не знаете, сколько стоят конверсии в вашей нише, запустите вначале стратегию «Оптимизация конверсий» с ограничением недельного бюджета (без платы за конверсии). Через пару недель накопятся данные — посмотрите отчет о конверсиях и примите решение.

Проблемы при оплате за конверсии

В кампании мало конверсий

В этом случае пройдитесь по чек-листу:

• Убедитесь, что счетчик Метрики правильно фиксирует конверсии — зайдите на сайт и сами совершите целевое действие, проверьте результат.
• Если по цели фиксируется менее 10 конверсий в неделю, выберите другую цель.
• Убедитесь, что при анализе данных по конверсиям установлена та же модель атрибуции, что и в настройках Директа.
• Домен сайта в счетчике должен соответствовать домену рекламируемого сайта.
• Проверьте, не занижена ли цена конверсии — если она намного ниже средней по отрасли, естественно, конверсий будет мало или не будет вообще.
• На балансе в Директе должно хватить денег.

Вы запустили новую кампанию, и у вас нет статистики

Формально Яндекс говорит, что можно запускать автостратегию без накопленной статистики. Но лучше этого не делать и покрутить рекламу в ручном режиме несколько недель. Это позволит вам собрать данные и сравнивать их уже с результатами работы автостратегии.

У вас офлайн-бизнес с длительным сроком принятия решения о покупке

Или же основная масса клиентов приходит из офлайна.

В этих случаях офлайн-конверсии нужно загружать не реже двух раз в неделю.

Оплата за конверсии и участие в партнерской программе Click.ru

Подключите аккаунты ваших клиентов к Click.ru и получайте вознаграждение до 12% по контекстной и до 18% по таргетированной рекламе. Какая модель оплаты у них выбрана или автостратегия — значения не имеет. За вами сохраняются прямые доступы в рекламные кабинеты, и вы можете управлять рекламой точно так же, как до подключения к Click.ru.

Кроме партнерской программы вы получаете другие преимущества:

• один договор и акт на все рекламные системы;
• единый баланс;
• приоритетная техподдержка;
• инструменты для автоматизации и оптимизации рекламы.

Источник

Оплата за конверсии в Директе: что это такое и как с ней работать

В августе 2020 года Яндекс предложил всем пользователям модель оплаты за конверсии. Разберемся в нюансах этой стратегии: при каких условиях работает, где настроить и каким рекомендациям следовать.

Бонусы за инструменты Яндекса

Работаете с автостратегиями? Получайте за рекламу с ними бонусы и дополнительные проценты по партнерской программе eLama

Как работает оплата за конверсии

Оплата за конверсии доступна в рамках автостратегии «Оптимизация конверсий». Если рекламодатель выбирает эту модель, он будет платить только за выполненные конверсии, а не за клики или показы. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики, а рекламодатель сам устанавливает цену, которую готов платить.

Алгоритмы Яндекса постараются обеспечить максимальное количество конверсий, удерживая заданные среднюю цену конверсии и недельный бюджет.

В каких кампаниях можно включить оплату за конверсии

Эта модель оплаты работает как в рекламе на поиске, так и в РСЯ. Включить ее можно для следующих форматов:

• текстово-графических объявлений,
• динамических объявлений,
• смарт-баннеров.

Что важно знать

• Счетчик Метрики и ключевые цели должны быть настроены корректно. О том, как это сделать, рассказываем на вебинаре.
• Для выбранной цели должно выполняться не менее 10 конверсий в неделю на кампанию, а лучше — больше 50 в месяц. В идеале — больше 100, тогда у алгоритма будет достаточно данных для обучения и работы.
• Недельного бюджета должно хватить для покупки 20 конверсий.
• Минимальный остаток на счёте — 5000 рублей или 3 x tCPA (не меньше суммы трех целевых конверсий). Если на балансе недостаточно денег, кампания приостанавливается, а оставшиеся деньги идут на оплату ранее совершенных конверсий.
• Окно атрибуции — 21 день. Т.е. если конверсия выполнена на 22-й день после клика, рекламодатель за нее не платит.

Как и где настроить

Если кампания у вас уже есть, то выберите автостратегию «Оптимизация конверсий» и включите опцию «Оплата за конверсии».

Если вы создаете новую кампанию, выберите «Целевые действия на сайте».

• саму цель — деньги будут списываться при достижении этой цели;
• желаемую цену конверсии;
• недельный бюджет — какую сумму вы готовы тратить;
• модель атрибуции, по умолчанию задан последний переход из Директа (подробнее о моделях атрибуции можно узнать в справке Директа).

Как выбрать цель и рассчитать цену

Директ пытается упростить жизнь рекламодателей и подсказывает, какие цели и цены конверсий установить.

Для модели оплаты за конверсию следует выбирать цели, по которым достаточно данных. Узнать, какие цели к таковым относятся можно в настройках кампании. Когда вы выбираете цель, система подсказывает, какую лучше всего использовать:

Каждая цель обозначена определенным цветом. Цвет указывает на количество достижений цели по данным Метрики со всех источников:

• зеленый — выполнено более 20 конверсий в неделю;
• желтый — от 10 до 20 конверсий в неделю;
• красный — данных недостаточно, достигнуто менее 10 конверсий в неделю;
• серый — по этой цели нет данных.

Если в кампании уже достигались выбранные вами цели, Директ подскажет среднюю цену конверсии за последние две недели. Для новых кампаний алгоритмы рассчитают рекомендуемую цену по CPA в других кампаниях на этом аккаунте.

Если вы еще не знаете, сколько готовы платить за выбранную цель, запустите «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета. При этом советуем не ограничивать цену конверсии. За две недели алгоритм найдет конверсии и соберет статистику, которая поможет вам определиться с ценой на конверсию.

Источник

«Оплата за конверсии» от «Яндекс.Директ». Как мы тестировали новую стратегию, и что из этого вышло

В конце апреля 2020 года в «Директе» началось бета-тестирование новой стратегии «Оплата за конверсии». На тот момент Яндекс позиционировал ее как помощь для бизнеса в период пандемии. И действительно, на тот момент ничего подобного в «Я.Директ» не было.

Максимум, что предлагали рекламные площадки клиентам – это различные вариации стратегий с прицелом на конверсии. При этом деньги за показ рекламы списывались в любом случае, а вот гарантий, что в ходе оптимизации у рекламодателя получится достичь желаемых показателей и не уйти в минус, никто не давал.

Скажем честно, у команды OMNIMIX подобное заявление не вызывало доверия. Не может быть все так просто! От новой стратегии многие ждали сюрпризов. Но это только подогревало интерес, хотелось скорее начать ее тестировать. И когда в середине мая нам наконец-то дали доступ, мы с нашим клиентом – интернет-магазином женской обуви – немедленно приступили к тест-драйву.

Но, прежде чем делиться выводами, предлагаем все же потратить немного времени и посмотреть – что же предлагает нам крупнейшая российская поисковая система?

Итак, новая автоматическая стратегия «Оптимизация конверсий» позволяет покупать по фиксированной цене целевые действия пользователей: звонки, заказы, заполнение заявок, продажи и т. п. Теперь для этого не обязательно накапливать статистику. Сейчас такая модель доступна на всех аккаунтах Директа и, по утверждению Яндекса, подойдет любому бизнесу: от малого до крупного, от новичков до опытных рекламодателей.

Новая модель оплаты нацелена на привлечение нужного вам объёма конверсий. Именно за них будет списываться оплата, что обеспечит целевое расходование рекламного бюджета.

Компания Яндекс поделилась своими и результатами тестирования: эксперимент помог увеличить оборот, доход и конверсии, а также снизить ДРР.

30% рекламных бюджетов приходится на автостратегии в Директе, 45% — в РСЯ;

89% из более чем 3000 организаций, которые принимали участие в тестировании, готовы продолжать использовать модель оплаты за конверсии;

в одном из кейсов по магазину «Мир кубиков» доход вырос на 33% на поиске и на 74% — в РСЯ;

средний показатель ДРР (доля рекламных расходов) по кампаниям снизился на 4% на поиске и на 56% в РСЯ.

Чтобы воспользоваться опцией «Оплата за конверсии», надо выбрать цель для автостратегии «Оптимизация конверсий» и ввести желаемую цену конверсии. Далее рекламодатель будет оплачивать целевые визиты, которые произошли в течение 21 дня с момента клика по рекламе.

Для корректной работы алгоритма кампания должна удовлетворять нескольким условиям:

• Счетчик Метрики настроен по выбранной цели и фиксирует более 10 конверсий в неделю. Директ указывает конверсию целей и окрашивает их в разные цвета: зеленый – более 20 успешных конверсий, желтый – от 10 до 20, красный – менее 10.
• Максимальная цена конверсии– 5000 рублей.
• Бюджет на неделю равен покупке 20 конверсий.
• На остатке счета должна быть сумма в размере 5000 рублей или больше цены трех конверсий. Если средств недостаточно, то автостратегия перестанет работать. Система предупредит об этом.

Для теста мы взяли две проблемные кампании, которые ранее никак не получалось приблизить к целевому показателю – CPA не более 1000 рублей. Первая кампания – «Конкуренты РФ РСЯ». В ней были собраны ключи по конкурентам нашего клиента. Кампания была настроена на всю Россию. До этого она давала огромное количество дешевого трафика, но конверсий по ней было мало. Вторая кампания – «Транзакции РФ РСЯ». В ней были собраны высокочастотные ключи, касающиеся женской обуви, с транзакционными приставками «купить», «цена» и т. д. Аналогично с кампанией по конкурентам она давала большое количество трафика, но цена CPA по ней в разы превышала плановую.

До стратегии «Оплата за конверсии» в этих кампаниях мы использовали ручное управление ставками с оптимизацией. К тому моменту примерно полтора месяца кампании были отключены, поскольку не давали нужного нам результата. Запустив их снова, нам было очень интересно, какую ставку можно указать, чтобы получать желаемый результат? Напомним, допустимое значение для клиента – это 1000 руб. за CPA. А если поставить 900? Или 500? Или даже 300 рублей? Логично, что чем ниже значение, тем выгоднее для бизнеса. Но как при этом поведет себя система?

Теперь давайте посмотрим на результаты, которые мы получили. Для наглядности в таблице мы взяли месяц ведения до остановки кампаний со старой стратегией «Ручное управление ставками с оптимизацией» и период ведения с новой стратегией «Оплата за конверсию», который разбили на три периода.

Источник