Для кого не работает ретаргетинг

Почему таргетированная реклама не работает: ищем и исправляем ошибки

Что такое таргетированная реклама

Таргетированная реклама или «таргет» – это объявления, адресованные вашим потенциальным клиентам, которым могут быть интересны ваши товары или услуги. Таргет помогает привлечь посетителей на сайт, повысить его конверсию, увеличить продажи, а бизнесу и клиентам найти друг друга.

Таргет позволяет решить сразу несколько задач:

• быстро рассказать о продукте и его пользе,
• мотивировать перейти на сайт, подписаться, оставить заявку, купить,
• сделать бренд более узнаваемым.

Обычно таргет используют в социальных сетях на основе параметров: пола, возраста, места жительства, уровня дохода, семейного положения, интересов. Параметры настраивают в рекламном кабинете – для каждой площадки он свой. Можно использовать платформы для автоматизации таргетированной рекламы – в них можно запускать объявления одновременно для разных площадок, корректировать ставки и следить за всей статистикой.

Для каких сфер таргет подходит

Таргет эффективен в B2C-сегменте – бизнесе, ориентированном на клиентов.

• Интернет-магазины – работают на массовую аудиторию, пользователь сразу может купить понравившийся товар.
• Тематические сообщества – легко представить целевую аудиторию, настроить параметры рекламы и привлечь людей по интересам.
• Локальные бизнесы – часто люди подписываются на страницы тех ресторанов, в которых уже побывали или хотели бы побывать. Поэтому будущих клиентов можно «поймать» геотаргетом – настроить рекламу на конкретный город и даже улицу.
• Инфобизнес и маркетинговые услуги – люди лояльны к рекламе услуг, которые связаны с саморазвитием. Поэтому курсы, тренинги, видеоуроки хорошо продвигаются через соцсети.
• Мероприятия – концерты, вечеринки, выставки – почти на любое событие этим способом можно собрать аудиторию: выяснить, что человеку интересно, и сделать подходящее предложение.
• Туризм, путешествия – людей, которые хотят отдохнуть и получить новые эмоции легко найти в соцсетях, особенно в периоды праздников и летних отпусков.
• Мобильные приложения и игры – можно настроить рекламу на тех, у кого есть мобильные устройства или тех, кто уже играет в социальных сетях. Таргетинг поможет выявить «игровых транжир», готовых играть и готовых за это платить.

Сложные ниши для таргетинга

Запуск рекламы в этих сферах требует более тщательной проработки, продуманной стратегии и больших расходов.

• B2B-услуги (бизнес для бизнеса). Стройматериалы, системы видеонаблюдения, офисные принадлежности и другие подобные товары трудно продвигать с помощью таргетированной рекламы. Обычно в контактах сообщества указаны не руководители компаний, а рядовые сотрудники, которые ведут сообщество, но не распоряжаются финансами.
• Сложные узкоспециализированные сервисы. Чем сложнее услуга или сервис, тем сложнее объяснить его преимущества и найти целевую аудиторию.
• Медицинские услуги. С медицинскими услугами сложно пройти модерацию. Придется сначала собрать пакет документов, чтобы подтвердить, что вам можно доверять. Также сложно выделить целевую аудиторию – не всегда человек, будет говорить о проблемах со здоровьем в соцсетях и вступать в соответствующие сообщества.
• Недвижимость. Чтобы получить шанс хотя бы на одну продажу, надо охватить широкую аудиторию, на это придется потратить много времени и денег.

Для каких товаров таргет не подойдет

Есть категории товаров, в которых таргетированная реклама не принесет результата.

• Товары, которые нужны срочно. Если у человека прямо сейчас болит голова, он пойдет в аптеку и вряд ли будет искать лекарство в интернете заранее или вступать в тематические группы «головной боли».
• Люксовые дорогие товары. Такие покупки человек обычно долго обдумывает: сомневается, выбирает, изучает. В этих нишах таргетом можно продавать только «первое касание с клиентом»: тест-драйв или бесплатную консультацию.

Почему таргетированная реклама не работает

Разберем распространенные ошибки в таргетинге, через которые проходят почти все новички и иногда совершают даже опытные таргетологи.

Цель таргета не соответствует бизнес-цели

В рекламных кабинетах цели делятся на три категории: «Узнаваемость», «Рассмотрение» и «Конверсия». Если вы хотите, чтобы пользователи совершили целевое действие – оставили контакты или купили что-то, вам понадобится «Конверсия». Цель «Рассмотрение» выбирают, когда хотят привлечь трафик. «Узнаваемость» используют в основном крупные бренды и компании, чтобы время от времени напоминать о себе.

Цель рекламной кампании должна быть одна и точная. Изменить цель после запуска рекламы будет нельзя – функционал соцсетей обычно этого не позволяет. Если целей несколько, алгоритмы соцсетей путаются и не знают, кому показывать вашу рекламу.

Выбор цели при запуске таргетированной рекламы в Facebook Ads Manager

Выбрано большое количество интересов

Распространенное заблуждение: если указать все возможные интересы, то соцсеть получит более четкое представление о нужной целевой аудитории. На деле это действует наоборот – площадка не понимает, на что ориентироваться, и показывает рекламу всем подряд.

Допустим, вы собираетесь рекламировать магазин с серебряными ювелирными украшениями. Здесь можно ограничиться всего двумя интересами: «Серебро» и «Ювелирные изделия», при этом указав пол и возрастной диапазон вашей целевой аудитории. Дальше Facebook сам разберется, кому показывать рекламу.

Ограничьтесь одним-двумя интересами. Если у вас разные категории клиентов, примените сегментацию: создавайте несколько аудиторий, и для каждой указывайте подходящие интересы.

Настройка интересов в Instagram и Facebook (Ads Manager)

Не провели сегментацию аудитории

Сегментация нужна, чтобы разделить аудиторию по социальным, демографическим, половым, техническим, поведенческим и другим признакам. Популярная ошибка начинающих таргетологов – сделать одно объявление, чтобы охватить сразу всех. Но такое сообщение не сможет одинаково хорошо работать для 18-летних парней-спортсменов, и для 40-летних женщин-домохозяек, даже если у них каким-то чудом оказались схожие интересы.

Делите аудиторию на мелкие группы. Определите для каждой проблемы, мотивацию, потребности и желания, составьте «аватары» ваших потенциальных покупателей и настраивайте таргет под каждого. Тогда вероятность попасть в цель будет выше.

У одного и того же товара может быть несколько разных аудиторий. У магазина, который продает женские ювелирные украшения, потенциальные клиенты – не только женщины, но мужчины, которые могут приобрести кольцо и серьги для подарка. Значит, рекламные кампании для них будут отличаться.

Следует заранее проанализировать, в какой именно соцсети больше времени проводит ваша целевая аудитория. Если собираетесь охватить несколько площадок – готовьте отдельные кампании под каждую. Так вы еще и сможете оценить эффективность каждой из них и выбрать наиболее подходящую для вас. На это придется потратить чуть больше времени, зато вы будете лучше понимать, где искать вашу целевую аудиторию, и не сольете бюджет.

Неэффективные креативы

Креативы для таргета – это изображения, баннеры и галереи. Какой именно формат будет эффективен для вашей кампании, покажет только тестирование. Поэтому для одной кампании следует пробовать несколько форматов и стилей.

На баннере важно отразить:

• Предложение. Если товар – крупно и с названием, если услуга – крупно название услуги и четкая ассоциация с картинкой.
• Преимущества и выгоды. Подчеркните пользу.
• Цену. До и после скидки, если она есть.
• Призыв к действию. Словами или отдельной кнопкой.

На одну рекламную кампанию таргетологи советуют готовить не меньше 5–10 разных креативов в неделю. Если вы дробите аудиторию по интересам и хотите по-разному прорекламировать товары, то креативов может быть больше – по набору из 5–10 объявлений для каждого сегмента.

Учитывайте, что у креативов в социальных сетях есть свойство «выгорать», надоедать аудитории. Пользователи перестают реагировать на объявление, если часто его видят. Поэтому даже удачные креативы следует время от времени менять.

Отсутствует призыв к действию

Призыв к действию – это фраза, которая формулирует читателю, какое действие ему нужно выполнить. Обычно это глагол в активной форме: подпишитесь, зарегистрируйтесь, узнайте подробности, купите.

Если нет призыва к действию, конверсия снижается. Пользователи не понимают, что вам от них нужно, поэтому о нем важно не забывать. Важно помнить, чтобы призыв к действию в объявлении должен быть мягким, ненавязчивым. Соцсети, тот же Facebook, стали «злее» и требовательнее – если реклама будет слишком агрессивной, можно заработать санкции и попасть в бан.

Призывы к действию теперь следует использовать осторожнее – Facebook за это может и наказать. Таковы новые правила платформы, увы

Не указаны лимиты по рекламному бюджету

Лимиты помогут следить за тем, чтобы ни одно объявление не использовало больше денег, чем вы планировали. Можете установить лимит на всю рекламную кампанию или лимит расходов на сутки.

Специалисты советуют выработать привычку ставить дневные лимиты по бюджету, иначе есть большая вероятность слить бюджет. Если у вас одновременно крутятся несколько кампаний, поставьте дневной лимит на всю группу объявлений. Так средства будут рационально размещаться между разными рекламами и бОльшая часть будет тратиться на те, что дают лучшие результаты.

Выбраны завышенные или заниженные ставки

Соцсети показывают рекламу в формате аукциона. Часто кажется, что чем выше ставка, тем больше трафика можно получить. Но на деле система работает сложнее.

Если ставки занижены, есть риск не охватить аудиторию. Система будет выбирать наиболее дешевые размещения. Значит, в ленту реклама скорее всего не попадет –аукцион на этих площадках выше, и она останется незамеченной. Если ставки завышены, вы быстро израсходуете бюджет, а конверсии могут не вырасти за это время. Вы можете управлять ставками, чтобы снизить стоимость конверсии, попасть в нужную целевую аудиторию и обойти конкурентов в своей нише.

Мультиформат в myTarget подбирает оптимальный для показа блок с учетом текущих ставок в аукционе. Если бюджета не хватает, сервис покажет не самый эффективный тип объявления, а тот, что подходит по цене.

Нет UTM-разметки

UTM-метки помогают понять, откуда пришел на вашу площадку пользователь. Не забывайте интегрировать UTM-метки в объявления и отслеживать, какие принесли больше всего заявок. В зависимости от настроек метки могут добавляться вручную или автоматически.

Отсутствует ретаргетинг

Ретаргетинг позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже взаимодействовали с вашей страницей или сайтом. У вас появляется шанс быстрее и дешевле убедить уже заинтересованных людей, чем искать новых. При этом неважно, откуда пришел пользователь: нашел сам, пришел с контекстной или медийной рекламы, или с того же таргета.

Для ретаргетинга достаточно получить код-пиксель в социальной сети и встроить его в код сайта. Пиксель можно поставить на разные страницы сайта. Один – на все страницы сайта, другой – на страницу с корзиной, третий – на страницу «Спасибо за покупку». Так вы сможете возвращать пользователей, которые что-то положили в корзину, но не купили.

В дальнейшем вы сможете использовать информацию о собранной аудитории, чтобы привлекать целевой трафик и более тонко настраивать рекламную кампанию – показывать объявления только тем, кто был на вашем сайте.

Интересный кейс автолидера Hyundai – кастомная механика ретаргетинга динамических креативов, основанная на пути пользователя. Для этого разработали ленту с изображениями автомобилей всех марок и комплектаций, в которой прописали все сценарии поведения посетителя сайта, каждый шаг пометив кодами для сбора аудитории. Это позволило сократить отказы до 9%, стоимость за клик (CPC) – на 35%. А конверсия в отправку заявки дилеру на покупку автомобиля увеличилась в 3,8 раз.

Варианты динамических креативов Hyundai

Частая смена настроек кампании

Если после запуска показатели не соответствуют ожиданиям, есть соблазн еще раз залезть в рекламный кабинет и сразу все переделать. Или вообще менять настройки в режиме реального времени. Но не стоит торопиться. Ведь на кампанию может влиять: время суток, день недели, бюджеты и стратегии.

Учитывайте, что система самообучается: показывает рекламу в разных сегментах аудитории, анализирует эффективность, определяет общие черты активных пользователей и фокусируется на них. Первые результаты работы нового алгоритма можно оценивать только через сутки.

Если менять ставку больше чем на 30% или обновлять таргетинг, обучение начнется заново. Вы поломаете алгоритмы, не дав им толком разогнаться. Многие после таких безуспешных манипуляций отключают кампанию вообще и в принципе больше не подходят к таргетингу.

Если все же очень хочется все поменять, лучше запустите новую кампанию с нужными изменениями. Времени уйдет меньше, а цифры будут достовернее.

Запомнить главное

Сверьтесь с чек-листом и убедитесь, что ваша таргетированная реклама будет работать.

1. Убедитесь, что потенциальных клиентов вашего бизнеса можно найти в соцсетях.
2. В выборе цели таргета отталкивайтесь от своих бизнес-целей.
3. Составьте портрет вашего потенциального клиента, определите его интересы.
4. Сделайте разные варианты рекламных баннеров – все должны содержать выгоды для клиента и призыв к действию.
5. Укажите лимиты бюджета рекламной кампании, чтобы контролировать расходы.
6. Установите utm-разметку, чтобы отслеживать, с каких каналов приходят посетители.
7. Настройте ретаргетинг, чтобы вернуть пользователей, которые уже были у вас, но не совершили покупку.

Таргетированная реклама – это быстрый и доступный путь к целевой аудитории. Но разбираться во всех тонкостях таргета самостоятельно сложно и долго. Быстрее и эффективнее пройти обучение на онлайн-курсах у практикующих экспертов.

Источник

Всё о ретаргетинге: преследуйте пользователя до покупки

— Да они меня везде преследуют! — воскликнул мой друг, глядя в телефон.
— Что случилось?
— Да заходил на днях в интернет-магазин товаров для дома. Посмотрел, но пока не стал брать. Подумал, что еще в другом месте посмотрю. Так они меня теперь везде достают! Утром новости читал, а на сайте реклама этого магазина. И в Фейсбуке она меня тоже как будто преследует. Да куплю я у вас, куплю!

Мне оставалось только посмеяться с его реакции. Рекламный инструмент, из-за которого так негодовал мой друг, называется « ретаргетинг » . Сегодня я расскажу вам о нем все, что вы должны знать.

Внимание! Если вы плохо разбираетесь в настройке рекламы в социальных сетях, обратите внимание на наш мини-курс из трех статей по этой теме:

А мы приступаем.

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг можно представить себе как персонального консультанта. Это технология, позволяющая в огромном пространстве интернета точечно обратиться к каждому клиенту именно с тем предложением, которое может максимально его заинтересовать.

Ретаргетингом называется инструмент, нацеливающий рекламные объявления на тех пользователей, которые выполняли одно из следующих действий:

• уже посещали ваш сайт;
• взаимодействовали с вашим мобильным приложением;
• посещали ваши соцсети/посмотрели ваше видео на Youtube.

Другими словами, цель ретаргетинга заключается в возвращении пользователей, покинувших вашу страницу.

Для ретаргетинга обычно используются:

Также ретаргетинг можно настроить и для менее популярных рекламных систем, например, myTarget или Criteo.

Для рекламы обычно используют:

• (интерактивные) баннеры;
• текстовые объявления,
• видео;
• скидки.

Как работает ретаргетинг?

Настроить ретаргетинг для своего сайта довольно просто. В каждой поддерживающей ретаргетинг рекламной сети вы получаете специальный фрагмент кода (называется «пиксель»), который необходимо добавить на ваш сайт.

Каждый раз, когда новый посетитель заходит на нужную страницу, пиксель добавляет в его браузер анонимный файл cookie. Так этот человек добавляется в ваш список ретаргетинга.

Когда тот же юзер посещает другой сайт, на котором размещаются объявления выбранной вами рекламной сети, система будет показывать этому пользователю ваши объявления.

Важно! Реклама не будет показываться, если:

• пользователь установит блокировщик рекламы;
• пользователь очистит cookie в браузере или сменит браузер/устройство.

Часто в рекламе для пользователей из списка ретаргетинга используются:

• персональные скидки;
• тематические распродажи;
• напоминание о незавершенной покупке;
• перечисление преимуществ услуги.

Соответственно, суть рекламы для ретаргента — напомнить пользователю о продукте, которым он интересовался. Конечно, есть вероятность, что человека уже не интересует ваш товар или он нашел лучшее предложение — в таком случае он проигнорирует рекламу. Но, и это подтверждает статистика, есть доля пользователей, которая заинтересуется вновь, вернется на сайт и совершит покупку.

Еще один способ использовать ретаргетинг — это обращение к существующим клиентам.

Представим, что вы — владелец интернет-магазина одежды. Вы запускаете новогоднюю распродажу и хотите ее прорекламировать. Но бюджет у вас ограничен. В таком случае, очень умным решением будет настроить рекламу на тех, кто уже совершал покупку в вашем магазине. Эти люди уже знакомы с вами и доверяют вашему магазину. Поэтому они, перейдя на сайт, сделают заказ с бо́льшей вероятностью, чем «холодная» аудитория, которая посещает ваш магазин впервые.

Читайте также

Ретаргетинг и ремаркетинг — в чем разница?

Часто можно услышать, как ретаргетинг называют ремаркетингом или наоборот. По сути, это одна и та же технология. Разница только в том, что ремаркетинг — это реклама в Google Ads, которая будет показываться в контекстно-медийной сети Google, а ретаргетинг — это реклама в Яндекс.Директ и социальных сетях.

Небольшие различия есть также и в настройке. Еще ремаркетинг и ретаргетинг могут по-разному выглядеть из-за особенностей рекламных форматов Google и Яндекс.

Почему вам стоит настроить ретаргетинг?

• Клиента можно довести до покупки . Количество брошенных «Корзин» с неоплаченными товарами просто колоссально. Рекламными объявлениями вы можете напомнить о себе, сделать индивидуальное предложение, подтолкнуть к покупке, вызвать доверие к бренду/качеству.
• Допродажи . Вы можете предложить клиенту приобрести сопутствующие товары или услуги (возможно, со скидкой) к уже купленным.
• Повторные продажи . Напоминайте о себе постоянным клиентам, предлагайте им скидки. Это будет увеличивать не только их доверие к вашему офферу, но и шансы на повторные продажи.
• Рост узнаваемости бренда . Когда ваш товар еще неизвестен покупателю, вероятность того, что он его купит, мала. Но если ваш бренд периодически будет появляться на других ресурсах, клиент его запомнит и станет вам доверять.

Виды ретаргетинга

• поведенческий : основанный на посещении сайта в прошлом;
• поисковый : реклама будет показываться в поисковой выдаче, а для таргетинга будут использоваться ключевые слова;
• динамический : объявления персонализируются под каждого конкретного посетителя;
• для пользователей мобильных приложений.

Разные рекламные сети могут по-разному реализовывать ретаргетинг.

Например, Google Adwords предлагает следующие виды ретаргетинга:

• Стандартный : те, кто взаимодействовал с вашим сайтом, будут видеть рекламные объявления.
• По спискам для поисковых объявлений : объявления будут показываться в поисковой выдаче.
• Динамический : в объявлениях будут рекламироваться только те товары и услуги, которые смотрел конкретный пользователь.
• Для видео : реклама будет показываться тем, кто смотрел ваше видео или был на вашем канале на YouTube. Места размещения рекламы: YouTube, сайты контекстно-медийной сети, видеоролик и приложения.
• По адресам электронной почты : рекламодатель может указать в настройках кампании, каким почтовым адресам нужно показывать рекламу. Объявления будут вестись в сервисах Google.

В Яндекс.Директ можно настроить ретаргетинг по следующим параметрам:

• Цели Яндекс.Метрики : Аудиторию можно собирать по сегментам достижения каких-либо целей: например, кто просмотрел определенную страницу, добавил товар в «Корзину», нажал на какую-то кнопку и т.д.
• Сегменты Яндекс.Метрики : посетители определяются по условиям — пол, возраст, место жительства и т.д.
• Сегменты Яндекс.Аудиторий : объявления будут показываться пользователям, которые уже видели вашу рекламу; бывают или живут в определенном районе; пользуются/пользовались мобильным приложением; собраны по номерам телефона/адресам электронной почты; просто похожи на целевую аудиторию.

Источник