Ермолинские полуфабрикаты не работают

«Ермолино»: самая загадочная сеть России

Сеть магазинов «Продукты Ермолино» объединяет 3000 торговых точек, которые работают в 500 российских городах, но в публичном пространстве о компании нет почти никакой информации. MarketMedia попытался разобраться, что представляет собой бизнес самого загадочного ретейлера.

Компания «Продукты Ермолино» развивает собственную розницу уже 20 лет. Ее выручка составляет почти 14 млрд рублей. Закрытый и малоизвестный бизнес двигается вразрез стратегии федеральных сетей и обходится почти без рекламы. Да и вообще всячески старается не привлекать к себе внимание.

Российский ретейл — это довольно открытый бизнес: владельцы и топ-менеджеры большинства компаний посещают профильные конференции, объединяются в ассоциации, охотно общаются с прессой и откровенничают в социальных сетях. Есть на рынке даже несколько публичных компаний. Но бывают и исключения. Одна из таких закрытых компаний — «Продукты Ермолино». Ее феномен заключается в том, что она — совсем не обычный ретейлер: компания сама производит продукты для своих магазинов. И торгует только ими. Не менее загадочная фигура и ее владелец — Илья Александров.

Ермолино — не мифический город, придуманный маркетологами, а конкретный населенный пункт, расположенный в Боровском районе Калужской области, в котором живет примерно 10 тыс. человек. Одна из немногих публикаций, посвященных этому городу, называется «Островок депрессии».

Именно в Калужской области расположены три завода, на которых компания производит всю свою продукцию. Ассортимент включает полуфабрикаты, колбасы, мясные деликатесы, консервы, соусы, макаронные, кондитерские и хлебобулочные изделия, молочную продукцию и конфеты. На этом «Продукты Ермолино», по всей видимости, останавливаться не собираются. На сайте производителя висит объявление о покупке готового бизнеса: «В связи с планами по расширению ассортимента «Продукты Ермолино» рассматривает предложения по покупке готовых бизнесов. Нам интересны: пищевые производства, птицефабрики, свинокомплексы, бойни».

Компания работает с 1999 года и на сегодня ее сеть фирменных магазинов состоит из 3000 точек. По формату это магазины прилавочной торговли и отделы shop-in-shop. Расположены они более чем в 50 регионах России. Учитывая, что всего в стране их 85, цифра впечатляет. Несмотря на двадцатилетнюю историю компании, в публичном поле информации о ней найти можно немного. В прессе представители «Ермолино» не мелькают, найти публикаций о компании практически невозможно, владельцы сети тоже не на слуху. Долгое время у компании даже не было сайта.

Между тем фирменная сеть растет — в группах ретейлера в социальных сетях говорится об открытии новых магазинов в разных регионах. Довольные покупатели задают вопросы, когда же планируется появление «Продуктов Ермолино» в их городах.

MarketMedia поговорил с игроками рынка, экспертами и с представителем самой компании о том, как «Продукты Ермолино» работают на невероятно высококонкурентном розничном рынке России.

«Продуктами Ермолино» управляет АО «Инвест Альянс». Согласно данным системы «Контур.Фокус», единственным учредителем этого юрлица является Илья Александров. По итогам 2019 года выручка компании составила 13,8 млрд рублей, чистая прибыль — 3 млрд рублей. В разных регионах можно обнаружить разные юридические лица, связанные с «Продуктами Ермолино», в которых Илья Александров тоже выступает учредителем. Например, «Вологда-торг», «Тюмень-торг», «Псков-торг» и т.д. У некоторых из этих компаний также очень значительные финансовые показатели. К примеру, выручка компании «Тюмень-торг» в 2019 году, по данным «Контур.Фокус», составила 2,2 млрд рублей.

Некоторые из собеседников MarketMedia были знакомы с бизнесом «Продуктов Ермолино», кто-то просто видел магазины в разных городах, кто-то пытался завязать сотрудничество и получил отказ, но о владельце не слышал никто. А вот обороты ретейлера поразили всех. «Насчет того, что компания малоизвестная и непубличная, я бы не спешил так говорить, — не согласился с журналистом MarketMedia бывший руководитель сети магазинов «Удачный» Александр Азаров. О «Продуктах Ермолино» он отзывается как о компании с хорошим менеджментом, качественной продукцией и низкими ценами. Последнее, по всей видимости, и является основным конкурентным преимуществом торговой марки.

«Цены действительно безумно низкие, поэтому выручка в некоторых их магазинах-отделах доходят до 300 тыс. рублей в день. Это главное преимущество, которое позволяет им обратить на себя внимание и привлекать их в качестве партнеров (делить аренду помещения или работать в формате shop-in-shop), — разъясняет Александр Азаров. — Поэтому их любят собственники помещений как стабильных арендаторов и идут на долгосрочные договоры».

Низкие цены объясняет модель компании — «Продукты Ермолино» продает товары только собственного производства, соответственно, сразу исключается дополнительное звено в виде дистрибьютора. Сырье закупается очень крупным оптом в разных регионах страны. Директор по продажам «Продукты Ермолино» Вячеслав Железнов оценивает средний чек в магазинах в 370 рублей. «В этом уникальность компании и за это нас любят люди — цены ниже рынка, а качество высокое. Есть завод, есть логистика до города и магазины в городе», — поясняет он. Собеседники MarketMedia считают, что наценка в их магазинах составляет не меньше 50%.

Дверь в дверь с федералами

Конкуренции с акулами российского ретейла в компании не боятся. Даже больше — часто открываются в соседних с продуктовыми сетями помещениях. «Не многие сети на это соглашаются, и аренда на этих местах стоит в разы дешевле. Ни один идиот не готов запускаться рядом с «Пятерочкой», а мы с удовольствием встаем и демонстрируем хорошие показатели», — делится Вячеслав Железнов. Магазины ретейлер ищет площадью 50-70 м 2 . Эксперты оценивают вложения в один магазин в 2 млн рублей, стоимость аренды в некоторых местах достигает 250 тыс. рублей в месяц.

Говоря о закрытости компании, Вячеслав поясняет: компания пытается извлечь максимальный КПД из каждого рубля. Поэтому рекламу на телевидении «Продукты Ермолино» запустили только недавно — до этого эффект сарафанного радио вполне устраивал владельцев компании. Планы развития в «Продуктах Ермолино» комментируют неохотно и фразами типа «мы откроем 300 магазинов до конца года» разбрасываться не спешат.

«Мы открываемся точечно, если видим, что покупатели хотят новый магазин в определенном районе, то ищем помещение. Недавно в одном из новых магазинов в первую волну выстроилась очередь аж на улицу, пришлось открывать еще одну точку», — рассказывает Вячеслав Железнов. Рассматривают, как правило, спальные районы. «У нас есть магазин в центре Санкт-Петербурга, но вы же понимаете, купить пельмени на Невском и ехать с ними в метро домой как-то не очень удобно», — приводит пример топ-менеджер. Ассортимент тоже расширяется, компания начинала с полуфабрикатов, потом подтянулись кондитерка и молочка, впереди производство мороженого, пирожных, пиццы и пирогов. На сегодня в сети представлено 113 наименований.

Новых направлений для себя «Продукты Ермолино» не рассматривают, владелец решил сконцентрироваться только на производстве и рознице, максимально контролируя все процессы. «Опт нам неинтересен, мы не хотим разбрасываться. Представьте ситуацию: поставим мы в столовую пельмени, наш контрагент их будет неправильно хранить, качество и вкус под ударом, потребители с претензией. По этой же причине не развиваем франшизу. А в рознице мы контролируем всю цепочку сами и можем разобраться с любой претензией и выяснить причину, — поясняет Вячеслав Железнов. — Хотя своя розница — это сложно, постоянно много проблем». По его словам, компания развивается на собственные средства без привлечения кредитов.

Стратегия странная, но молодцы!

«Знаю, что собственник трепетно относится к качеству продукции, у них работают хорошие технологи, объем огромный. Так что это известные товарищи, сильные, добротная федеральная сеть», — рассказывает Александр Азаров.

Генеральный директор агентства недвижимости Lapina Екатерина Лапина говорит о том, что продукция производителя достаточно популярна среди покупателей. По ее словам, они заняли свою нишу и у них, по сути, нет конкурентов — ставка на замороженные полуфабрикаты, магазины небольшие и довольно недорогие, ориентированы на покупателя «средний минус».

«Бурно развиваются, причем даже в пандемию, мои аплодисменты, — признает бывший руководитель одной из региональных сетей. По его мнению, компания нашла свою аудиторию и успешно с ней работает. «Да, магазины выглядят аскетично, дизайна нет. Еще меня удивило, что нет единообразия в ценовом сегменте — к примеру, сыр стоит как везде, а пельмени дешевле в 2,5 раза, чем у конкурентов. Сейчас такой формат торговли активно развивается, в московском регионе открываются рыбные магазины, продукция там дешевле, чем в федеральных сетях».

Управляющий партнер Retail4You Сергей Лищук признает, что «Продукты Ермолино» добились большого успеха, но предупреждает: пусть и удачная, но уже морально устаревшая стратегия может подкосить компанию. «У них нет уникального предложения, сильного бренда. По цене они не настолько сильно отличаются от федеральных сетей, чтобы покупатели в разгар коронавируса обходили несколько магазинов и посещали точки с сомнительным дизайном и узким ассортиментом, а не покупали товар сразу в одной условной «Пятерочке». Именно ассортимент эксперт называет ахиллесовой пятой сети. «Их главное преимущество — низкая цена и непритязательный покупатель, но ничего ядерно интересного в их продукте нет, люди в поисках низкой цены спокойно уйдут в любой другой магазин», — разъясняет Сергей Лищук.

У потребителя растет запрос на натуральную продукцию. Посмотрите на успех «ВкусВилла» — это рецепт для небольших сетей, способных конкурировать с федеральными игроками именно качеством продукции, поэтому направление перспективное. Сегодня в целом покупательная способность низкая, тем не менее потребители готовы приобретать меньше продуктов, но качество их должно быть безупречным.
Замечательно, если декларация натурального продукта высокого качества соответствует действительности. Но в моей практике были случаи, когда покупатели восторгались продуктами, а лабораторные пробы показывали, что натуральности там немного. Нужно понимать: натуральное не может быть дешевым — если фарш пельменей сделан из мяса, то их цена будет высокой. В мире, и у нас в стране, химия победила сельское хозяйство — мясо без мяса, в молочке меняют жир и белок. Но опыт таких фальсификаций производители приобрели именно благодаря политике крупных ретейлеров — им нужны входные низкие цены, закупщики давят на собственников, те на технологов своих производств, в итоге все ухитряются производить продукт с минимальной стоимостью и с пограничным качеством. В федеральных сетях покупатель воспринимается как незыблемая константа — он точно придет и купит. А альтернативные локальные сети больше нацелены на интересы потребителя и таким образом размывают успех больших компаний. Плюс они более маневренные, быстрее могут принимать решение.
Модель «Ермолино» создана, по всей̆ видимости, гениальными экономистами и производственниками. Довольно дерзкая задача производить натуральные продукты и продавать их в собственной̆ рознице в экономсегменте. Так как они не скрывают своих намерений расширяться, покупать новые производства, получается расчеты верны».

Источник

Продукты из Ермолино, которые я второй раз не куплю – не понравились. Мой «Чёрный список»

На мой взгляд, Ермолинский ассортимент подчиняется принципу Парето – на 80% продукции даже смотреть не стоит, а из 20% можно выбрать достойную постоянных закупок. Что вошло в мой «Белый список», я уже показывала в статье «5 продуктов из Ермолино, которые я часто покупаю и довольна качеством» .

Мне есть чем дополнить свой БС, но на статью пока не набралось. Сегодня решила поделиться пополнением «Черного списка» — перечня продуктов, которые второй раз покупать не стоит.

Как и раньше, постараюсь выкладывать свои черно-белые списки каждые выходные, если позволит время и Дзен.

Вареная колбаса «Ермолинская»

Когда сеть только появилась в нашем городе, у них были неплохие вареные колбасы с натуральным гостовым составом. То, что продается сейчас, ничего общего с первичным ассортиментом не имеет!

В составе сплошные наполнители – картофельный крахмал, свиная шкура, пищевые волокна бамбука. Куча ароматизаторов, антиокислителей, стабилизаторов, загустителей; всего более двух десятков ингредиентов. Химический привкус не устраняется даже после жарки.

Сырокопченая колбаса у них весьма приличная, я пробовала из курицы. Но покупать второй раз вареную, пусть даже с другим названием у меня никакого желания нет.

Макароны

В составе мука из твердой пшеницы, пищевая ценность соответствует этому типу сырья, группа А. Цены – как на итальянские макароны в «Магните» или «Пятерочке». Выглядят привлекательно, но…

…лишь до тех пор, пока их не сваришь. Сплошная клейковина, жуешь – к зубам прилипают. В кастрюле склеиваются, форму не держат, разваливаются на фрагменты.

Исключение – только суповая вермишель, она получше. Возможно, исключительно потому что от нее не требуется держать форму, и нет частей, которые могут отвалиться, как у спиралек. Но по сравнению с нормальной Италией все равно ерунда.

«Элитные» пельмени

Когда видишь продукт с названием, производным от элита, супер, экстра и т.д., невольно рассчитываешь, что он будет и качественным, и вкусным. Мне вроде давно пора перестать покупаться на такую манипуляцию, но время от времени бывает.

«Элитные» пельмешки шестиугольной формы выгодно отличаются от других полуфабрикатов отсутствием курицы механической обвалки и других удешевляющих добавок в начинке. Ну и что, что краситель растекся по тесту? Зато внутри говядина!

После варки оказалось, что хоть дешевых заменителей в составе нет, но вкус их имеется. С говядиной начинка ничего общего на вкус не имеет, плюс в пельменях ее всего 3 грамма.

Манты с говядиной

Купила, сварила, сфотографировала, выложила обзор на канале, а читатели спрашивают:

— Что это ты, милочка, показываешь? Варила манты, а вышли у тебя хинкали.

К сожалению, внешнее сходство с хинкали – не единственный недостаток ермолинских мантов.

Начинки в них много, около трети от общего веса в сваренном виде, но она невкусная. Резиновое и «мясо», и тесто, переперчено, очень неприятное послевкусие. Обычно я съедаю полную порцию, чтобы составить мнение о продукте, но тут еле-еле осилила две штуки.

На сегодня хватит. Я не упомянула котлеты не потому, что они все очень вкусные, а потому что по ним была отдельная статья. Вот на нее ссылка.

Источник

Почему я более 3 лет покупала в «Ермолино», но уже полгода как прохожу мимо

Тема полуфабрикатов, как мне кажется, актуальна для многих из нас — кто-то ленится после работы стоять долгое время у плиты, кто-то всеми силами противится готовке и выбирает наиболее легкий путь, а кто-то по другим причинам отдает предпочтение «почти готовой продукции».

Я не скажу, что на моем столе постоянно появляются приготовленные полуфабрикаты, но в какие-то промежутки времени они пользовались большим спросом и популярностью. И покупала я в 90% случаев в «Ермолино».

К тому, чтобы покупать именно здесь, я пришла не сама. Просто у меня было много знакомых, которые время от времени забегали именно в «Ермолино» за котлетами или пельменями, а я решила, что лучше по отзывам людей, которых я знаю, чем самостоятельно искать что-то нормальное.

До того, как я стала сама совершать покупки в этом магазине, я пробовала уже приготовленную продукцию в гостях или у своих родителей, поэтому, если вспомнить, когда это было, получается, что с продукцией я познакомилась более 5 лет назад.

Потом, переехав в другой город, я стала и сама иногда покупать. Причем все эти покупки совершались на протяжении трех лет, может чуть больше — я пробовала почти все котлеты, отбивные, кондитерские изделия, пельмени. Да даже пиццу замороженную покупала.

Привлекали, конечно, цены — они здесь совсем невысокие, многие могут позволить себе эту продукцию, а результат готовки всегда был хорошим. Котлеты не разваливались, пельмени не расходились по частям, по вкусу тоже не было претензий.

Сейчас, возвращаясь домой, я вдруг заметила, что совсем рядышком появился еще один магазин «Ермолино»:

И тогда я поймала себя на мысли, что уже более, чем полгода, не заходила за покупками — и желания не возникало, и, видимо, необходимости.

Стараясь выявить причины, по которым это произошло, я поняла лишь то, что у меня изменился доход. Ну, как у меня — у моей семьи в общем, поэтому многие продукты в холодильнике стали другими.

Я, когда покупала полуфабрикаты, знала, что составы у них, может, и неплохие, но в котлеты относятся к категории либо «Г», либо «В», а это объясняет их низкую стоимость.

Потом поймала себя на мысли, что приелось однообразие — в магазине уже давно не было каких-то новинок. Все, что было 5 лет назад, есть и сейчас (может не все, но большая часть). Я помню, как появились конфеты, которые считались чем-то новым. Но все-таки в магазине полуфабрикатов хотелось бы увидеть не их.

Если взять «Ермолино» несколько лет назад и «Ермолино» сейчас, то магазин стал продавать совершенно разную продукцию. И полуфабрикаты, и молочку, и колбасные изделия, и кондитерские. Если уж и распыляться на все, то стоит делать это качественно, а с молочными продуктами у нас получалось раз на раз. То хорошо, то плохо.

Судя по тому, сколько покупателей было в магазине, когда я проходила мимо, там все так же собираются неплохие очереди, поэтому было бы смешно говорить о том, что испортилось качество.

Конфеты, которые я покупала, когда денег было совсем «впритык», можно заменить более вкусными и хорошими по составу, но это обойдется в сумму подороже. Колбаса, правда, есть у них хорошая, причем указано, что категории «А».

С молочными продуктами был такой любопытный момент, когда мы купили сметану. Открыли в тот же день, но в итоге осталось около половины упаковки, поэтому я убрала ее в холодильник. И как-то все
сильно забылось, что вспомнили про нее только через месяц, а с ней все в порядке. То есть никаких намеков на то, что продукт испортился. Вызывает некоторые вопросы, хотя ни о чем конкретном не говорит.

Возможно, если мне очень сильно захочется вспомнить вкус их продукции или внезапно станет лень идти в другой магазин, то я повторю какую-нибудь прошлую покупку, но пока смотрю на магазин со стороны.

Источник