Кто виноват и что делать: почему умирает российский инфобизнес?
Несмотря на утверждение, что рынок онлайн-образования растет, крупные инфобизнесмены жалуются на резкое падение продаж. Реклама дорожает, конверсия уменьшается, зато растет число недовольных клиентов. Как выжить на спаде рынка российского инфобизнеса?
Продажи падают, как сбитый истребитель, жалуются крупные инфобизнесмены. Рынок перенасыщен бесплатными продуктами разной степени бесполезности. В маркетинг вложены миллионы, но отдача практически нулевая. Любой успешный курс продается только один раз, после чего его воруют пираты и продают за копейки на своих пиратских сайтах, а значит, каждые несколько месяцев нужно придумывать новый, и так до бесконечности.
На всех углах продавцы курсов по онлайн-школам кричат о том, что рынок онлайн-образования растет. Но на самом деле растет только число людей, желающих купить волшебную таблетку или найти волшебного куратора, который сделает все за них. Все хотят узнать «пять секретных «фишек» маркетинга» или «исполнить 10 желаний в месяц, ничего не делая».
На манипулировании людьми с этим детским магическим мышлением и строится почти весь российский инфобизнес. Пообещать сбычу мечт, продать волшебство задорого, недовольным внушить: «Сами виноваты, недостаточно хотели / мечтали / верили в себя», — вот типовая схема инфоцыганства, и она, к сожалению, работает.
Спрос на платное онлайн-образование как целенаправленную познавательную деятельность людей по получению знаний в Рунете почти отсутствует. В головах жителей постсоветского пространства незыблемая установка: образование должно быть бесплатным. Как и медицина. Поэтому подписчики слушают бесплатные лекции, ищут на пиратских сайтах книги и курсы, неделями пытаются взломать сайт преподавателя, чтобы бесплатно скачать курс стоимостью в 50 долларов.
Это подтверждает и анализ статистики поисковых запросов. Если забить в сервис WordStat что-нибудь типа «купить курс по уверенности», количество запросов будет равно нулю.
Перенасыщение рынка инфобизнеса: кто виноват?
Кто же рассказывает о мифическом росте рынка онлайн-образования в Рунете? Те, кто выпускает на этот рынок новичков и берет с них за это немалые деньги. Очередная школа по созданию онлайн-школ вам пообещает, что под их руководством и по их шаблонам вы создадите успешный онлайн-бизнес. А на самом деле успеха добиваются только 2% выпускников, а остальные 98% просто сливают деньги в никуда. Такая же история у покупателей франшиз LIKE Аяза Шабутдинова .
Такая печальная статистика видна даже из новогоднего письма ACCEL. Из 2500 учеников только 50 человек создали онлайн-школы; 550 миллионов заплатили за обучение, 250 миллионов — общий оборот выпускников. Основная масса учеников даже не окупает свое обучение, зачастую купленное в кредит. Реальные истории провалов и успехов продюсеров онлайн-школ можно прочитать здесь.
Все эти тысячи людей отдали деньги не за знания и не за обучение. Они не хотели много лет изучать бизнес-процессы и внедрять маркетинговые инструменты. Им сказали: «Посейте на нашем поле ваши денежки, а утром тут вырастет денежное дерево». Вот за это они и заплатили — за мечту, за готовый бизнес по волшебным схемам. Никакого онлайн-образования в этом процессе нет.
В Рунете появляются десятки однотипных предложений: курсы женственности, уверенности, осознанности, эффективности, курсы по продвижению в Интернете и созданию личного бренда. Свежеиспеченные выпускники бизнес-школ начинают лить деньги в рекламу своего продукта. Стоимость рекламы, естественно, растет: чем больше конкурентов в вашей нише, тем больше вам приходится платить за показ объявления. Конверсия падает в 10 раз: если раньше покупали 1% от общей базы, то сейчас 0,1%, и то при массовых касаниях.
Авторы большинства из этих курсов заманивают учеников сказками. Хотите, чтобы за месяц исполнились 10 заветных желаний? Не вопрос, приходите на курс, стоимость от 2 до 30 тысяч рублей.
На таких курсах капля полезной информации, а основное — мотивационная накачка от тренера. Эта накачка дает ученикам иллюзию надежды, эмоциональный подъем, воодушевление. Во время курса они действительно чувствуют себя на седьмом небе — таковы механизмы человеческой психики.
Но желания у 90% оплативших марафон не исполняются: «Я сказала мужу, чтобы он купил мне шубу. А он не купил!» Можно ли считать шубных мечтательниц покупателями образования? Это то же самое, как считать вкладчиков «МММ» успешными игроками на рынке инвестиций.
Тяжелее всего на этом перенасыщенном рынке квалифицированным преподавателям и специалистам. 90% учеников не понимают, что волшебных схем и кнопок достижения уверенности в себе или денежного мышления не бывает. Для развития новых нейронных схем в мозгу нужны грамотные техники и ежедневные упражнения. Никто не становится гениальным шахматистом, просто узнав, что конь ходит буквой Г, а пешка — только вперед. Нельзя вечером узнать секрет похудения, а утром проснуться с фигурой топ-модели. Для результата нужны не тайные знания, а многочасовые тренировки.
Но большинство людей не хотят тренироваться, они хотят услышать секретный секрет, после которого все получится само собой. 90% учеников любых онлайн-курсов пишут отзывы: «Инфа не новая, мы все это уже читали и слышали». Это все равно что сказать учителю математики: «Зачем вы нам в 11-м классе показываете цифры, это инфа не новая, мы их еще в первом классе выучили, лучше поделитесь тайной «фишечкой», как сдать ЕГЭ на 100 баллов».
Итак, мы ответили на первый русский вопрос: «Кто виноват?» Осталось выяснить, что делать.
Перенасыщение рынка инфобизнеса: что делать?
Как выжить продавцу онлайн-курсов в наше непростое время, когда разоряются и уходят с рынка даже такие динозавры инфобизнеса, как Андрей Парабеллум ?
Ни в коем случае не следуйте вредным советам из Интернета:
1. Создать в «Инстаграме» насквозь лживый аккаунт идеального успешного успеха и продавать чудо
Этот вариант хорошо работает у людей без совести, но на долгосрочную перспективу не рассчитан. Рано или поздно правда выйдет наружу, как это совсем недавно произошло с известной в «Инстаграме» Маргаритой Былининой. После двух лет продаж курсов по личному бренду за 50 тысяч рублей против нее взбунтовались обманутые ученики. Ведь на самом деле она пересказала книгу известного маркетолога, а вместо обещанной персональной обратной связи рассылала всем одинаковые сообщения. Сейчас адвокаты учеников планируют против Былининой судебный процесс.
2. Купить дорогую рекламу в топовых СМИ
Это могут себе позволить только мировые бренды уровня Chanel с миллиардными бюджетами. Они десятилетиями знакомы потребителям и продают понятные и привычные товары, польза от которых очевидна. Если обычный преподаватель онлайн-курсов потратит на рекламу в СМИ 100 тысяч долларов, то получит 100 тысяч просмотров своих статей, 1000 новых подписчиков и 10 продаж курса по 100 долларов. Убыток от такой рекламы — 99 тысяч долларов.
Если вы грамотный эксперт и вам действительно есть чем похвастаться, вашу статью возьмет бесплатно любой тематический портал. Благодаря таким публикациям о вас узнают сотни людей. Мои материалы регулярно печатают глянцевые и деловые СМИ , и за это я ничего не плачу.
Но статьи «на правах рекламы» вызывают недоверие и не дают никаких продаж и даже подписок. Их читают люди, для которых преподаватель — неизвестная женщина из Интернета, которая ведет какие-то непонятные тренинги. Понесут ли они этой женщине 100 долларов? Нет, они лучше купят новый парфюм от известного мирового бренда, реклама которого на соседней странице. А читатели из регионов, где средняя зарплата 200–300 долларов, не купят ни тренинг, ни парфюм, а потратят эту сумму на еду или коммунальные услуги.
Ни один инфопродукт не продается с помощью рекламы «в лоб». Для продажи курса нужны множественные, выверенные, точные касания теплой целевой аудитории.
3. Придумать фантастический продукт, не имеющий аналогов в Рунете
Например, курс обучения шахматам с помощью искусственного интеллекта или курс для мужчин-неудачников «Как завести отношения с успешной женщиной». Автор этого совета — мой подписчик, который уверял меня, что такие курсы будут покупать десятки и сотни мужчин.
Прежде чем делать какой-то инфопродукт, изучите его спрос, например по частоте запросов в сервисе WordStat. Все спрашивают у Google с «Яндексом»: «как стать лидером», «как стать уверенным в себе», «как заработать много денег». Но «как научиться играть в шахматы с искусственным интеллектом» или «как построить отношения с успешной женщиной» никого не интересует.
Мужчина из Рунета не хочет даже читать бесплатные статьи про отношения с успешной женщиной. Зачем же ему платить за курс условные 100 долларов в стране, где он считается главным призом на гендерном рынке, особенно если не пьет, не бьет и каждый день бреется?
Сделать фантастический продукт можно, влить деньги в его рекламу — тоже. Но без реального спроса вы его никому не продадите.
Единственный выход из этой ситуации — нести свой продукт на западный рынок инфобизнеса.
На рынке США и Европы люди привыкли учиться и платить за обучение. Там действительно развит рынок онлайн-образования. Крупнейшие западные университеты ведут онлайн-курсы и выдают сертификаты, при этом никто из учеников не ожидает, что профессор Гарварда возьмет студента «на ручки» и сделает ему бизнес.
Даже книги жанра нон-фикшен на Западе покупают в 1000 раз чаще, чем в странах СНГ. Для сравнения: книга «Илон Маск: Tesla, SpaceX и дорога в будущее» в России вышла тиражом в 3000 экземпляров. Эта же книга на английском была продана в количестве 2 миллионов экземпляров.
В отличие от Рунета, где люди в массе своей ищут волшебную кнопку бесплатно: простой и гениальный совет, бесплатное короткое видео с секретным секретом, пиратский курс, — на западном рынке люди готовы учиться, выполнять задания и платить за знания. Им даже в голову не приходит эти знания получить бесплатно или украсть.
Хороший, грамотный действующий курс в США можно продавать годами — его не украдут, не скопируют, не выложат на пиратские сайты. Защита авторских прав на Западе работает четко и наказывает неотвратимо.
Поэтому вместо бесполезных и фантастических советов по выживанию в диком российском инфобизнесе я дам вам только один полезный: осваивайте западный рынок. Да, там в тысячи раз выше конкуренция. Но западные клиенты в тысячи раз платежеспособнее, чем в Рунете. Правда, волшебную кнопку им не продашь, и слава богу.
Источник
5 проблем, с которыми нужно разобраться любому инфобизнесу
Для меня загадка, почему в 2021 году для кого-то инфобизнес — скользкая тема. Во всем мире существуют очень крупные онлайн-образовательные компании, которые смогли заработать на инфобизнесе более миллиарда долларов. Я не знаю ни одного предпринимателя, который зарабатывает больше 200-300 тысяч рублей чистой прибыли и относится к инфобизнесу плохо.
Инфобизнес — это такой же бизнес, как ювелирка или ларьки с шаурмой. Он тоже платит налоги, генерирует прибыль и создает добавленную стоимость.
В конце концов, если человека обманули на шиномонтажке — украли колесо или что-то некачественно привинтили — он не начинает ругать вообще все шиномонтажки. Но если он же нарвется на недобропорядочный инфобизнес, то начнет обвинять весь сегмент рынка в мошенничестве и инфоцыганстве.
Все проблемы инфобизнеса от того, что у него нет твердого продукта — люди приобретают то, что нельзя потрогать руками. Люди не могут потрогать информацию, поэтому им кажется, что их обманывают. Хотя университеты занимаются тем же самым — продажей знаний.
Вы скажете: «Но после университета можно хотя бы получить диплом, который что-то значит!»
Да, но в онлайн-образовании такой тоже реально получить — многие стремятся аккредитовывать свои программы. Наличие аккредитации — это, кстати, отдельный плюс для бизнеса: аккредитованные программы не облагаются НДС.
Лидерам рынка выгодно создавать качественный продукт, который одобряется на уровне государства. Далеко не каждый может позволить себе аккредитацию: есть требования по объему программы, ее структуре и качеству.
В инфобизнесе и онлайн-образовании действуют одни и те же правила и законы бизнеса — рынок сам расставит всё по местам.
Не бойтесь, что кто-то делает плохой продукт — в долгосрочной перспективе он просто не выдержит конкуренции с теми, кто делает хорошо. Компания может заработать денег на низкокачественном продукте один раз, но всё онлайн-образование держится на повторных покупках. Недобросовестным предпринимателям придется быстро уйти с рынка, ведь один из ключевых показателей для инфобизнеса — это LTV (NPS, разумеется тоже).
Поэтому, если человек давно работает в сфере онлайн-образования, делает уже не первый запуск и зарабатывает достаточно большие деньги — вероятно, он делает качественный продукт.
Я начинал свой путь в онлайн-образовании как проектный руководитель. В кризисный момент выстроил с нуля отдел продаж и вместе с командой менеджеров сумел увеличить выручку компании с 26 до 98 миллионов рублей.
После достижения топ-менеджерской позиции я ушел в консалтинг и открыл компанию Adform. Мы работаем с лидерами российского онлайн-образования (например, «Синергией»); запускали кросс-проекты, вели продажи и маркетинг для онлайн-образования на аутсорсе, решали продуктовые задачи. И получали вместе с клиентами весомые результаты: например, объем продаж более 450 миллионов рублей.
Словом, в сфере инфобизнеса и онлайн-образования я кое-что понимаю. И хочу рассказать, какие ошибки совершают 99% компаний в инфобизнесе.
И что делать, если вы создаете качественный продукт, а показатели не растут.
1. Некорректно сформированная продуктовая матрица
На рынке всегда важна глубокая линейная продуктовая матрица. Чаще всего, у вас есть только один или два продукта. Или, наоборот, очень много продуктов, но все они между собой не связаны. Лучше создать 3-4 позиции, которые создают линейный путь для клиента: лид-магнит, трипваер, основной продукт, profit maximizer.
Много разрозненных продуктов — плохо.
Линейная бизнес-модель с четкой конверсией из этапа в этап — отлично.
2. Неэффективный отдел продаж
Отдел продаж — это продолжение модели, при помощи которой продает спикер. И часто они не соответствуют друг другу: менеджеры используют другие тезисы, другие слова, продают, например, агрессивно, а спикер — мягкий. Отдел продаж должен быть в контакте с моделью продаж спикера на уровне скриптов, технологий: продавать агрессивно, пассивно, с закрытием или без. Это ключевое узкое горлышко.
Спикер и отдел продаж не знают, что делает каждый из них — плохо.
Спикер и отдел продаж в контакте друг с другом — отлично.
Продажи — это ведь просто донесение ценности того, что ты делаешь. Я знаю людей, которые боятся продавать, у них от этого тремор. Но они просто горят своим продуктом, рассказывают о том, что делают, транслируют уверенность и экспертность — и зарабатывают по 10+ миллионов рублей.
3. Несистемный маркетинг
«Блин, давайте 200 тыщ зальем сюда, а 300 тыщ — сюда, прикольно же» — это про несистемный маркетинг. Точнее, это не про маркетинг вообще.
Не всегда это история про слив бюджета. Иногда вложенные 200 тысяч выстреливают. Но если это сработало, почему бы туда не залить миллион?
У вас есть целевой показатель — ROMI, возвратность вложений в маркетинг. Ваша задача: вкладывать как можно больше с наибольшей возвратностью. Всё должно отталкиваться от этого: куда вкладывать деньги, как распределять бюджет, как его вернуть, куда вложить то, что вернули. Собирайте данные, анализируйте их и делайте выводы. Потом принимайте управленческие решения.
Никакой отчетности, анализа и взвешенных решений — плохо.
Оптимизированные маркетинговые расходы и принятие решений на основе собранных данных — отлично.
4. Отсутствие регулярного менеджмента
Если у инфобизнеса есть план — это уже хорошо, но к нему нужно системно двигаться, работать с отклонениями. Обычно люди формируют планы, а потом просто в конце месяца смотрят: получилось или нет. Что случилось, то и цель. Но должны же поступать какие-то корректировки.
Регулярный менеджмент — это формирование плана, декомпозиция, план-фактный анализ, корректировки, то есть контролирование достижения показателей на каждом этапе. Каждый день.
Если мы не вписываемся в план, задача еще не выполнена и мы не успеваем сделать ее вовремя, нужное количество продаж не выполняется — мы должны понять, что сделать, чтобы всё успеть. А не давить на выполнение планов вслепую.
Отсутствие планерок, ключевых задач, стратегии и корректировок — плохо.
Контроль за достижением показателей на каждом этапе в течение всего времени — отлично.
5. Перегорание спикера
80% проблем в инфобизнесе, как и в шоу-бизнесе, связаны с состоянием эксперта: выгорание, усталость, отсутствие сил и энергии, ресурса. Это же делает инфобизнес непривлекательным для инвесторов.
Таковы риски этой бизнес-модели: отсутствие энергии у спикера влияет на результаты запуска и эффективность проекта в целом
Если собственник не понимает, чего он хочет, то, вероятно, инфобизнес будет стагнировать. Результат компании очень зависит от харизмы эксперта, его притягательности, того, насколько он горит своей темой.
Вас должны знать, как эксперта.
Доверие, в свою очередь, складывается из 4 элементов:
- Вы соответствуете чеку, продукту, клиенту. Грубо говоря, если продаете дорогой продукт или обучаете росту дохода — логично приехать на встречу не в такси экономкласса, а с водителем или на хорошей машине.
- У вас есть позитивный мотив дать людям ценность; он должен считываться на вербальном и невербальном уровнях.
- Вы постоянно расширяете границу незнания клиентов; показываете, что они в вашей теме не знают что-то такое, о чем они даже не догадывались, что это можно знать.
- У вас есть подтвержденные результаты: свои собственные и результаты клиентов.
Важно: перед запуском любого продукта узнайте, что вашу аудиторию беспокоит больше всего.
Как? Открываете книгу Роберта Фитцпатрика «Спроси маму». В ней есть всё, что нужно знать о customer development на базовом уровне: какие вопросы и кому задавать, как проводить проблемные интервью и опросы.
Своим клиентам мы помогаем решить все перечисленные выше проблемы. Конечно, моя команда очень много работает с состоянием спикера, ведь в инфобизнесе это одна из ключевых точек приложения усилия. Но также параллельно эксперты помогают собственникам бизнеса выстроить продуктовый отдел, отделы маркетинга и продаж. Для этого бывает достаточно показать, как они организованы у нас, и проследить за внедрением новых инструментов.
Всё основано на простых моделях, которым можно легко следовать, если есть цель. Мы просто ставим трекера, который контролирует определенные процессы в бизнесе клиента, и за месяц-два его компания переходит на регулярный менеджмент и стратегическое планирование — при том, что до этого менеджмента там может вовсе не быть.
Мы буквально решаем все проблемы, которые мешают вам вырасти и стать лидером рынка.
Мы назвали эту программу «Советник».
Кажется, кроме нас никто больше не использует эту бизнес-модель: у нас есть группа высокооплачиваемых экспертов, которые работают напрямую с клиентами. 3 самых востребованных специалиста рынка онлайн-образования берутся за ваш бизнес и в течение 6 месяцев:
- анализируют бизнес и помогают расставить приоритеты;
- обнаруживают ограничения, которые мешают бизнесу масштабироваться;
- помогают увеличить долю рынка и не тратить время на лишние действия.
Объем рынка не так уж важен. У нас есть клиент — Академия сметного дела. Сколько вообще сметчиков в России? Не так уж много, но хватает, чтобы ребята зарабатывали 5-7 миллионов рублей в месяц и замахивались на 10 миллионов.
В инфобизнесе вообще удобно делать большие деньги в маленьком узком сегменте. Если хотите быструю прибыль — играйте на маленьком рынке; хотите будущие большие объемы — играйте вдолгую на большом рынке. Можно отхватить значимый кусок, начиная и в узком сегменте: вырасти как Академия сметного дела, а потом запустить альтернативные проекты — у вас всё равно дублирующиеся бизнес-процессы.
В любом случае лучше, если рядом будет эксперт, который поможет выстроить эти бизнес-процессы.
Инфобизнес подчиняется всем законам обычного бизнеса. Просто у него отличаются факторы влияния на результат: например, важны харизма спикера, медийность, объем его аудитории и умение с ней работать. Но и здесь, если хочется расти далеко, системно и без выгорания, нужно уметь считать цифры, работать с командой и коммуницировать.
Для всего этого мы и создали «Советник».
Коммуникация вообще очень важна для бизнеса в целом. Но владелец ларька с шаурмой еще может без нее выжить. А собственник инфобизнеса, который не умеет коммуницировать с людьми… Тут без шансов.
Источник