Как настроить ручное управление ставками с оптимизацией

Отвечаем на один из самых важных вопросов об управлении рекламными кампаниями.

Выбор стратегии управления рекламой в Яндекс.Директе — ручной или автоматической — зависит, в первую очередь, от ваших бизнес-задач. А ещё от опыта, знаний и доступных ресурсов. Сегодня разберём основные тонкости и расскажем, как избежать самых популярных ошибок.

Для эффективного управления ставками важно знать ключевые показатели успеха бизнеса: сколько вы готовы платить за конверсию, какова оптимальная рентабельность для каждой категории и желаемая маржа. Эти данные помогут определиться с настройками и для ручной, и для автоматических стратегий ваших рекламных кампаний.

Кому подходит ручное управление ставками

Многие специалисты по контекстной рекламе рекомендуют ручное управление. Если вы только осваиваетесь в Директе, отнеситесь критически к таким советам.

Ручная стратегия подходит, если вы готовы регулярно обновлять ставки в зависимости от показателей эффективности каждой фразы, экономики бизнеса, погоды на улице и множества других факторов. Многие бизнесы, которые говорят о ручном управлении, в реальности прибегают к помощи автоматического — используют внешние системы управления ставками (биддеры), которые подключены к API Директа.

Чтобы реклама была эффективной при ручном управлении, понадобится формула, которая учитывает, как минимум, следующие факторы:

Оптимальную ставку, которая рассчитывается по каждой ключевой фразе на основе накопленной статистики в Мастере отчётов.
Эффективность фразы, длину запроса.
Характеристики аудитории (пол, возраст, регион, поведенческие особенности).
Время (сезонность, день недели).
Тип площадки, устройства, операционную систему пользователя.

Частые ошибки в управлении ставками и как их избежать

Проанализировав опыт и обратную связь множества рекламодателей, мы собрали самые распространённые заблуждения, которые касаются ручного управления ставками.

«Нужно корректировать дневной бюджет, чтобы удержать его на определённом уровне». В отдельные дни недели расход может быть выше, чем указанный среднедневной бюджет, однако средний бюджет за неделю будет выполнен. Некоторые рекламодатели регулярно вносят изменения в дневной бюджет, чтобы удержать дневной бюджет в конкретный день на определённом уровне. Почему этого делать не стоит: всякий раз, когда вы вносите изменения, система начинает перерасчёт бюджета на оставшиеся дни недели заново, игнорируя расходы до корректировки. Среднедневной бюджет за неделю может быть не выдержан, а контроль за расходами утерян.
«Можно и нужно менять ставки постоянно». В соответствии с офертой Директа, ставки обновляются за 30 минут. Более частое обновление ставок приведёт к тому, что вы не поймёте, с какими ставками показались объявления.
«Чем меньше ставка, тем меньше будет цена заявки или заказа (CPA)». Ставка в сетях может автоматически снижаться для кликов с низкой вероятностью конверсии или повышаться для кликов с высокой вероятностью конверсии. Алгоритм ориентируется на заданные ключевые цели кампании и ценность конверсии по ним.
На поиске конкуренция за более точные запросы может быть выше, соответственно, другой будет и цена вашей цели. В любом случае, следует ориентироваться на реально достижимый уровень СРА.

Правильное ручное управление — это сложно. Скорее всего, те специалисты, что говорят о «контроле», который оно даёт, в том или ином виде всё равно прибегают к помощи роботов. Так что если у вас не очень большой опыт работы в Директе, вы не уверены, как рассчитать и учесть все факторы совокупно, или у вас просто нет времени, чтобы постоянно отслеживать конкурентную ситуацию и вносить изменения в кампании, — выбирайте автоматическую стратегию.

Как правильно использовать автостратегии

Автостратегии учитывают множество факторов при управлении ставками и делают рутинные операции за вас, причём действуют эффективнее, чем любой, даже самый опытный человек. Вот несколько полезных советов для работы с автостратегиями.

Установите счётчик Метрики, задайте цели и в настройках стратегии выберите конкретную цель для оптимизации. Так автостратегии работают эффективнее: система понимает, какие показы для вас более выгодны, какие — менее. В настройках стратегии доступны все цели и e-commerce события, заведённые на указанном в кампании счётчике Метрики.
Отслеживать поведение разных групп пользователей: новых и вернувшихся, женщин и мужчин, из разных возрастных когорт и регионов, активных в разное время суток так же поможет Метрика. Проанализировав поведение аудитории, вы сможете более гибко настроить рекламную кампанию: с помощью корректировок повысить ставки для перспективных групп пользователей и уменьшить их для тех, кто вас не интересует.
Проверьте настройки кампании перед стартом. Автостратегии эффективно управляют ставками и помогают достичь ваших бизнес-целей, удерживая показатели на нужном вам уровне — но повлиять на другие важные настройки кампании они не могут. Подбирайте нужные ключевые фразы, продающие тексты объявлений, добавляйте все необходимые расширения и выбирайте наиболее релевантную посадочную страницу — найти лучшие решения помогут А/Б-тесты.
Вносите изменения в кампанию как можно реже: во всех стратегиях это приводит к перезапуску и перерасчёту показателей. Иначе вы теряете контроль, анализировать кампанию становится сложно.
Убедитесь, что желаемый CPA реально достижим в конкретной кампании. Это актуально также для ручной стратегии и внешних систем управления ставками. Устанавливая ограничение по ROI или цене цели, учитывайте текущие показатели. Можно ориентироваться на аналогичную кампанию с ручным управлением и уровень показателя, который достигался в ней. Слишком жёсткие ограничения или значения ROI и СPA, которые никогда не достигались в кампании, могут значительно сократить количество показов и конверсий: на рынке может вообще не оказаться лидов за такую цену.
Иногда автостратегии могут значительно снизить текущий CPA, однако их основная задача — привести вам больше конверсий при текущей цене цели или таком же бюджете.
Если у вас ещё нет накопленной статистики, и вы не знаете, какую среднюю CPA по кампании можете получить, запустите автостратегию «Оптимизация конверсий» с настройкой недельного бюджета, указав цель, но не устанавливая желаемую цену цели. За две недели алгоритм найдёт среднее значение по рынку.

Кейс. Рекламодатель в категории «Машинки для стрижки волос» уже использовал автостратегии, но хотел проверить, как эффективнее собирать статистику — стартуя на ручном управлении или сразу запуская автостратегию.
По условиям А/Б-эксперимента, сегмент «Холодный старт» запущен сразу на стратегии оптимизации конверсий со средним CPA 1500 рублей, а сегмент «Разогрев на ручной» показывался неделю на ручной стратегии, затем переведён на стратегию оптимизации конверсий с тем же CPA.
Ограничение недельного бюджета было одинаковым, ограничение стоимости клика в автостратегии не применялось. В результате при равном бюджете автостратегия на этапе «холодного старта» принесла больше конверсий, чем «разогрев» на ручном управлении.
Не забывайте, что для разных товаров и услуг средние ROI и CPA будут разными. Определяйте допустимые значения для разных категорий, отталкиваясь от их окупаемости. Учитывайте также средний уровень значений в категории по рынку в целом.

Кейс. Рекламодатель использовал автоматическую стратегию, однако уровень CPA всё равно был выше желаемого. Целью А/Б-теста была проверка такой гипотезы: объединение кампаний, в которых не выполняются целевые показатели, поможет быстрее собирать статистику и достичь желаемой цены цели. До объединения все кампании работали на одинаковой стратегии с одинаковыми целевыми показателями без ограничения CPC, оптимизировались по цели «Заказ оформлен».

После запуска эксперимента целевой CPA был достигнут, конверсии выросли. Однако при объединении кампаний рекламодатель пожертвовал возможностью управлять долей расходов на отдельные категории своих товаров. Когда кампания общая, может показываться преимущественно реклама одной категории, по которой будет достижим минимальный CPA.

Отслеживайте влияние автостратегии на эффективность бизнеса. Чтобы выбрать идеальную стратегию, проведите тестирование кампаний в Директе. Например, сравните разные стратегии на уровне рекламной кампании. Или протестируйте рекламные кампании с разными настройками — например, с ограничением средней цены конверсии (CPA) и без этого ограничения.
Это может потребовать времени и вложений на начальном этапе, но в более долгой перспективе оптимальная для ваших задач стратегия поможет сэкономить вам массу времени и повысить результативность ваших кампаний.

Определив цели, ключевые метрики для бизнеса и применяя эти рекомендации, вы всегда сможете выбирать наиболее эффективную стратегию управления ставками, а значит — действительно контролировать вложения в рекламные кампании, анализировать их и повышать эффективность.

Источник

Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях: что нужно знать об обновленной стратегии в Директе

Когда рекламодатели размещают рекламу в РСЯ, алгоритмы Яндекса автоматически определяют ставки, которые необходимы для попадания рекламных объявлений на разные позиции в блоках. Система рассчитывает их на основании текущего аукциона и качества площадки. При этом Яндекс, чтобы получить наилучший результат, может автоматически корректировать ставку, которая выставлена вручную. Прежде у рекламодателей не было возможности задать значимые цели, на которые алгоритм должен ориентироваться. В этой статье вы узнаете, как Яндекс решил эту задачу, и научитесь использовать данные о конверсиях для эффективной рекламы в сетях.

О стратегиях Директа

В Яндекс.Директе есть несколько стратегий управления ставками в сетях. По типам они делятся на ручную и автоматические. Автоматические стратегии самостоятельно назначают и пересчитывают ставки для ключевых фраз на основе математических алгоритмов.

Автоматические стратегии

В некоторых автоматических стратегиях можно задавать повышенный приоритет ключевым фразам, чтобы активнее их продвигать, в других задавать максимальную цену клика. Но в целом, алгоритм сам решает, как управлять и какие ставки задавать. При этом для того, чтобы получить максимальный результат, необходимо дать системе время на обучение. В среднем это 3-4 недели. Но если вы используете низкочастотную семантику или таргетируетесь на небольшой регион, то из-за недостатка данных обучение может занять большее количество времени. В некоторых случаях алгоритм и вовсе не сможет выйти на стабильные качественные результаты.

Поэтому многие рекламодатели предпочитают использовать стратегию с ручным управлением ставками. Она позволяет самостоятельно назначать ставки для ключевых фраз, основываясь на статистике по качественным конверсиям: задавать повышенные ставки для более конверсионных фразы и снижать ставки для менее конверсионных. Такой подход обеспечивает более гибкое управление рекламной кампанией, но в то же время отнимает больше времени специалиста.

Ручное управление ставками

По одной и той же ключевой фразе цена клика может варьироваться в зависимости от площадки, на которой произошел клик. Яндекс оценивает вероятность конверсии на сайте рекламодателя после клика и назначает каждой площадке «коэффициенты качества». Коэффициент качества определяется по шкале от 0,5 до 1. Все сайты-партнеры Яндекса могут быть разделены по качеству ресурса или их аудитории. При низкой ставке объявления могут попадать на «некачественные» и неэффективные площадки. В таком случае рекламодатель потратит бюджет, но не получит конверсий и по этой причине перестанет использовать РСЯ для продвижения своего продукта.

Для того чтобы полноценно протестировать возможности сети Яндекса, нужно постепенно повышать ставки вплоть до 100% охвата. Это позволит разместить объявления на всех доступных площадках разного качества. В моей практике есть кейс, когда увеличение ставки всего на 4 рубля повысило количество заявок на 30%. Объявления начали попадать в рекламные блоки на сайтах Яндекса (почта, Дзен) и на тематические площадки. увеличились клики от более платежеспособной, заинтересованной в продукте аудитории.

Новая стратегия с оптимизацией

14 сентября 2018 года в Яндекс.Директе заработала стратегия «Ручное управление ставками с оптимизацией в сетях». Это означает, что Яндекс может автоматически понижать или повышать ставку, заданную вручную, в зависимости от прогноза вероятность конверсии для определенного пользователя, пришедшего с конкретной площадки. Яндекс уже несколько лет назад заявлял о том, что ставки в РСЯ могут автоматически понижаться, если прогнозируется низкая вероятность целевого действия на сайте. Теперь они могут еще и повышаться.

Изначально за основу для оптимизации ставок в сетях Яндекс взял вовлеченные сессии. Алгоритм машинного обучения анализирует данные о посещаемых страницах сайта, глубине и времени просмотра, и затем система предсказывает вероятность целевых действий на сайте. Вовлеченные сессии не всегда напрямую коррелируют с конверсиями, которые были заданы в качестве целей.

Вовлеченные сессии

Также рекламодатель может указать ценность конверсии для вовлеченных сессий. Но нужно помнить, что конверсии зачастую имеют разную ценность. Например, добавление товара в корзину имеет больший вес, чем запрос консультации или сравнение товаров.

Поэтому Яндекс получил запрос от специалистов на использование конверсий, которые учитываются в Яндекс.Метрике, в качестве ключевых целей для оптимизации. Яндекс добавил эту возможность 18 октября.

Ключевые цели

Отключить оптимизацию в сетях нельзя. Но чтобы алгоритмы Яндекса учитывали при оптимизации значимые для рекламодателя конверсии, нужно обязательно добавить их в качестве ключевых целей кампании. При этом нужно задать ценность каждой конверсии, которая рассчитывается исходя из вероятности получения заказа после выполнения этого целевого действия.

Рассчитать ценность конверсии несложно. Например, мы продаем один товар за 20000 рублей. На привлечение одного клиента, который купит товар, мы готовы потратить 5000 рублей. Итого, прибыль с одной продажи — 15000 рублей. Для получения одного клиента нужно, чтобы 10 человек положили товар в корзину на сайте, т.е. конверсия из корзины в покупку равна 10%. В этом случае ценность привлечения одной конверсии «добавил товар в корзину» равна 15000×10%=1500 руб.

В то же время, для получения одного клиента, нужно получить 20 заявок на консультацию. Т.е. конверсия из заявки в покупку равна 5%. Ценность этой конверсии равна 15000×5%=750 руб. Эти данные можно использовать для оптимизации показов в сетях.

Схему работы со ставками в сетях при ручном управлении изменять не стоит. Начинайте с охвата примерно 30% и постепенно повышайте ставки до 100%, накапливая статистику и замеряя эффективность рекламы. Ставки больше, чем 100% охвата, назначать не следует. Однажды коллеги из «Островок.ру» допустили опечатку в алгоритме системы биддинга. Из-за этого в кампании на РСЯ были выставлены ставки, превышающие необходимые для 100% охвата аудитории. Проанализировав полученные результаты, они выяснили, что в сетях нет смысла назначать ставку больше 100% охвата, так как рекламодатели платят больше за тот же самый трафик. В eLama есть специальная стратегия для сетей, которая позволяет выставить и удерживать ставки на уровне 100% охвата по всем ключевым фразам. Используйте ее, чтобы не переплачивать.

Стратегия eLama для сетей

Заключение

Яндекс стремится сделать размещение в сетях максимально эффективным для всех рекламодателей и для этого дополняет стратегии новыми автоматическими алгоритмами. На данный момент я не заметил серьезных изменений в средней цене клика или эффективности действующих рекламных кампаний. Как нововведения отразятся на количестве и стоимости конверсий предстоит оценить в будущем. Но уже сейчас нужно задать все настройки в кампаниях для РСЯ , чтобы алгоритмы накапливали статистику и ориентировались на те показатели, которые рекламодатель посчитал значимыми.

Источник

Как настроить ручное управление ставками с оптимизацией

Всё о ручном управлении ставками с оптимизацией на поиске Яндекс.Директ

Как всё работало без оптимизации

Что изменилось с добавлением оптимизации на поиске

Как определяется вероятность конверсии

Специфика оптимизации при ручном управлении ставками на поиске

Как оценить эффективность оптимизации

Как ведут себя корректировки с брендовым и низкочастотным трафиком

Как настроить стратегию «Ручное управление с оптимизацией» на поиске

Как сильно может вырасти ставка

Вместо заключения