Как настроить сквозной канал

Сквозная аналитика: когда нужна и как её настраивать: практические советы Diagrun Digital

Как работает сквозная аналитика

Начнем с того, что вопрос: «Зачем нужна сквозная аналитика» можно переформулировать несколько иначе. Например, вот так: «Что интересует шефа»? Это действительно более актуальная формулировка. Потому что если вы сами находитесь в роли руководителя, то зададите его себе в первую очередь — это вполне логично. Если же вы маркетолог, фрилансер или сотрудник компании, оказывающей услуги, требования начальства для вас будут также определяющими. Ведь это ваша работа. За нее вам платят деньги.

Соответственно, люди, которые платят нам зарплату, хотят видеть продуктивную работу. В отношении сквозной аналитики — это эффективность и живая прибыль.

Также любому руководителю крайне важно понять, куда уходят деньги, которые он вкладывает в свой проект. Потому что если вы интернет-маркетолог, занимаетесь контекстной рекламой или поисковой оптимизацией — вы являетесь расходной частью бюджета. Как бы это грубо не звучало на первый взгляд. Рано или поздно руководитель или заказчик спрашивает, куда и на что тратятся его денежные средства.

Весь интернет-маркетинг по сути — это дырявое ведро. И основная задача любого интернет-маркетолога залатать все эти дыры, чтобы вода (деньги) из него не утекала. А все что остается внутри ведра — это как раз та самая польза и финансы, которые лежат для нашего клиента.

Три пользы сквозной аналитики

• Возможность проследить путь клиента от первого касания с нашим сайтом и рекламой товаров/услуг до повторных покупок.
• Выстроить маркетинговые активности на разных этапах воронки.
• Помочь специалисту по рекламе настроить рекламу с наибольшей эффективностью: оптимизация, ретаргетинг.

Как это работает в Яндекс.Метрике

Яндекс.Метрика в последние годы буквально рванула в сторону сквозной аналитики. Поэтому оценивать работу лучше всего с помощью данного аналитического сервиса.

Во-первых, следует отметить что в Яндекс.Метрике имеется удобная кнопка, с помощью которой можно подключить сквозную аналитику. Однако одним нажатием, как несложно догадаться, дело не ограничивается.

Рассмотрим процесс более детально.

Допустим, у нас есть человек. Также у нас есть интернет-пространство. Когда человек заходит в интернет, он превращается в пользователя. У этого пользователя есть собственная история взаимоотношений с мировой паутиной, история посещения разнообразных сайтов, использования различных приложений и т. п. В любом случае это источник визитов, который фиксируется системой.

Далее пользователь переходит к нам на сайт, производит на нем какие-то действия (посещает разные страницы на площадке, изучает информацию). В результате образуется большое количество метрик, которые «понимаются» Яндекс.Метриками и Google Analytics.

На следующем этапе пользователь оставляет заявку на нашем сайте. До этого момента любая стандартная аналитика работает отлично. Все настраивается достаточно просто и без проблем. Однако дальше заявка от пользователя передается в определенную систему. Для малого бизнеса, например, это Excel (главное — чтобы не голова продажника). Для крупного — свои более серьезные системы, где производится обработка полученной информации.

В результате часть заявок отсеивается. Ведь все мы прекрасно знаем, что количество заявок или звонков на сайт не равно реальному числу продаж. Информация по продажам находится в CRM. Благодаря данной системе мы можем узнать размер среднего чека, маржинальность и т. п.

Перечисленные выше элементы: данные пользователя, самого сайта, посадочных страниц и системы CRM передаются в итоге в один агрегатор. Например, в Яндекс.Метрику. И тогда у нас сразу же появляется прекрасная сквозная нить. Мы видим расходы (с НДС и без), количество кликов, визитов, заявок, целевых заявок, деньги.

Кстати, пользователь в интернете, это не просто человек — это образно Client ID, данные которого также передаются в Яндекс.Метрику. Непосредственно же Client ID представляет собой анонимный идентификатор браузера, который записывается в Cookies.

Кроме того, для сквозной аналитики необходимо подключение CRM. Эта система подключается к Яндекс.Метрике по API. Что особенно хорошо, для работы подойдет абсолютно любая CRM, даже самописная. К тому же в Яндекс.Метрике это можно сделать даже без участия программиста.

Еще один важный момент — это передача расходов. Ведь если вы ведете рекламу, делаете это не только в Яндексе. Наравне с ним задействуется Google, Instagram, Facebook и другие каналы. Соответственно, все расходы должны быть подгружены в одну общую систему для сопоставления. Потому что по итогам работы будет необходимо сопоставить трафик, который мы получаем через Client ID, а также полученную прибыль.

Что мы получаем в результате использования Яндекс.Метрики

Сервис аналитики позволяет получить предельно подробные отчеты по работе рекламной кампании. Так, например, можно выяснить, какое количество заказов поступило нам на сайт из разных каналов. Посмотреть детализацию по объявлениям, по страницам входа, по устройствам, по регионам. Узнать, кто еще использует сквозную аналитику.

Почему не работает сквозная аналитика

Как ни странно, у многих бизнесов сквозная аналитика попросту не работает. Почему же так происходит? Рассмотрим на примере кейса.

Наша студия настраивала сквозную аналитику 1,5 года. Мы работали с Roistat, Calltouch и Mango Office. Но везде работа шла очень тяжело. Теперь давайте рассмотрим причины, по которым сквозная аналитика может не работать.

• Не настроена простая аналитика. Это проблема большинства представителей малого бизнеса. Не используется аналитика звонков, а только статический коллтрекинг. Не отслеживаются цели Метрики и Google Analytics.
• Не готовы сайт и реклама. Данная проблема решается довольно легко (здесь речь идет непосредственно о рекламе). Активируется авторазметка, специальный код проставляется в каждое рекламное объявление. С сайтами несколько сложнее. Потому что большинство ресурсов наших клиентов разработаны самостоятельно, без участия специалистов.
• Не готова система CRM. Это, пожалуй, самая серьезная проблема. Когда в CRM или 1С ассортимент заведен с ошибками. Используется устаревшая версия CRM или 1С. В CRM в принципе не заносятся необходимые данные. При таком раскладе вся информация (клиентские обращения) обрабатывается головой продажника. В лучшем случае с помощью Excel или конструктора, у которого имеется собственная CRM.
• Нестандартные проблемы. Рассмотреть их лучше всего на примере нашего клиента. К нам обратилась микрофинансовая организация, у которой были заявки, были звонки, но не было заказов. В процессе выяснения обстоятельств мы рассмотрели две таблицы: нашу и из коллтрекинга, куда передавались все данные. Получили по ним все статусы и увидели что в 1С не заносится практически 32% телефонных звонков.В ходе работы мы произвели проверку. Выгрузили все звонки из базы и сравнили их с выгрузкой из 1С. Выявили настоящую проблему: звонки не заносятся в CRM, часть звонков не прокомментирована. В итоге в качестве решения мы рекомендовали клиенту наладить работу его менеджеров.

• Технические проблемы. Например, утерян источник. Чтобы устранить данный недочет, можно просто почистить браузер. Кстати, в перспективе браузеры готовятся вообще отказаться от Cookies.Также источник может оказаться зашифрован. Настроить сквозную аналитику по ключевым словам в SEO практически невозможно.Еще одна техническая проблема — дублирование визита. Когда один и тот же пользователь может быть представлен на сайте в виде 3-4 Client ID. Пользователь заходит на сайт с мобильного устройства, система учитывает его первый раз. Он же заходит с компьютера, система считает его повторно. Заходит с ноутбука — третий и т. п. В результате по факту у нас один пользователь, но в зависимости от того, с какого устройства он заходит в очередной раз на сайт, система считает его многократно.

Теперь обратимся к примеру эффективной работы сайта. У рассматриваемой нами площадки конверсия составляет более 8%, что весьма неплохо. Потому что на ней функционируют одновременно 11 инструментов лидогенерации. Причем 9 из них дает один сервис. Свести все это в одном месте на самом деле невероятно сложно.

Потому что все сервисы работают по-разному. Их отличает:

• периодичность синхронизации. Например, Callibri передает данные один раз в день, а Calltouch раз в три дня. Или наоборот;
• методы передачи;
• скорость реакции на ошибки;
• периодичность обновлений.

В результате пока один сервис настраивается, на другом что-то отваливается. Добиться стабильности системы очень сложно. Будьте готовы к этому, настраивая сквозную аналитику самостоятельно.

Еще один пример обилия маркетинга. Это турбо-страницы, офлайн-конверсии. Что-то достаточно просто передается в Метрику, а что-то гораздо сложнее. Плюсом ко всему далеко не все сервисы в состоянии это сделать. Здесь у нас есть картографические сервисы, что ближе к поисковой оптимизации. А передать звонки с турбо-страниц и геосервисов еще сложнее.

Недостаточное количество трафика можно выделить в отдельную проблему. Для ее устранения мы обычно делаем следующее:

• если при сверке не совпадает количество заказов или денег, необходимо найти и квалифицировать причину таких несовпадений. Делается в течение 1 дня;
• накопить статистику (не менее 30 заказов/звонков с суммами). На это уйдет порядка 7-14 дней;
• провести повторную проверку, еще 1 день.

В результате тестирование изменений затягивается на недели и даже месяцы. Сквозная аналитика по-прежнему не работает. И что же с этим делать?

Практические советы

Систематизация известных показателей

Во-первых, если у вас нет возможности ждать результата месяцами, отсутствуют средства на инвестирование в аналитику и хорошие сервисы, а также путевого подрядчика, систематизируйте известные показатели без сквозной аналитики:

• прибыль,
• средний чек,
• маржинальность,
• CR (в продажу),
• количество кликов,
• бюджет,
• стоимость обращения,
• стоимость клика.

Далее необходимо распределить известные показатели по ролям. В идеале каждый отдел должен следить за определенным набором показателей.

Также в обязательном порядке надлежит настроить отчет в Google Analytics. Такой отчет выводит нам число кликов, бюджеты с НДС, цену за клик, стоимость и количество конверсий. При желании также можно настроить более подробный отчет через GDS. Хотя сделать это будет несколько сложнее. Особенно если у вас большое количество источников. Тем не менее за 1,5-2 месяца вполне реально управиться.

Если вы пользуетесь услугами подрядчика, обязательно ведите с ним совместную таблицу.

Дополнительно разверните CRM на сайте/в коллтрекинге. В этом плане обратите внимание на Callibri. Они умеют присваивать лидам классы и прописывать комментарии. Это довольно дешевый, но очень удобный инструмент.

Проведение анализа имеющихся показателей

Всегда без исключения анализируйте то, что у вас есть. Например:

Используйте формулу возврата инвестиций:

ROMI = (П-Б) / Б * 100%.

Кроме того, неплохо провести анализ оборота и бюджета. Для этого потребуется другая формула (формула доли рекламных расходов):

Источник

Как настроить Сквозную аналитику Битрикс24

Недавно совместно с 1С-Битрикс мы сделали видеокурс по сквозной аналитике . В курсе мы подробно рассказываем, что такое сквозная аналитика и как ее использовать для принятия управленческих решений в бизнесе.

В видеокурсе много деталей и технических подробностей настройки сквозной аналитики для различных каналов, об использовании отчетов. В этой статье — выжимка из материалов курса.

Каждый бизнес рано или поздно сталкивается с проблемой оценки эффективности рекламных кампаний. Сайт, реклама, соцсети приносят компании заявки. Деньги тратятся, вроде результаты есть, отказаться от рекламы нельзя, но как понять какой канал эффективен, что работает, а что нет?

Битрикс24 умеет фиксировать в сделке источник обращения:

• звонок,
• CRM-форма,
• открытая линия,
• электронная почта.

По источнику, как правило, нельзя понять, какой рекламный канал сработал для привлечения клиента. Как именно клиент пришел на сайт: из группы в социальной сети, по баннеру в интернете или на улице.

Сквозная аналитика покажет:

1. какой из рекламных источников дает лучший результат,
2. какой менеджер и как работает с разными каналами поступления лидов,
3. окупаемость рекламы,
4. как перераспределить маркетинговый бюджет.

Для начала давайте разберемся как настроить сквозную аналитику.

Настройка рекламных источников на стороне Битрикс24

Чтобы вся информация собиралась в CRM, подключим рекламные каналы к сквозной аналитике Битрикс24. Для этого в разделе Сквозная аналитика настраиваем Источники трафика.

Схема подключения одинаковая для всех каналов:

1. Авторизуйтесь в рекламном канале (ВК, FB и т.д.).
2. В CRM выберите нужный или создайте свой канал.
3. Нажмите кнопку “Подключить”.
4. Укажите UTM-метку. Лучше, если название метки будет отражать рекламный канал.
5. Сохраните изменения.

Настройка отслеживания источников обращения клиентов по рекламным каналам

Для отслеживания источников обращений клиентов используют:

UTM-метки

В ссылке на сайт в объявлении или на странице в соцсети нужно указать UTM-метку, которую мы задали при настройке канала в Битрикс24. При переходе на сайт по такой ссылке и отправке заявки на услугу, например, с сайта, в CRM создастся новая сделка. Сквозная аналитика автоматически определит источник обращения по UTM-метке.

UTM-метки создаются при подключении источников обращений к сквозной аналитике. Эти метки нужно прописать в ссылке на сайт на ваших рекламных каналах в таком виде:

https://intervolga.ru/ ?utm_source=vkontakte

• где https://intervolga.ru/ — сайт,
• vkontakte — UTM-метка, указанная нами при подключении рекламного канала в Битрикс24.

Итак, чтобы использовать UTM-метку:

• указываем ее при подключении рекламного канала,
• в контактах рекламного канала указываем ссылку на сайт, подключенный к Битрикс24, с UTM-меткой.

Аналогично нужно прописать ссылки для всех рекламных площадок.

Коллтрекинг

Чтобы точно идентифицировать источник обращения клиента нужно использовать отдельный телефонный номер для каждого канала.

В Битрикс24 на вкладке Коллтрекинг для каждого рекламного источника указывается свой номер телефона.

Технология подмены номера работает не только для Битрикс24.Сайтов и БУС, но для сайтов на любых платформах. Если посетитель переходит на сайт из рекламного канала, номер телефона на странице подменяется на привязанный к данному каналу. При звонке на привязанный номер телефона, в CRM будет создан новый лид (сделка), запись разговора сохранится, а в источнике звонка будет указан рекламный канал.

Чтобы настроить коллтрекинг нужно:

• Подключить телефонию Битрикс24.
• Купить нужное количество номеров по количеству рекламных каналов. Рекомендуем купить дополнительный номер нужен для выделения прочих источников переходов.
• В настройках коллтрекинга распределить номера по каналам, как показано на картинке ниже.
• Указать в материалах рекламного канала соответствующий телефонный номер. Для рекламных площадок использовать номер в объявлениях и визитках. Для наружной рекламы — печатать на баннерах.

Email-трекинг

Работает аналогично коллтрекингу. Он подменяет email на сайте на соответствующий каналу, с которого перешел клиент.

Для настройки CRM нужно:

• подключить почтовые ящики к CRM,
• распределить email адреса по источникам трафика,
• указать в рекламных каналах соответствующие email-адреса.

Настройка сайта для работы сквозной аналитики

После настройки Битрикс24 и рекламных каналов Битрикс24.Сайты будут автоматически подставлять нужные контактные данные для клиентов и отображать их при переходе на сайт. При обращении клиента автоматически фиксируется источник.

Для других сайтов, в том числе, работающих на других cms, для работы сквозной аналитики нужно добавить на сайт JS-код одного из виджетов Битрикс24 (открытых линий или сквозной аналитики).

Кроме того, необходимо подключить сайт к CRM:

• скопируйте адрес вашего сайта,
• перейдите в раздел Сквозной аналитики -> Свой сайт и вставьте адрес в открывшемся окне.

JS-код виджета открытых линий можно найти в контакт-центре для открытых линий:

Если открытые линии не используются, воспользуйтесь JS-кодом виджета сквозной аналитики:

JS-код нужно добавить на все страницы сайта, где требуется подмена электронной почты, номера и аналитика обращений.

Подключение оффлайн рекламных каналов

Для подключения к сквозной аналитике традиционных каналов, таких как наружная реклама, радио, телевидение, необходимо:

Создать в Битрикс24 новые каналы.

Выделить отдельный телефонный номер и email для каждого оффлайн источника. Не забывать в рекламе каждого канала использовать контактную информацию, которые вы укажете в Битрикс24.

Распределить соответствующие номера и емейлы по каналам в сквозной аналитике Битрикс24.

Подробную инструкцию по настройке отдельных рекламных каналов можно найти в курсе Битрикс по сквозной аналитике .

Что в итоге?

После настройки сквозной аналитики начинается самое интересное. Теперь у нас есть инструмент для объективного измерения эффективности работы рекламы, разных рекламных каналов.

Следующий этап — работа с отчетами сквозной аналитики. Об этом читайте в нашей статье про отчеты .

В этой статье достаточно информации для самостоятельной настройки сквозной аналитики в вашей CRM.

Если нет времени или не получается сделать все, что нужно самостоятельно, обращайтесь, поможем.

Сквозная аналитика — один из многих инструментов Битрикс24. Если вы только планируете внедрять CRM , заполните форму ниже. Мы свяжемся с вами, обсудим ваши задачи, настроим CRM для максимально эффективной работы вашего бизнеса.

Источник