Как настроить сквозную аналитику яндекс директ

Как настроить сквозную аналитику яндекс директ

Связать заявки с сайта с реальными продажами позволяет сквозная аналитика — и обычно для этого необходимо подключать отдельный сервис. А теперь настроить сквозную аналитику можно прямо в Метрике. Для этого появилась новая возможность — прямое подключение CRM. Это позволит объединить фактические продажи с расходами на рекламу, которые также можно передавать в Метрику — и получить готовые отчеты сквозной аналитики.

Чтобы выбрать самые выгодные каналы для рекламы в интернете, полезно сравнить их окупаемость — проверить, какая реклама приносит больше денег, чем на неё потратили. Но если у бизнеса несколько рекламных источников, непросто понять, какой из них обеспечил реальные продажи и оказался выгоднее. Вся сложность — от того, что онлайн-заявки по рекламе учитываются отдельно от «денег в кассе».

Связать заявки с сайта с реальными продажами позволяет сквозная аналитика — и обычно для этого необходимо подключать отдельный сервис. А теперь настроить сквозную аналитику можно прямо в Метрике. Для этого появилась новая возможность — прямое подключение CRM. Это позволит объединить фактические продажи с расходами на рекламу, которые также можно передавать в Метрику — и получить готовые отчеты сквозной аналитики.

CRM (customer relationship management, управление взаимоотношениями с клиентами) — система, в которой хранятся актуальные данные о продажах. Это может быть специальная CRM-система — например, amoCRM, Битрикс 24, 1С или система управления сайтом — 1С-Битрикс, InSales, WordPress и другие.

Подключить к Метрике можно абсолютно любую CRM — даже «самописную»: для этого нужно настроить интеграцию по API. Мы хотим сделать этот процесс более простым — поэтому поддержали официальную интеграцию с Метрикой, разработанную командой amoCRM. Эта интеграция позволит уже сейчас подключить amoCRM к Метрике по упрощённой схеме.

Вот какие задачи решает сквозная аналитика на базе Метрики:

• сравнить окупаемость всех рекламных систем с учётом реальных данных о доходе
• найти прибыльные и убыточные настройки рекламы — с детализацией до ключевой фразы
• распределять бюджет на рекламу на основе точных данных о её окупаемости

«Ни один бизнес не готов вкладывать деньги в рекламу вслепую. Важно видеть окупаемость рекламы по всей воронке — от первого перехода на сайт до выкупа товара или оплаты услуг, — и такую возможность обеспечивает именно сквозная аналитика. Чтобы Метрика оставалась востребованным и максимально полезным сервисом, мы будем развиваться и как система сквозной аналитики — бесплатная и доступная как можно большему числу бизнесов», — Максим Зорин, руководитель аналитических сервисов Яндекса.

Как работать с отчётами сквозной аналитики

В разделе «Сквозная аналитика» доступны сразу два отчёта — «Источники, расходы и ROI» и «Источники заказов»:

Отчёт «Источники, расходы и ROI» поможет принимать стратегические решения о том, как распределять бюджет на рекламу между каналами и можно ли их масштабировать. Это можно делать, опираясь на одну из двух метрик на выбор — они равноценны, просто какая-то уже может быть более привычной:

• ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) поможет понять, сколько приносит каждый вложенный в рекламу рубль. Чем выше ROI, тем эффективнее размещение.
• ДРР (доля рекламных расходов) покажет, какую долю в полученном доходе на самом деле «съела» реклама. Чем ниже ДРР, тем лучше окупается реклама.

Отчёт «Источники, расходы и ROI», в котором учитываются оплаченные заказы из CRM. Вместо показателя ROI можно ориентироваться на привычный ДРР

Помимо этого, отчет поможет быстро найти причину низкой окупаемости рекламы. Например, сравнить стоимость клика (CPC, cost per click), конверсии на сайте (CPA, cost per action) и финальной продажи (CPO, cost per order). Если у какого-то канала на общем фоне аномальный CPC, а остальные метрики не сильно отличаются от других источников, стоит уделить внимание настройкам рекламного кабинета.

А отчёт «Источники заказов» позволит подробно изучить работу каждого рекламного канала, чтобы понять, как повысить продажи:

• Сравните «Конверсию в заказ» с «Конверсией в покупку» — это поможет понять, с каким этапом воронки стоит поработать в первую очередь. Если по всем источникам конверсия в заказ стабильно низкая, возможно, дело в сайте — и стоит сделать кнопку «Оформить заказ» заметнее или по-другому поработать над его удобством. А если конверсия в заказ в порядке, но проседает конверсия в оплату — а заявки при этом обрабатываются вручную — это повод подумать, как улучшить работу отдела продаж.
• Посмотрите, отличается ли средний чек в зависимости от канала. Если да, возможно, что в каналах с низким чеком нужно скорректировать настройки кампаний, чтобы привлекать более платежеспособную аудиторию.

Данные о заказах помогут повысить эффективность рекламы в Директе

После подключения CRM к Метрике сразу создаются цели «Заказ оформлен» и «Заказ оплачен». Их можно использовать в Директе, чтобы точнее задавать настройки рекламы. Например, в конверсионных стратегиях:

• «Заказ оформлен» — чтобы привлекать больше потенциальных клиентов, которым интересно ваше предложение;
• «Заказ оплачен» — чтобы система могла приводить больше посетителей, которые с высокой вероятностью оплатят покупку.

Обе цели подойдут и для модели оплаты за конверсии. Её можно включить, чтобы платить только за выбранные действия посетителей — по выбранной цене. Например, покупать только оплаченные заказы, которые принёс Директ.

Цель «Заказ оплачен» пригодится и для того, чтобы привлечь больше новой аудитории с помощью технологии Look-alike. Для этого укажите цель «Заказ оплачен» в настройках ретаргетинга и задайте опцию «Выбранный сегмент и похожие пользователи»: это позволит показывать рекламу в том числе новой аудитории, которая по поведению похожа на ваших платящих клиентов.

Как всё настроить

Чтобы получить отчёты сквозной аналитики, нужно подключить к Метрике вашу CRM и наладить передачу данных о расходах на рекламу. Рассказываем, как это сделать:

Этап 1. Подключить CRM

Чтобы данные из CRM появились в отчётах Метрики, достаточно один раз настроить их передачу — после этого заказы и доходы будут автоматически обновляться в Метрике.

Подключение CRM состоит из двух шагов:

1. Настройте сбор ClientID с сайта в CRM. Как это сделать, подробно описано в инструкции для разработчика.

2. Настройте передачу данных о заказах из CRM в Метрику:

Этап 2. Включить передачу расходов на рекламу

Расходы на Директ и Маркет уже отправляются в Метрику автоматически, а для Facebook и Google Ads есть готовые коннекторы: их можно подключить прямо в интерфейсе Метрики. Расходы на другие рекламные системы можно добавить в CSV-файле, с помощью сторонних коннекторов или по API.

Перед тем, как передавать в Метрику расходы, проверьте, что в ваших рекламных ссылках есть UTM-метки.

Подробнее о сквозной аналитике мы расскажем 11 июня на вебинаре — поговорим о подключении CRM, разберём работу с новыми отчётами и ответим на ваши вопросы. А прямо сейчас узнать все детали о настройке сквозной аналитики можно в нашей Справкe.

Бонус: быстрые сегменты для рекламы по данным из CRM

Подключение CRM можно использовать не только для сквозной аналитики: оно автоматически открывает и новый инструмент для рекламы — быстрые сегменты. Система сама соберёт сегменты на основе статистики покупок именно ваших клиентов, и вам не придётся думать о том, как правильно задать условия подбора аудитории.

Быстрые сегменты подойдут для популярных сценариев рекламы в Директе: с их помощью можно привлекать больше клиентов, похожих на покупателей с самым высоким чеком, исключать из показов рекламы тех, кто уже купил конкретный товар, и решать другие задачи. А данные об оплаченных заказах будут полезны в конверсионных стратегиях — чтобы получать больше посетителей, похожих на платящих клиентов. Подробнее о готовых сегментах для ретаргетинга читайте на сайте Рекламных технологий Яндекса.

Если у вас есть вопросы о том, как настроить сквозную аналитику в Метрике, оставьте комментарий ниже или напишите в службу поддержки. Будем рады помочь!

Источник

Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике

Обзор нового функционала Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике на примере бесплатной интеграции рекламных инструментов Яндекс.Директа и Google Ads с использованием amoCRM.

Вступление

После новости о покупке платформы для управления контекстной рекламой K50 в 2020 году, публикации раздела с различными интеграциями в Метрике и возможности загружать данные Google Рекламы, меня не сильно удивило появление сквозной аналитики в отчетах Яндекса как самостоятельного продукта, тем более, что схожий функционал и различные интеграции уже существовали в Метрике ранее. Со временем, это должно было произойти. На мой взгляд, Яндекс даже запоздал. Многие игроки уже давно реализовали подобный функционал и поделили рынок между собой. Сейчас сквозную аналитику предлагают все — сервисы коллтрекингов, e-mail трекингов, CRM-системы, специализированные платформы и т.д.

Однако монополия во многих интернет-направлениях (поисковик, Директ, Маркет, маркетплейсы) в стране позволяют Яндексу беспрепятственно зайти в любой момент (постучаться или выбить ногой дверь?) и установить свои правила игры. С появлением сквозной аналитики в Яндекс.Метрике IT-гигант прямо дает понять оппонентам, что настало время действовать: большим компаниям пересмотреть свою тарификацию, маленьким организациям сфокусироваться на конкретных продуктах, а независимым командам начать разрабатывать готовые решения для интеграции с Метрикой.

Сквозная аналитика в Яндекс.Метрике

При выборе эффективного канала привлечения полезно не просто оценивать количество лидов (заявок, звонков) и стоимость обращения с конкретного источника, но и сравнивать окупаемость рекламы с реальными продажами.

Если обратиться к определению, то наиболее полно и емко сквозную аналитику характеризует следующее (* сам термин довольно часто трактуется различными специалистами по-разному):

Сквозная аналитика — метод анализа эффективности маркетинговых инвестиций (ROMI) на основе данных, прослеживающий полный путь клиента, начиная от просмотра рекламного объявления, посещения сайта и заканчивая продажей и повторными продажами (LTV).

Если написать простыми словами, то Сквозная аналитика = Веб-аналитика + ERP/CRM-системы .

Вся сложность сквозной аналитики заключается в том, что для ее построения нужно взять данные из рекламных источников (1), объединить их с данными по онлайн-конверсиям (2) и добавить информацию из CRM-системы (3), в которой хранятся все данные по статусам заказов и итоговой выручке. Это не самый простой процесс, особенно когда вы пробуете реализовать все это собственными силами. Классическая веб-аналитика работает (теперь правильнее написать работала!) с пунктами 1 и 2, и редко когда учитывает «реальные деньги» из ERP/CRM. Для этого необходимо использовать отдельный сервис по сквозной аналитике (Roistat, CoMagic, Calltouch, Alytics и другие).

Яндекс всегда старается выпускать такие продукты, которые были бы максимально просты и понятны большинству пользователей Метрики. И чтобы как раз облегчить подключение к CRM и настроить связь между расходами на рекламу, сайтом и фактическими продажами, Метрика выпустила инструмент Сквозная аналитика.

На данный момент в разделе представлено два отчета:

1. Источники, расходы и ROI;
2. Источники заказов.

Отчет Источники, расходы и ROI (был доступен уже в 2020 году) позволяет понять как рекламные каналы работают друг относительно друга подсказать, в какую сторону лучше перераспределить бюджет и какие рекламные кампании в дальшейм масштабировать.

Отчет «Источники, расходы и ROI»

Данные решения можно принимать на основе тех, метрик, которые есть в отчете:

• ROI, Return on Investment (для интернет-маркетологов привычнее аббревиатура ROMI, поскольку в формуле учитывается именно рекламный расход) — возврат инвестиций, считается как: (Прибыль — Расходы) / Расходы * 100%
• ДРР, Доля Рекламных Расходов — считается как: Расходы / Прибыль * 100%. Принято, что чем ниже ДРР, тем эффективнее работает реклама;
• CPA, стоимость всех заказов — считается как: Расходы / Все заказы;
• CPO, стоимость продажи — считается как: Расходы / Оплаченные заказы (статусы заказов берутся из вашей CRM-системы);

Отчет «Источники, расходы и ROI» (пример Яндекс.Метрики)

Примечание: если у вас нет доступа к аккаунту Яндекс.Директа, то в этом отчете вы не будете видеть статистику по рекламным кампаниям;

Другой отчет Источники заказов позволяет оценить ценность источника трафика для вашего бизнеса и лучше понять, на каком этапе у вас присутствует «узкое место» (этап, после которого процесс значительно ухудшается).

Отчет «Источники заказов» (пример Яндекс.Метрики)

Как вы знаете, таких узких мест в интернет-маркетинге несколько:

• сам продукт / услуга;
• трафик (переходы);
• конверсия в заказ;
• конверсия в оплату.

Каким бы ни был хороший продукт/услуга, если интернет-маркетолог на сайт приводит некачественный трафик, который плохо конвертируется в обращение, то отдел продаж вряд ли сможет работать с такими лидами. Напротив, если трафик идет целевой, но пользователи не оставляют заявки/звонки на сайте и конверсия в заказ низкая, то вполне вероятно, что проблема в самом сайте. А если конверсия в заказ в порядке, но конверсия в оплату низкая, это повод пересмотреть работу отдела продаж.

В отчете Источники заказов можно сравнить различные источники по нескольким показателям:

• Конверсия в заказ (заказы со статусом «Заказ оформлен») — считается как: Все заказы из CRM / Визиты * 100%. В отчете при расчете данной метрики учитываются заказы, которые удалось привязать к визитам в Метрике. Не всегда заказы в Яндекс.Метрике равны заказам в CRM-системе, поскольку не для каждого заказа есть соответствующий ему визит на сайт. Поэтому в Метрике заказов может быть меньше;
• Конверсия в оплату (заказы со статусом «Заказ оплачен») — считается как: Оплаченные заказы из CRM / Визиты * 100%. Аналогично с подсчетом оплаченных заказов — не для каждого заказа есть соответствующий ему визит на сайт;
• Выручка — сумма средств, полученных за все заказы (учитываются только те оплаченные заказы, которые удалось привязать к визитам в Метрике).
• Средний чек — считается как: Выручка / Оплаченные заказы из CRM (учитываются только те оплаченные заказы, которые удалось привязать к визитам в Метрике).

Примечание: все метрики, представленные в отчетах по сквозной аналитики — это всего лишь индикаторы. Нельзя принимать окончательное решение только исходя из увиденного в Яндекс.Метрике. Но знание всех этих показателей, безусловно, расширяет вам возможности и дает взглянуть на бизнес под еще одним углом.

Если раньше интернет-маркетолог ориентировался только на показатели рекламы (показы, клики, расход, конверсии от настроенных целей и событий, стоимость обращения и т.д.), то после настройки сквозной аналитики в Яндекс.Метрике ему предоставляется куда больше возможностей в работе с привязкой к данным реальных продаж из CRM-системы.

Раз в Яндексе появился такой инструмент, то самое время его протестировать!

Настройка сквозной аналитики

В этом материале разберем настройку сквозной аналитики в Яндекс.Метрике для сайта на WordPress с помощью бесплатных интеграций для рекламных инструментов Яндекс.Директа, Google Ads и с использованием amoCRM.

Схематично наше решение будет выглядеть так:

Схема настройки сквозной аналитики в этой статье

В официальной документации Яндекс.Метрики прописан пошаговый алгоритм настройки сквозной аналитики. Необходимо:

1. добавить utm-метки в URL ваших рекламных объявлений (в Яндекс.Директе, Google Ads и т.д.);
2. загрузить в Метрику расходы по всем рекламным источникам, с которыми работаете;
3. настроить передачу данных по Client ID Яндекс.Метрики (cookie _ym_uid) в отдельное поле вашей CRM-системы;
4. передавать в Метрику данные о клиентах и заказах, которые учитываются в CRM-системе.

Давайте разберем каждый пункт более подробно.

1. Добавление UTM-меток в URL рекламных объявлений

Поскольку мы планируем передавать расходы по Яндекс.Директу и Google Рекламе, то первым делом необходимо разметить данный трафик.

Если вы используете обычные utm_метки (без дополнительного динамического хвоста), можете разметить рекламные объявления «по старинке», добавив utm-метку в URL каждого рекламного объявления:

Пример добавления utm_метки в редакторе Google Рекламы

Если вы используете в utm_метке динамические параметры для рекламных кампаний Google, например, , добавьте utm_метку в шаблоне отслеживания на уровне аккаунта. Таким образом, в отчетах Яндекс.Метрики вы сможете видеть все значения динамических параметров, включая идентификатор кампании.

Для рекламных кампаний Яндекс.Директа нет необходимости добавлять utm_метки, поскольку интеграция Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа происходит за счет добавления № счетчика Метрики в параметрах рекламной кампании и настройки специальной метки yclid, которая добавляется в конец ссылки рекламного объявления и позволяет связывать визиты в Метрике с кликами по объявлению.

Добавление счетчика Метрики в параметрах кампании Директа

На этом первый этап настройки завершен.

2. Загрузка рекламных расходов в Яндекс.Метрику

После связывания аккаунтов Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа вся статистика автоматически загрузится в отчеты и будет доступна не только в разделе Стандартные отчеты — Источники — Директ, но и в новых отчетах по сквозной аналитике. Вам не нужно совершать дополнительных действий.

А вот для Google Ads это необходимо. Для этого перейдите в раздел Настройка – Загрузка данных:

Настройка – Загрузка данных

Нажмите на значок Google Ads, а затем на кнопку Подключить Google Ads:

Подключение Google Ads к Яндекс.Метрике

Далее вы даете разрешение к своей учетной записи Gmail. В следующем окне задайте название подключению, выберите аккаунты Google Ads (если их несколько) для передачи данных в Метрику:

Читайте также:  Почему не работает eltex

Добавление поключения, выбор аккаунтов Google Ads

Нажмите Сохранить:

На этом настройка подключения аккаунта Google Рекламы к Яндекс.Метрике завершена. С этого момента данные по расходам Google Ads будут поступать в отчеты Метрики и обновляться автоматически.

Переходим к следующему этапу.

3. Настройка передачи данных по Client ID Яндекс.Метрики

На мой взгляд, этот пункт является самым сложным из всей настройки сквозной аналитики, поскольку реализуется не силами интернет-маркетолога, а привлечением разработчика или командой интеграторов CRM-систем.

Вам необходимо настроить получение уникального идентификатора пользователя Яндекс.Метрики (Client ID) на сайте из файла cookie _ym_uid и отправить его в amoCRM отдельным полем, чтобы при получении каких-либо обращений в CRM-систему (например, при отправке пользователем заявки с сайта) в карточке сделки вы видели это значение:

Поле с Client ID Яндекс.Метрики в разделе «Статистика»

Именно значение из поля _ym_uid является связующим звеном между Яндекс.Метрикой и CRM-системой. Разработчик может получить значение Client ID с помощью метода getClientID. Затем его следует сохранить в CRM. Подробнее об этом читайте в официальной справке Яндекса.

В интернете также можно найти готовые решения для своего сайта, которые интегрированы с самыми популярными CRM-системами и позволяют передавать дополнительные поля в карточки сделки без привлечения программиста и в случае, если вы используете формы не от самой CRM-системы. Например, у amoCRM есть свой конструктор форм, в котором с данными при отправке формы передаются дополнительные поля, включая _ym_uid, utm-метки и коды счетчиков Яндекс.Метрики. Если вы используете такой встроенный конструктор форм, то это значительно упрощает настройку.

Для текущего сайта на WordPress мы использовали плагин Elementor Pro Form Widget, в котором есть возможность передавать utm_метки и все необходимые для интеграции поля. Подробнее о том, как настраивается интеграция amoCRM и плагина Elementor Pro Form Widget, читайте в этом материале.

Примечание: если у вас на сайте только один источник получения обращения (нет звонков, чата и т.д.), то этого достаточно. Однако если вы получаете звонки, заявки в онлайн-чате, отслеживаете e-mail письма, то Client ID должен передаваться и в такие сделки. Иначе вы сможете связать с Яндекс.Метрикой только формы на сайте, но рискуете потерять обращения по телефону, из онлайн-чатов и т.д. Для решения этой задачи используются готовые интеграции с CRM самих сервисов, либо же онлайн-коннекторы типа Albato и ApiX-Drive.

4. Передача данных о клиентах и заказах из CRM в Яндекс.Метрику

Следующим шагом необходимо отправлять данные из amoCRM в Яндекс.Метрику. Сделать это можно различными способами:

1. с помощью разработчика;
2. использовать готовые решения.

Давайте рассмотрим второй вариант. В разделе Интеграции на вкладке CRM приведены примеры интеграции внешних разработчиков, как платные, так и бесплатные.

Интеграции в Яндекс.Метрике

Наиболее популярными решениями для amoCRM являются плагины CRMstat и от команды F5. Однако они имеют ограничения в виде бесплатного пробного периода, а также некоторую сложность настройки для начинающих пользователей. Поэтому в этом примере мы рассмотрим наиболее простую интеграцию.

Интеграция amoCRM с Яндекс.Метрикой

Одновременно с анонсом Яндекса о появлении сквозной аналитики в Метрике компания amoCRM выпустила свою бесплатную интеграцию. Инструкция по настройке находится по ссылке. Она позволяет всего за пару кликов объединить данные о посещениях сайта с данными о реальных продажах и заявках.

Если кратко, то необходимо установить интеграцию через Настройки — Интеграции, выбрав из списка Яндекс.Метрика, а затем указать один или несколько счетчиков Яндекс.Метрики, в которые требуется передавать данные по заказам и продажам.

Здесь есть еще один важный момент: в дополнительные поля amoCRM необходимо передавать не только значение Client ID в _ym_uid, но и идентификатор счетчика Яндекс.Метрики в поле _ym_counter, чтобы плагин понимал, куда конкретно нужно передавать эти данные и за кем их закреплять по Client ID. А передаваться все эти значения должны в системные поля amoCRM, которые отображаются на вкладке Статистика. То есть ваша карточка сделки должна выглядеть примерно так:

Системные поля _ym_uid и _ym_counter в amoCRM

Именно такие условия прописаны в официальной документации amoCRM и нужно соблюсти, чтобы настроить сквозную аналитику в Яндекс.Метрике. Данные поля вы можете заполнить с помощью стандартной формы amoCRM и плагина, а также с помощью ваших форм и используя API.

Примечание: для любой другой CRM-системы у Яндекс.Метрики доступно подключение по API. Подробнее о настройке читайте в официальной документации Яндекса.

На этом интеграция CRM-системы amoCRM с Яндекс.Метрикой завершена.

Отчеты и цели

После подключения в Яндекс.Метрике автоматически создадутся две новые цели:

1. Заказ оформлен;
2. Заказ оплачен.

Их можно использовать в отчетах по сквозной аналитике, а можно в рекламе Яндекс.Директа, например, в конверсионных стратегиях. Также эти цели можно использовать для модели оплаты за конверсии, чтобы платить только за реальные заказы и продажи.

Выбор цели в отчете «Источники, расходы и ROI»

Цели из CRM-системы можно использовать для look-alike аудиторий. Это позволит показывать рекламу новой аудитории, которая по поведению похожа на ваших платящих клиентов. Метрика также автоматически будет создавать сегменты по данным из CRM, которые затем можно использовать в Яндекс.Директе. С их помощью можно создавать отдельные рекламные кампании на лояльных клиентов или возвращать тех, кто давно ничего у вас не покупал.

В завершение

Появление сквозной аналитики в Яндекс.Метрике — шаг в верном направлении от Яндекса. Он не просто перенес отчеты в отдельный блок под названием Сквозная аналитика, но и повысил интерес к этому инструменту у многих людей, а также сделал его максимально простым и удобным для большинства пользователей. То, что раньше было сложным и дорогим, стало понятным и доступным каждому из нас.

Источник