Как правильно настроить utm метки

Зачем нужны UTM-метки для рекламных кампаний в «Яндекс.Директе»

Используйте UTM-метки в «Яндекс.Директ» для аналитики рекламы — определите лучшее объявление, отключите неэффективные и оптимизируйте бюджет.

Что такое метки и для чего их ставят

UTM-метки — это специальные «маячки», которые вы вставляете в ссылку рекламного объявления. Они передают в «Яндекс.Метрику» различные статистические показатели — источники трафика, ключевые слова или устройство посетителя сайта. Так можно узнать, например, какую фразу пользователь искал в «Яндексе», прежде чем увидел рекламу и перешел по ней.

UTM-метки помогают анализировать результаты рекламных кампаний — это одно из направлений маркетинга, которому мы в Skillbox обучаем на курсе «Профессия Менеджер по контекстной рекламе».

Делает из вебинаров статьи, пишет про все и даже немного больше.

Как составлять
UTM-метки

Метки состоят из параметров и их значений. Например, метка utm_source=yandex означает:

• Параметр — источник перехода.
• Значение — сайт, откуда пришел пользователь.

Параметров всего пять, из которых два использовать необязательно. «Яндекс» разделяет значения на два вида — статические и динамические. Первые заполняются вручную, как в таблице ниже.

Параметр	Значения
utm_source (обязательно)	Источник перехода пользователя — в нашем случае — yandex.
utm_medium (обязательно)	Тип рекламы. В случае настройки меток для «Яндекс.Директа» используйте значение cpc — объявления.
utm_campaign (обязательно)	Рекламная кампания. Проще всего указать ID или понятное значение латиницей.
utm_content (дополнительно)	ID объявления. Параметр полезно использовать, если вы планируете провести A/B-тестирование и понять, какое объявление эффективнее.
utm_term (дополнительно)	Ключевой запрос. Это подсказка для аналитики — вписывайте сюда ключ, по которому показывали рекламу.

Если у в рекламной кампании 20–30 ключевых слов и объявлений, можете использовать только статические значения — сервис воспринимает их лучше и выдает более точные данные.

Если объявлений много, эффективнее использовать динамические значения. «Яндекс» предлагает 26 таких «имен» для меток. Мы перечислим основные, а полный список читайте в справке поисковой системы.

Смысл динамических значений — подставить к параметру специальную переменную, которая заполняется автоматически. Например, вместо того, чтобы вбивать ID объявления вручную для каждого блока, стоит просто добавить переменную . Когда пользователь перейдет по ссылке, «Яндекс» сам возьмет рекламный номер из базы данных и определит его в метку.

Параметр	Значения
	Используйте, чтобы узнать тип сети. Например, покажет, был ли клик из рекламных площадок или из поисковой выдачи.
	Сможете узнать, был ли клик из спецразмещения или из гарантийного блока «Директа». При значении none — пользователь пришел из РСЯ.
	Ключевое слово, которое пользователь ввел в поиске.
	Использовались ли дополнительные релевантные фразы.
,	ID рекламной кампании.
,	ID объявления.

Этих данных достаточно, чтобы провести полноценный анализ рекламной кампании в «Яндекс.Директе».

Шаблоны и сервисы для создания UTM-меток

Если вы создаете UTM-метку только для «Яндекс.Директа» и не думаете о других источниках переходов, то используйте шаблон:

http://skillbox.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=& utm_content=& utm_term=

Подставьте вместо http://skillbox.ru/ адрес своего сайта. Источник перехода и тип рекламы в этом шаблоне статичные и учитывают только объявления в «Яндекс.Директе». Остальные данные добавляются автоматически — ключевое слово, ID кампании и объявления.

Если хотите создать свою ссылку, то не рекомендуем делать это вручную — случайно пропущенный знак вызовет ошибку и помешает передать данные. Воспользуйтесь генераторами UTM, для каждой страницы они сделают уже размеченный URL. Вот самые популярные:

Принцип работы везде один. Нужно указать:

• Адрес страницы, на которую должен перейти пользователь.
• Источник перехода — в нашем случае это yandex.
• Тип трафика — cpc, рекламные кампании «Яндекса».
• Название рекламной кампании.
• Ключевое слово из объявления.

Можно писать на русском языке, сервис автоматически переведет на латиницу. Заполните все поля и нажмите Сгенерировать ссылку.

Когда будете создавать объявление в «Яндекс.Директе», скопируйте строчку с UTM-метками и вставьте ее в блок Ссылка на сайт. Или отредактируйте уже работающие кампании — через несколько минут все заработает.

Как анализировать метки в «Яндекс.Метрике»

Дополнительных настроек UTM-метки в «Яндекс.Метрике» не требуют. Заходите в сервис, кликайте на Отчеты. Затем выбирайте Источники и переходите во вкладку Метки UTM.

Отчеты гибкие — вы можете настроить показы до десяти показателей одновременно. Заодно отслеживаются визиты, посетители, глубина просмотра, время на сайте и отказы.

Что делать с данными

Самое простое — отслеживать эффективность каждого объявления и каждой ключевой фразы. Например, если по конкретному ключу визитов много, но пользователи проводят совсем мало времени на сайте, то стоит отключить это объявление — бюджет будет расходоваться более эффективно.

С помощью «Яндекс.Метрики» и UTM-меток вы можете определить самые результативные кампании, управлять бюджетом и со временем прогнозировать оптимальные суммы для продвижения. Такому не обязательно учиться экспериментальным путем, теряя деньги на кликах.

Получите знания с помощью курса в Skillbox. Вы узнаете, что делать с большим процентом отказов, как вычислить оптимальную стоимость клика, и разберетесь в других тонкостях контекстной рекламы на реальных кейсах.

Профессия
Менеджер по контекстной рекламе

Вы научитесь настраивать, запускать рекламу в Яндекс.Директе, Google Ads и оценивать её эффективность. Поймёте, как улучшать конверсию сайта и работать с трафиком. Станете востребованным специалистом и найдёте высокооплачиваемую работу.

Источник

Настройка и анализ UTM-меток: полное руководство

Уровень детализации и сегментирования трафика с различных каналов впечатляет: нужно всего лишь правильно установить UTM-метку, и вы сможете увидеть, сколько трафика пришло с конкретного поста ВКонтакте, объявления в Яндекс. Директе или баннера в email-рассылке.

Настраивайте UTM-метки и у вас будет полная информация по переходам и конверсиям со всех источников.

Это руководство поможет вам разобраться с настройкой, отслеживанием и анализом UTM-меток.

Что такое UTM-метки

UTM (Urchin Tracking Module) – параметры адреса веб-страницы, которые передают в системы аналитики информацию о переходах посетителя с каждого источника. Если проще, то это дополнительные «хвосты», которые добавляются к URL-адресам.

Конечная цель – узнать, какие источники приносят больше трафика. Чаще всего метки используются для анализа рекламного трафика, но не только. Их можно и нужно вставлять везде – посты в социальных сетях, email-рассылку, публикации в сторонних СМИ, где есть ссылка на ваш сайт.

Сервисы аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics в первую очередь) берут информацию из UTM и регистрируют просмотр страницы. Вы будете знать, откуда пришел посетитель, и какой путь он проделал, чтобы попасть к вам на сайт.

Вот пример отчета в Google Analytics:

Google отслеживает трафик по файлам cookies, но UTM позволяют изменить стандартный метод на собственный: с параметрами, которые необходимы именно вам.

Добавьте к ссылкам на ваши посадочные страницы UTM-метки, и Google расскажет откуда, из какой кампании пришел трафик, какие объявления и ключевые слова были более конверсионными.

В Яндекс.Метрике тот же принцип.

Единственное, где не нужны метки – внутренние переходы: каждый раз, когда по ссылке с UTM кликают – система аналитики регистрирует новый визит.

Анатомия UTM-меток

Ссылка без UTM может выглядеть так:

С помощью этой ссылки мы отслеживаем пришедших в наш блог из еженедельного дайджеста в email-рассылке (с конкретного выпуска 01 сентября).

А это пример для рекламного трафика:

Стандартные переменные

Метка состоит из:

1) utm_source – канал, откуда идет трафик.

Это может быть рекламная система (Яндекс.Директ, Google Ads, myTarget); социальные сети (ВКонтакте, Facebook), email-рассылка; сторонний ресурс, где размещена ссылка на ваш сайт и так далее.

В сущности, utm_source – единственный обязательный параметр. Без него метка не сработает – точнее, система аналитики не зафиксирует такой переход.

Если говорить о рекламном трафике, обычно в utm_source ставят название системы (yandex, google, facebook).

Для переходов с email-рассылки: email или newsletter.

Хотя значение этого параметра можно задать произвольно. Единых правил тут нет. Главное, чтобы вам было понятно, что это за канал при анализе статистики.

Utm_source – это верхний уровень, а все последующие параметры уточняют конкретный источник трафика из этого канала.

2) utm_medium – тип канала (обычно тип кампании).

С его помощью можно отличить одну рекламную модель от другой. Контекстную и медийную рекламу, например. Отсюда общепринятые обозначения этого параметра – cpc, cpm (оплата за клики и за показы). Отдельно – retargeting (для ретаргетинговых кампаний).

3) utm_campaign – обозначение рекламной кампании, продукта или предложения.

Как правило, это транслитерация полного названия.

Здесь Имя кампании – context, значит, трафик пришел в рамках стратегии, направленной на тех, кто ищет информацию, связанную с контекстной рекламой.

При выборе тегов Кампании обратите внимание на то, что действительно важно для вас. Не пытайтесь стать суперсекретным, чтобы скрыть что-то от конкурентов. Это лишь введет вас в заблуждение.

Постарайтесь убедиться, что ваше имя Кампании уникальное для конкретной кампании или продукта. Однако одна и та же Кампания может использоваться в различных Источниках и Каналах.

Вы сможете сравнить эффективность кампании по различным каналам, только если эти три метрики не мешают друг другу.

Источники трафика -> кампании -> все кампании.

Отсюда видно, что посетители из кампании zamena (1-я позиция) проводят меньше всех времени на сайте, при этом на них приходится 43% всего трафика, 80% из которых – новые посетители.

А посетители из кампании remont_stekla (2-я позиция) имеют наименьший показатель отказов и больше страниц просматривают на сайте.

UTM-метки дают достаточно данных для того, чтобы сделать выводы об успешности источников, каналов и кампаний.

4) utm_content – обычно идентифицирует конкретное объявление в рекламной кампании.

Подходит для тестирования различных мест размещения объявлений, дизайна, формулировок текста или любой другой переменной, которую необходимо проверить.

5) utm_term – как правило, это ключевые слова или набор таргетингов.

Чаще всего utm_term актуален для контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, а также рекламы в сети myTarget.

Внимание! Параметры UTM чувствительны к регистру букв.

site.ru/?utm_medium=CPC и site.ru/?utm_medium=cpc будут опознаны как два разных источника

Во избежание путаницы рекомендуем единый стандарт – использовать только нижний регистр (маленькие буквы).

Динамические параметры

Это дополнительные параметры в UTM-метках, которые позволяют сделать две вещи.

1) Облегчить заполнение переменных utm_campaign, utm_content и utm_term. Можно, конечно, вписывать их вручную. Но это допустимо лишь на очень маленьких объемах, когда у вас в рекламной кампании всего несколько объявлений.

Гораздо удобнее указать динамические параметры. С их помощью будет происходить автоматическая подстановка ID кампании, объявления, ключевой фразы или набора таргетингов. ID – это уникальный идентификатор, комбинация из нескольких цифр. В каждой рекламной системе свои значения.

2) Передавать в системы аналитики более глубокие данные. Тип кампании, тип устройства, тип площадки, где было показано объявление; регион, номер позиции объявления в рекламном блоке и так далее.

Например, вы хотите автоматизировать заполнение переменной utm_campaign для трафика из Яндекс.Директ. Для этого используйте динамический параметр .

Для ключевых фраз – .

То есть, вы составляете конструкцию вида

и вставляете её в каждое объявление. При переходе посетителей на сайт с того или иного объявления / той или иной фразе, их ID будет автоматически подставляться в UTM-метку.

Как использовать UTM-метки

В рекламных системах UTM-метки показывают, какие объявления, какие ключевые фразы или таргетинги принесли трафик и конверсии. Без них ведение рекламной кампании превращается в хаос, «стрельбу из пушки по воробьям».

Так выглядит отчет в Яндекс.Метрике по фразам с учетом UTM-меток:

Здесь все пользовательские запросы и данные по ним – количество визитов, время на сайте, показатель отказов и т.д. Можно отключать показы по неэффективным фразам, таким образом, аналитика с помощью UTM-меток позволяет более грамотно расходовать рекламный бюджет.

Найти его можно здесь: Отчеты -> Стандартные отчеты -> Источники -> Метки UTM.

Авторазметка рекламных систем и UTM-метки: когда и как совмещать

В Яндекс.Директе и Google Ads есть собственная разметка для фиксации переходов с рекламных объявлений.

Если включить соответствующую опцию в момент настройки кампании, при каждом клике по объявлению система будет автоматически добавлять к ссылке на сайт специальную метку. В Яндексе это метка вида yclid, в Google – gclid.

В чем их отличие?

UTM-параметры передают в системы аналитики данные по источнику перехода.

Авторазметка плюсом к источнику передает еще и стоимость перехода.

При этом её задача – фиксировать только переходы с рекламы. Любые другие источники (посты в соцсетях, email-рассылка и прочее) не входят в область внимания авторазметки.

Как правило, трафик на сайт не ограничивается рекламой в поисковиках. Поэтому необходимо совмещать авторазметку и UTM-метки. Даже в Директе / Google Ads использовать их одновременно – лишним не будет.

Создавать свои метки или использовать общепринятые стандарты?

Некторые специалисты используют собственные обозначения параметров в метках. В excel создается шаблон, настраиваются формулы и можно генерировать что угодно. Прямо скажем, этот нормальный, рабочий способ. В том случае, когда вы делаете аналитику на уровне рекламных систем, без передачи данных вовне.

Все меняется, когда нужна сквозная аналитика – свести расходы на рекламу с продажами из CRM, чтобы понять, какая реклама работает, а какая нет. Для расчета ROI в конечном итоге.

Расходы из рекламного источника нельзя свести с данными из CRM, потому что по utm-меткам их просто нет. Вот в чем загвоздка.

Нельзя приравнять номер конкретного объявления к utm-метке, которая в лучшем случае – транслит названия этой кампании, в худшем – объединение множества кампаний, в которых рекламируют конкретный товар. Соответствие явно не 1:1.

В такой ситуации лучше вести аналитику в тех срезах, которые понимает статистика по расходам рекламной площадки. В этом случае без проблем можно свести данные по расходам и продажам из CRM. Другими словами, использовать стандартные параметры – они есть в UTM-генераторах.

Генерация UTM-меток

Для этого есть куча инструментов. Мы рекомендуем три сервиса.

Если у вас небольшая или одноразовая кампания, можно использовать компоновщик utmurl.

Вводите адрес сайта, значения параметров, внизу нажимаете «Сгенерировать ссылку» и готово.

Плюсы: есть транслитерация (автоматический перевод русского текста в параметрах на латиницу) и сокращение ссылок (по умолчанию через сервис clck.ru).

Минусы:

• Нет справки по динамическим параметрам;
• Автозаполнение обязательных параметров (utm_source и utm_medium) настроено только под две системы – Яндекс.Директ и Google Ads;
• Нет автоматического исправления ошибок (сервис просто подсветит красным поле, где вы ошиблись).

Для кампаний побольше можно использовать генератор UTM-меток Алексея Ярошенко.

Плюсы: есть предустановленные стандартные параметры для рекламы в Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, myTarget + параметры динамической вставки со справкой по Директу и Google Ads.

Минусы:

• Нет транслитерации (при вводе русскоязычного текста в итоговой ссылке будет «абракадабра»);
• Нет исправления ошибок. Вообще. То есть, сервис, например, никак не среагирует на лишний знак в параметрах;
• Нет сокращения ссылок.
• Нет копирования ссылок (в итоговой строке нужно её сначала выделить, затем Ctrl+C и дальше вставлять куда нужно).

В новой версии сервиса Алексея Ярошенко часть из этого решено. Появилось автозаполнение итоговой строки, копирование и сокращение ссылок (через bit.ly).

Транслитерации, исправления ошибок и переключателя http / https по-прежнему нет. Исчезла справка по динамическим параметрам.

Мы создали собственный сервис, где учли всё самое важное для пользователей.

• Функция транслитерации (при вводе значений параметров на русском языке они автоматом меняются на латиницу);
• Автоматическое исправление ошибок (при вводе лишних знаков вопроса / слэш / решетки / амперсанда в итоговой метке они не учитываются);
• Полный справочник динамических параметров для каждой рекламной системы;
• Копирование и сокращение ссылок (четыре сервиса на выбор);
• Видео-руководство по использованию, справка по частым ошибкам генерации UTM-меток и их исправление;
• Техническая поддержка от живых специалистов.

Вместо заключения

UTM-метки имеют сразу 2 преимущества.

Во-первых, вы получаете отличную детализацию и её результаты в разрезе по каналам, источникам и кампаниям в одном месте.

Во-вторых, вы получаете всю информацию, как и откуда трафик к вам поступил. Это то, что должен делать каждый маркетолог.

Замечание №1. Для тех, кто озабочен SEO-продвижением: обязательно используйте канонические теги в заголовках страниц. Это позволит устранить любые проблемы дублирования контента из-за UTM-меток.

Замечание №2. Перед запуском UTM-меток ОБЯЗАТЕЛЬНО проверьте, правильно ли сайт открывает помеченные URL. Из-за конфликта безопасности настроек сайта клики по таким ссылкам могут вести на 404 страницу.

В этом случае вам необходимо обратиться в службу поддержки вашего сайта, с просьбой устранить это конфликт и разрешить использовать UTM-метки.

Замечание №3. Со всеми полученными хвостами ссылка становится слишком длинной и неудобной, чтобы ей делиться и расшаривать, например, в социальных сетях.

Для этого в генераторе Yagla есть «сокращатель» URL – прямо над строкой с результатом соответствующая опция.

Нажимаете «Сократить ссылку»:

Выбираете один из сервисов:

И получаете результат:

После чего остается только нажать «Скопировать сокращенную ссылку» и вставить куда нужно.

Высоких вам конверсий!

Как работают связки в контекстной рекламе: сущность, применение, кейсы Статья

API Яндекс.Директ: руководство по применению Статья

Как на 137% увеличить количество заявок при том же бюджете на рекламу. Кейс по продаже изделий из искусственного камня Статья

Здравствуйте. Подскажите пожалуйста, какое кол-во utm переменных можно использовать в ссылке?

Сгенерировала я UTM метку. А дальше что с ней делать?

А как работет схема, когда на поиске были объявления по сгруппированым ключам? Для всех этих ключей будет 1 подстановка или можно сделать для каждого ключа свою подмену?

Здравствуйте! У меня такой вопрос. Если я продвигаю ссылку по нескольким каналам (соцсети, рассылка (своя и в чужих базах), то для каждого канала нужно свою UTM метку? И если для каждого канала будет своя ссылка, то как потом ещё размещать по всем этим каналам? Особенно интересует вопрос с социальными сетями.

Посоветуйте, пожалуйста, такую штуку. Предположим, у меня два источника трафика — контекстная реклама в AdWords и Директе. Если я для анализа данных использую Google Analytics в основном, можно ли рекламу в AdWords не метить, а добавлять utm-метки только в Директе? Или на всякий случай лучше метить все?

Ну, супер, я так и делаю. Спасибо огромное!

Светлана, добрый день! Наши специалисты рекомендуют обязательно проставлять UTM в Директе, а в AdWords достаточно поставить автоматическую разметку. Скриншот из аккаунта AdWords: http://joxi.ru/Grq1PD0hQGMWgr

Вера, в таком случае, если у вас своя страница, размечаете вот таким образом – для примера метки, что мы сделали для рекламы вебинара наших партнеров: рассылка — http://webinar.elama.ru/malo_pokazov/?utm_source=yagla&utm_campaign=invite_webinar_malo_pokazov&utm_medium=email ВК — http://webinar.elama.ru/malo_pokazov/?utm_source=vk_yagla&utm_campaign=webinar_malo_pokazov&utm_medium=social ФБ — http://webinar.elama.ru/malo_pokazov/?utm_source=fb_yagla&utm_campaign=webinar_malo_pokazov&utm_medium=social Страница одна и та же, а ссылки разные для переходов из рассылки, с ВК и Facebook. В каждом параметре (source, campaign и medium) свои данные, в зависимости от источника. Дальше «зашиваем» свою уникальную ссылку в посты в ВК и Fb, в рассылке, и в итоге в Метрике / Analytics видим, сколько переходов было с каждой ссылки. Для чего, собственно, это и делается. Разумеется, для отслеживания к подписной странице должны быть подцеплены Яндекс.Метрика, либо Google Analytics. Они и фиксируют статистику. В рассылке обычно ссылка со своей UTM — меткой зашивается в фразу «Принять участие», либо «Зарегистрироваться». А в соцсетях для удобства длинную ссылку сокращаем с помощью vk.cc, https://goo.gl или любого другого сервиса сокращения ссылок. В итоге получается, к примеру, https://vk.cc/6fojSH в нашем случае для рекламы вебинара в ВК. Можете посмотреть как это выглядит в посте: https://vk.com/multilanding?w=wall-60072709_6907 Надеюсь, ответил на ваш вопрос)

Здравствуйте, Александр! Например, я продвигаю ссылку со своей подписной страницы или ссылку на свое мероприятие. Она у меня идёт по разным каналам. И я хочу знать, откуда трафика и переходов было больше.

Добрый день! Вы можете оставить группировку как она была у вас в РК и делать подмены под группы объявлений. А можете вытащить любую фразу с настроить подмену конкретно под неё. Одним словом, группировать и настраивать подмены в Yagla можно как вам угодно.

Анастасия, дальше вставляете её в рекламное объявление (под каждое объявление своя метка).

Вадим, теоретически ограничений нет. Ну, а на практике обычно 3-4 переменных. Пять максимум. Этого более чем достаточно, чтобы идентифицировать источник трафика вплоть до мельчайших деталей.

Реклама в Google Картах: все функции сервиса, настройка и анализ местной поисковой рекламы Статья

Android против iOS или как выбрать платформу разработки приложения Статья

6 способов перевести аудио и видео в текст Статья

Postmypost: что это, как использовать и сколько стоит Статья

Тренды и особенности рекламы во Вконтакте в 2021 году — обзор Anikin-ADS Статья

3 главные причины, почему SMM и E-mail-маркетинг сделают рекламу эффективнее — разбор UniSender Статья

Источник