Как работать не cpa

Почему CPA-сети уже не торт? Несколько весомых причин

Кто имел дело с сетями по продаже действий (лидов), как со стороны заказчика, так и площадки, знает — это вещь в себе. В теории все понятно: есть действие, есть его цена, купил-продал. Но на практике все оказывается гораздо запутаннее. Попробуем разглядеть камни в этой мутной воде.

Почему не работают?

— большие потери трафика и действий
— нестабильность и короткий период действия канала
— спорный учет при нескольких источниках трафика
— низкая конвертация из трафика в лиды
— долгий расчет между контрагентами
— фрод, непринятие лидов
— много ручной работы и ошибок

Немного вводного текста, потом разверну эти тезисы.

Схема работы CPA-сетей

Сеть собирает площадки с одной стороны и рекламодателей с другой, выступает в роли посредника-биржи между ними.

1) Рекламодатель определяет действие, которое будет тем самым экшном (буквой А в аббревиатуре) и предметом покупки-продажи.
2) Площадки дают трафик через сеть рекламодателю.
3) Трафик реализуется в действие.
4) Рекламодатель это действие оплачивает сети.
5) Сеть оплачивает площадке.

Это очень упрощенно и поверхностно. Типов трафика как и типов действий очень много — от короткой заявки (как на лендинге) до заполнения многоэтапных форм (кредитная заявка в МФО) и продажи товара интернет-магазине (все этапы оформления и оплата).

Примеры больших сетей

Несколько терминов

Оффер — заявка рекламодателя на покупку лидов
Обработка — время принятия заявки после ее получение (20-40 дней)
Холд — время «отстаивания» лида после его обработки (20-30 дней)
Постлинк — максимальное время, через сколько может быть засчитан лид с момента перехода пользователя по рекламе.
Диплинк — ссылка с дополнительной меткой внутри сети.
Фрод — ненастоящие, липовые лиды.
Да, эта среда уже обросла терминологией, что еще больше осложняет ситуацию.

Итак, разворачиваю свои тезисы по порядку.

Потери трафика и денег

Главная дыра во всей схеме лежит здесь. Есть множество ситуаций, когда пользователь сделает действие, но система его не зачтет:

• потеря источника перехода (ссылка идет не напрямую, через сайт CPA-сети) переход чисто технически может не залогироваться;
• пользователь перешел по ссылке, посмотрел. Через некотрое время открыл сайт напрямую (через поисковую систему, закладку и т.д.);
• пользователь перешел по рекламе на мобильном, походил по сайту. Бросил себе ссылку, открыл его на ноутбуке и совершил действие;
• пользователь превысил срок хранения куков, отключил или стер их.

Это далеко не полный список.

• сайт CPA-сети недоступен, подвисает;
• некорректно работает скрипт подсчета;
• площадка дала трафик, а на стороне рекламодателя сайт не работет (закрыт, обновляется, кончился срок акции).

В итоге потери могут достигать 40% и более (цифру можно писать любую, фокус в том, что ее никто не знает, сами сети в том числе).

Это ведет к потере денег (чаще всего, для площадки). И это просходит перманентно все время работы с CPA-сетями.

Рекламодатель может сказать: А какая мне разница, что там теряется, если я плачу за подтвержденные лиды? Да, но вся схема от этого становится менее выгодной и площадки уходят. Кому нужна биржа, где одни покупатели?

Спорные вопросы по отнесению источника к лиду

Допустим, потери не произошло и действие корректно посчиталось (товар купили, кредит получили). Но, чтобы его совершить пользователь сделал не один клик по рекламе, а два или три (на разных площадках).

Спор о том, к какому источнику относить данный лид достойны споров Платона с Сократом. Можно почитать что по этому поводу думает Google Analitics, чтобы понять — найти правого решительно невозможно.

Что происходит? Сеть может (и, скорее всего, так и делает) не относить лид ни к одному и оставить его себе.

Нестабильность канала

Нормальная ситуация, когда рекламодатель настроил канал покупки лидов (оффер), а он свернулся не прожив и месяца. Площадки попробовали, увидели неэффективность и отключили.
Или наоборот: рекламодатель подключился, не понял до конца как это работает и снял свое предложение. Все площадки вынуждены срочно перенаправлять свою рекламу, искать альтернативу.

То есть, рассчитывать на то, что этот канал будет работать долго и стабильно (как контекст, например) не приходится.

Плохая конверсия

Надо отметить, что этот пункт больше относится к рекламодтелям, чем к сетям. Но, мы рассматриваем всю схему работы и эффективность конвертации трафика в лид чрезвычайно важный момент.

В среднем по больнице эта конверсия плохая. То есть трафик идет, а лидов нет или мало. В итоге, для площадки цена переходов становится низкой и она отключается. Получается бесполезная работа, отвлечение от других способов монетизациии. Да, сети сонсультируют рекламодателей, помогают им стать эффективней. Но, пока рекламодатель научится хорошо работать с трафиком либо ишак сдохнет, либо падишах.

Долгие расчеты

Схема предполагает многоэтапность, каждый этап это длительное время:

• Пользователь должен совершить действие.
• Рекламодатель должен его подтвердить.
• Холд, чтобы дождаться, что не будет отказа.
• Время от полного подтверждения до заказа выплат.
• От заказа выплат до самой выплаты.

В итоге расчет с площадкой может произойти через несколько месяцев. Это самая долгая схема продажи трафика во вселенной!

Не говоря уже о том, что сама постоплата в наших реалиях предполагает, что свои деньги надо выбивать.

Как, при этом, СРА-сеть продает лиды рекламодателю (какими частями, по предоплате или небольшой отсрочкой) дело индивидуальное.

Некоторые сети иногда идут на более быстрые выплаты, но это не меняет всей схемы. Получается постоянный, огромный гэп в деньгах, для любого бизнеса это плохо.

Фрод, непринятие лидов

В любой сети есть некоторый процент фрода. То есть заявок, которые созданы не пользователями, а недобросовестными участниками рынка.

Было шумное дело когда под заявку на покупку квартиры нанимались люди (с именами, номерами телефонов), которые изображали интересующихся.

Опасаясь подобных ситуаций, а порой просто так, рекламодатели перестраховываются и отбрасывают подозрительные заявки. Для этого у них есть 101 причина. Отказные лиды составляют 10-20 процентов от общего числа и плюсуются к потерям в первом пункте.

Много ручной работы и ошибок

Казалось бы, в такого рода автоматизированных системах все должно работать само собой. Включил рекламу, она просчиталась и получил деньги.

Нет, на каждом этапе есть ручная работа как со стороны контрагентов, так и сотрудников сетей.
Например, в сети Actionpay для подтверждения заявок надо писать менеджеру, чтобы он встретился с рекламодателем (неизвестно когда), после этого заявки (может быть) подтвердятся. Далее, надо дождаться снятия с холда (проверять это в личном кабинете), как снимется — вручную заказать вывод денег. Затем, надо снова написать менеджеру и он (когда пожелает нужным) сделает перевод. Натуральный вынос мозга.

Все это называется человеческим фактором, порождающем ничем не оправданные ошибки и временные затраты. Эффективность всего процесса крайне низка.

Резюме

СPA-сети на сегодня в России и СНГ толком не работают. Они разные, есть отличие, но это не меняет принципа — к любой можно отнести большинство из вышеназванных пунктов. Рекламодателям более эффективно строить свои схемы получения заказов, без такого рода посредников. А площадкам продавать трафик по схемам CPM и CPC.

Кто-то скажет, что я сгущаю краски и просто «не умею готовить кошек», но право на свое мнение у меня есть. Чем и пользуюсь, собственно.

Источник

Как работает интернет-реклама

Cost Per Action — это модель рекламы, при которой рекламодатель оплачивает только определенные действия, выполненные пользователем на его сайте (клик, регистрация, подписка на рассылку, покупка), а не абстрактные показы своих объявлений. Во время активного распространения данной схемы оплаты рекламы в интернете считалось, что она позволит компаниям оптимизировать затраты и получать наибольшую отдачу от рекламы.

Однако жизнь внесла свои коррективы, и реальную выгоду от CPA-модели получают не только рекламодатели, а сама рекламная экосистема сильно усложнилась.

Что такое CPA и кому подходит эта модель

На Западе термин CPA часто расшифровывается как cost per acquisition («оплата за приобретение»), поскольку для интернет-магазинов, являющихся главными рекламодателями по данной модели, важно как раз совершение продажи. В России такое понимание термина не прижилось и для обозначения модели, подразумевающей оплату за реальные продажи, используется термин CPS (Cost Per Sale).

Одним из видов CPA является направление лидогенерации (CPL — cost per lead), в рамках которого главной задачей является сбор контактных и демографических данных пользователей — таким образом становится известна их личность, в то время как при классическом CPA целевые действия могут осуществляться анонимными пользователями.

Прежде всего модель оплаты за действия подходит компаниям, которые занимаются продажей реальных товаров или организациям, которые в основном продвигают свои услуги в интернете. Среди таких компаний чаще всего CPA-рекламу используют интернет-магазины, банки, туристические компании, онлайн-игры и онлайн-казино.

Также прибегают к этой модели хостинг-провайдеры, сервисы по бронированию авиабилетов и отелей и представители оффлайн бизнеса (юристы, автосервисы, строительные компании итп).

История

Партнерский маркетинг (affiliate marketing), подразумевающий создание партнерских программ, был распространен еще до появление интернета. С развитием сети появилось большое количество партнерских программ, работающих по различным схемам.Изначально они полностью копировали офлайн организацию подобных программ (на сайте рекламодателя размещались формы, в которые надо было вписать сайт или человека, который способствовал посещению целевого ресурса). Позднее механизм был усовершенствован — появилось понятие реферальных ссылок (а еще позднее — cookie), которые позволили упростить отслеживание посетителей.

Далее произошел сдвиг в сторону автоматизации процессов — если на первом этапе рекламодателю приходилось самому разрабатывать и устанавливать на свой сайт софт партнерской программы, то позднее появились рекламные сети (в основном, занимавшиеся размещением баннеров), объединявшие значительное число сайтов, к которым просто нужно было подключиться.

В частности, существуют CPA-партнерские программы («партнерки»), которые заключаются в том, что рекламодатель перекладывает часть забот по привлечению клиентов на плечи партнеров-вебмастеров — владельцы сайтов получают партнерские ссылки или баннеры, «приводят» потенциальных клиентов на целевой сайт, а затем получают деньги, если эти пользователи совершат оговоренные действия.

Для того, чтобы обеспечить себе прибыль, веб-мастер должен позаботиться о качестве трафика, а не просто стремиться «налить» его как можно больше.

Главные минусы CPA

Теоретически, с плюсами CPA-модели все понятно — это прозрачность (рекламодатель знает, за что платит), экономия (оплата только за важные для бизнеса действия) и качество трафика («левые» посетители не совершат нужные действия). На практике же модель CPA имеет целый ряд минусов.

Во-первых CPA не учитывает качество аудитории — несмотря на то, что эта модель позволяет привлечь пользователей, которые совершают определенные действия (то есть это не совсем «мусорный» трафик), конверсия может осуществляться только один раз (такое возможно при предоставлении скидок — на них клюнут «любители халявы»).

Кроме того, CPA-модель плохо работает в условиях эластичности цены — стоимость рекламных ресурсов может меняться в зависимости от времени (например, в праздничный период реклама многих товаров дорожает, потому что люди больше покупают и конкуренция магазинов возрастает).

CPA относится к жестким рекламным моделям и учитывает только фактор совершения желаемых действий. В результате рекламодатели не повышают расходы на рекламу в те моменты, когда оно того стоит, поскольку качество трафика повышается.

Некоторые эксперты выяснили, что рекламодатели, использующие модель CPA, получают плохие результаты в праздничные периоды — на графике ниже изображена отдача от рекламы интернет-магазина по CPA-модели в период Дня благодарения в США. Компания не стала повышать расходы, в результате чего число регистраций резко уменьшилось.

Этот эксперимент иллюстрирует тот факт, что модель CPA не учитывает важный фактор ценности конкретного клиента — не все пользователи, совершившие целевое действие, одинаково важны бизнесу. С этой точки зрение распределение затрат на рекламу с точки зрения потенциальной отдачи в конкретный момент времени, выглядит более эффективным подходом.

Монетизация трафика через CPA

Оплата за действия подразумевает более высокие цены на рекламу, чем при использовании других средств привлечения трафика, чем начали пользоваться некоторые веб-мастера — их называют арбитражниками.

Для реализации арбитражной стратегии в CPA-партнерской программе веб-мастера привлекают дешевый трафик из разрешенных по условиям сотрудничества источников (часто запрещают нагонять людей через рассылки, с сайтов для взрослых и через контекстную рекламу) — если в дальнейшем эти пользователи совершат целевые действия, то выплаты веб-мастеру перекроют расходы на привлечение трафика и позволят ему выйти в плюс.

Вот пример подобной арбитражной стратегии, о которой рассказал блогер под ником Wildo, пишущий об инсайдах рынка. Привлекать трафик необходимо для игры Reborn (жанр MMORPG), при этом условия партнерства таковы — пользователи должны быть из стран СНГ, выплаты за регистрацию в игре составляют 0 рублей, за активного игрока веб-мастер получает 52 рублей, а за второго привлеченного активного игрока — уже 103 рубля.

За сам факт регистрации не платят ничего, поэтому тут простой «нагон трафика» не по может. В числе запрещенных источников трафика не значились соцсети, поэтому Wildo привлекал его там, закупая рекламу. Всего на это было потрачено около 25 тысяч рублей (29 тысяч минус скидка в агентстком кабинете «ВКонтакте»):

Перенаправив этот трафик на сайт рекламодателя арбтражеру удалось привлечь более 2440 активных игроков, за которых ему по правилам системы было начислено более 39 тысяч рублей:

Чистая прибыль арбитражной стратегии составила больше 14 тысяч рублей. Аналогичная партнерская программа игры Neverwinter также позволила арбитражнику получить неплохую прибыль на разнице стоимости привлеченного и проданного трафика.

Монетизировать можно совершенно любой трафик — в том же блоге приводятся идеи по заработку в Инстаграм. Там же использовался и подход реферального маркетинга — за привлечение нового активного участника программы веб-мастер получал 500 рублей и еще по 30 рублей с каждого приведенного им клиента.

Как видно арбитражные стратегии могут приносить большой доход — веб-мастера, которые занимаются этим ремеслом, часто даже нанимают дизайнеров, которые помогают им готовить материалы рекламных объявлений.

Желающих обучиться мастерству арбитража довольно много — подобные курсы пользуются большой популярностью и стоят больших денег.

Риски

Количество CPA-партнерских программ довольно велико, новые появляются практически ежедневно, и работа с ними зачастую несет в себе определенные риски для вебмастера.

Стоимость входа в бизнес CPA-сетей в последние несколько лет снизилась и теперь запустить свою сеть можно не обладая значительным стартовым капиталом, при этом привлекают веб-мастеров часто обещаниями высоких выплат. Однако сама сеть получает деньги от рекламодателя только после того, как те получат желаемые действия (например, в нише почтовых товаров платят за подтвержденную заявку, а не за оплаченный заказ).

В свою очередь веб-мастера ждут оплату за свою работу сразу после того, как они привели качественный трафик — в результате рекламные сети вынуждены платить им из своих денег, а затем восполнять деньги за счет оплаты со стороны рекламодателей. Часто подобный кассовый разрыв приводит к невозможности исполнения обязательств в полном объеме, поэтому веб-мастерам стоит работать с проверенными сетями.

Цивилизованный рынок

На заре формирования рынка CPA-партнерских программ было распространено мошенничество, когда веб-мастера обманывали рекламодателей (и их системы аналитики), продавая им «черный» трафик.

Среди методов обмана рекламодателей использование прокси-серверов, позволяющих присваивать пользователям фейковые данные, замена адреса сайта, с которого пришел пользователь, кукидроппинг и кукистаффинг («подбрасывание» пользоавтелю cookie-файлов с сайтов, которые он якобы посетил — здесь описан интересный кейс использования вирусов для получения нужного трафика) или использование мотивированного трафика.

С течением времени основные аналитические программные пакеты научились противостоять попыткам обмана, а рынок сделал большой шаг в сторону своего «обеления». Сейчас объём российского рынка CPA-рекламы оценивается в 3,5 млрд рублей в год.

Как говорил анонимный продавец трафика в интервью, опубликованном на «Хабре», в сфере мобильного CPA сейчас распространена ситуация, когда рекламодателям продают «черный» трафик — например, мотивированные установки приложений, когда пользователям предлагают бонусы или небольшие деньги за скачивание.

Мотивированные установки можно покупать по 20 центов а продавать по 2 доллара.

Можно предположить, что с развитием всего рынка мобильной рекламы, «черные» и «серые» уйдут в прошлое и большая часть веб-мастеров будет работать «в белую», как и в случае CPA в вебе.

Что будет с CPA

CPA-модель до сих пор не столь распространена в сфере серьезного бизнеса — например, в области электронной коммерции. Не так давно представители «Яндекса» сообщали о том, что рост использования этой модели в «Яндекс.Маркете» идет медленнее, чем предполагалось.

Несмотря на наличие некоторых минусов, CPA-модель оплаты обладает значительными плюсами — с ее помощью рекламодателям удается привлекать целевых пользователей и экономить рекламные бюджеты, кроме того, эта схема хорошо подходит для увеличения узнаваемости бренда (awareness).

Все это приведет к тому, что в будущем CPA-реклама будет использоваться не только бизнесами, работающими в развлекательной или игровой индустрии, но и вполне серьезными компаниями, привыкшими работать с традиционными средствами вроде «контекста»/.

Источник