Как работать с не лояльными клиентами

Как добиться лояльности клиентов. Часть 1. Зачем вам лояльные клиенты и как измерить лояльность?

Я долгое время занимался формированием программы лояльности в крупной телекоммуникационной компании. Собственно тогда меня и захватила тема лояльности и инструментов лояльности, которая, можно сказать, стала моим профессиональным хобби. В данный момент я работаю в компании «Юмисофт», и главной задачей является создание лояльности у клиентов и партнеров продукта UMI.CMS.

ЧТО ТАКОЕ ЛОЯЛЬНОСТЬ?

Термин «лояльность» происходит от английского слова «loyal» — верный, преданный и значит положительное отношение и эмоциональную привязанность, которые являются дифференцирующими факторами при принятии любых решений, касающихся объекта лояльности.

Для себя я выбрал следующее определение: лояльность — это дифференцирующий признак или предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Для меня это определение является основополагающим, и я отнес бы его к любому бизнесу, вне зависимости от направления.

Лояльный клиент может простить вам некоторые проблемы. Но всегда нужно помнить, что лояльность не вечна и пренебрегать этим не стоит.

Я бы скорее отнес лояльность к эмоциональному поведению, чем к прагматичному. В структуре лояльности у потребителя должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

ЗАЧЕМ ВАМ ЛОЯЛЬНЫЕ КЛИЕНТЫ?

• Они готовы тратить больше (выше средний чек)

Лояльный клиент готов заключить договор на поддержку, продвижение и с уверенностью придет к вам за доработками.

• Они создают вашу репутацию

Нам часто звонят клиенты, которые просят помочь им с выбором нового партнера, так как их существующий партнер из раза в раз нарушает договоренности. Этот нелояльный клиент является распространителем мнения о вашей компании.

• Они создают «сарафанное радио»

Довольный лояльный клиент расскажет о вас в среднем 4 друзьям. Они, в свою очередь, станут вашими клиентами и также расскажут о вас 4 своим друзьям. Количество клиентов растет в геометрической прогрессии!

За год работы на рынке веб-разработки, общаясь с тысячами партнеров UMI.CMS, я пришел к выводу, что наиболее сильным каналом продаж является именно «сарафанное радио».

• Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги

Допустим, вы запустили новый сервис или услугу, и вам нужно найти клиентов под этот продукт. Лояльный клиент — наиболее простой вариант для продажи этого продукта, ведь он уже доверяет вам.

5 ВОПРОСОВ, НА КОТОРЫЕ НУЖНО ОТВЕТИТЬ ПЕРЕД ПОСТРОЕНИЕМ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

1. Кто ваш лояльный клиент?
2. Почему и когда он покупает?
3. Что предложить?
4. Как измерить лояльность?
5. Как привлечь такого клиента?

ЦЕЛИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

• Сформировать группу лояльных клиентов

Это значит конвертировать потенциального клиента в постоянного — лояльного. Не забывайте: 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли.

• Привлечь новых клиентов

Как раз группа лояльных клиентов и должна стать инструментом привлечения новых с помощью «сарафанного радио».

• Увеличить средний чек

Это значит, что постоянные клиенты будут покупать больший спектр ваших услуг (поддержку, продвижение, апгрейд существующих проектов).

• Создать базу клиентов

При анализе подробной базы вы сможете принимать более взвешенные решения, основываясь на фактах.

• Повысить ценность компании или услуг в глазах клиентов

• Увеличить эффективность прямой рекламы

ПИРАМИДА — СТАДИИ ЛОЯЛЬНОСТИ

Каждый клиент по отношению к вашему бизнесу находится на определенном этапе (на определенной стадии доверия).

• Случайный покупатель — совершает покупку, так как нужный товар просто оказался «под рукой». Повлиять на его поведение практически невозможно. Вы можете ему запомниться, однако нет гарантии, что это принесет результат.

Например, для b2c: Захотелось пить — купил бутылку воды в первом магазине, который попался на пути. Для b2b: Нужны новые визитки, зашел в Google и позвонил в первую попавшуюся компанию.

• Просто покупатель — совершает покупку, так как знает, где есть нужный ему товар. Самый лучший вариант для вас — максимально информировать покупателя о ваших товарах/услугах и сделать так, чтобы о вас вспоминали как можно чаще.

Например, для b2c: «Хочу Fanta, куплю в магазине возле дома, так как там она всегда есть». Для b2b: «Мы так и так покупаем у этой компании хостинг, давайте заодно купим и домен».

• Постоянный (мотивированный) покупатель — совершает покупку, «потому что выгодно». Для вас он — самый невыгодный. Как только ему предложат лучше, больше, выгоднее, он будет готов уйти.

Например, для b2c: «Я хожу в этот магазин, потому что здесь самые выгодные покупки». Для b2b: «После проведенного исследования мы выясняли: лучше этого предложения на рынке нет».

• Лояльный покупатель — совершает покупки, так как ему это нравится. Для вас лояльный клиент очень выгоден. Он не акцентирует внимание на ошибках в ценах или наличии товара, но не простит, если вы не будете лояльны к нему.

Например, для b2c: «Мне приятно покупать в этом магазине. Почему? Просто приятно». Для b2b: «Мне нравится работать с этой компанией».

• Приверженец — совершает покупку, так как считает, что товар/марка выглядят достойными его. Приверженец более выгоден, чем лояльный клиент. Он не требует, чтобы о нем заботились — вам нужно лишь сохранять тот образ, который привлекателен для Приверженца.

Например, для b2c: «Я предпочитаю покупать обувь этой марки, потому что в ней я выгляжу достойно (или выгляжу как те, кого эта марка достойна)». Для b2b: «Их клиенты — компании с громким именем».

• Фанатик — совершает покупку, так как бренд — цель всей его жизни. Фанаты просто необходимы, ведь они создают те образы, которые так притягательны для Приверженцев.

Например, для b2c это фанаты клубов, спортсменов.

Также стоит выделить такое понятие, как ложная лояльность — когда клиентом руководит не лояльность к бренду, а лишь привычка работать с вами. Когда у такого клиента появится более выгодное предложение, он откажется от работы с вами.

КАК ИЗМЕРИТЬ ЛОЯЛЬНОСТЬ ?

По моим наблюдениям, наилучший способ измерения лояльности — это задавать один простой вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать нас?»

Клиент, который активно рекомендует вас друзьям и коллегам, ставит вам самую высокую оценку. При этом он даже подвергает определенному риску свою репутацию. Такого клиента можно смело назвать лояльным (адвокатом бренда). Такую технику можно измерить.

Методика NPS

Каждому клиенту задается простой вопрос: Насколько вы готовы порекомендовать нас? Он в свою очередь оценивает вашу компанию по шкале от 1 до 10. Результаты ответов позволяют разделить всех респондентов на 3 группы:

1. «Промоутеры» (оценившие на «9-10») — это и есть «адвокаты» — клиенты, которые лояльны к Компании и готовы рекомендовать ее.
2. «Нейтралы» (оценившие на «7-8») — такие клиенты пассивны, в целом их удовлетворяет работа компании, но вряд ли они будут рекомендовать ее знакомым.
3. «Критики» (оценившие на «1-6») — не удовлетворены Компанией и не будут рекомендовать ее.

Вычислите процент «Критиков» и «Промоутеров». Вычтите процент «Критиков» из процента «Промоутеров» — таким образом вы определите долю нетто-промоутеров (она может оказаться ниже, чем вы ожидали).

Вы также можете задать респондентам дополнительные вопросы, например, что именно больше всего понравилось им в обслуживании, какие три черты вы могли бы улучшить и т.д.

Идеальный вариант — это когда после сдачи проекта раз в полгода звонит директор и интересуется, как идут дела, есть ли проблемы. Возможно, на этом этапе вы получите новый заказ или, по крайней мере, укрепите свою лояльность.

Есть еще много методик измерения, но эта, как мне кажется, наиболее подходит для агентств.

Во второй статье мы поговорим о том, какие существуют правила построения лояльности клиентов и почему не только клиенты, но и сотрудники компании должны быть лояльными.

Источник

Трудный разговор: как кол-центру успокоить разгневанного клиента

Если у клиентов что-то идет не так, первая реакция, как правило, — обращение в контактный центр. Нередко причины недовольства связаны с областями деятельности компании, которые напрямую не зависят от сотрудника контактного центра. Однако даже в этом случае специалист должен сделать все возможное, чтобы удовлетворить клиента.

Плохой сервис на месте продаж

Контактный центр — это связующее звено между клиентом и компанией. Зачастую именно от того, как быстро и четко сотрудник контакт-центра помогает разрешить проблему, зависит дальнейшее отношение потребителя к бренду. При этом контактный центр не должен отстраняться, отделять себя от других этапов customer journey (путь клиента). Например, если у клиента возникла неприятная ситуация в точке продаж или обслуживания, то сотрудник контакт-центра должен показать, что компания все исправит и проследит, чтобы такого больше не повторилось.

Что делать?

Прежде всего, следует принести извинения за сложившуюся ситуацию и выяснить детали. Проявить понимание, дать клиенту понять, что он важен компании. Лучше всего оператор может отработать ситуацию, если у него есть полная информация о клиенте: как часто и какие он делает покупки, как часто обращается в компанию и по каким вопросам. Эта информация позволит предложить подходящий бонус, который сгладит негативное впечатление.

Совсем недавно магазин техники и электроники столкнулся с негативным отзывом от постоянного клиента. У него был промокод, который он сначала не смог активировать на сайте, а потом и в салоне продаж. С этим вопросом он обратился в контактный центр. Сначала оператор разобрался в причине и помог клиенту решить вопрос с заказом, а затем изучил историю покупок клиента и предложил бонусную подписку на аксессуары, которые будут ему интересны и полезны в будущем.

Проблемы с транзакцией или работой системы

Пользователи привыкли, что информация загружается мгновенно, и, когда система дает сбой, они сразу звонят и сообщают о возникшей проблеме. Это нередко происходит с банками и платежными системами, когда у них, например, не проходит транзакция. Зачастую клиенты ждут немедленной реакции. Для них это всегда критический вопрос: если они не могут снять деньги или оплатить услуги, то не могут запланировать дальнейшие действия.

Что делать?

У контакт-центра должна быть возможность проведения верификации клиента для выявления причины неполадки, чтобы помочь ему здесь и сейчас. Так оператор сможет завершить операцию, которая не была выполнена автоматически. Если на выяснение и устранение проблемы с системой требуется время, то по возможности найти для клиента альтернативное решение. Например, предложить провести транзакцию через контактный центр, предоставить временный доступ к услуге, которая поможет клиенту, или порекомендовать ближайшее отделение, куда он может обратиться.

Некорректная информация на вебсайте компании или в справочных системах

Иногда информация в интернете отстает от фактических изменений. Самый типичный пример: отсутствие коммуникации между операционными подразделениями и маркетингом. Одни отвечают за открытие или закрытие новых площадок, а вторые размещают об этом информацию на публичных платформах. В итоге клиент получает некорректную информацию, приходит в несуществующий офис и немедленно обращается в контактный центр за разъяснениями. Бывает и другое: отдел продаж, логистики и контакт-центр работают в разных CRM-системах. Это часто становится причиной путаницы: просьба постоянного клиента не звонить до 10 утра не передается отделу логистики, контактный центр не может оперативно предупредить клиента о задержке доставки и так далее.

Что делать?

Безусловно, это негативный сценарий, и компания должна следить за тем, чтобы информация одновременно обновлялась по всем каналам. В противном случае клиент, получивший негативный опыт еще на этапе знакомства с компанией, с большой вероятностью не захочет продолжать дальнейшее взаимодействие.

Формирование единого информационного пространства, единой СRM — ключевая задача для предупреждения таких ситуаций. Прежде всего, важно убедиться, что контактный центр получает обновления одним из первых. Если на каком-то из каналов все же осталась некорректная информация, важно принести извинения за неудобство и предоставить правильную информацию. После звонка необходимо эскалировать проблему ответственным подразделениям, чтобы ошибка была немедленно исправлена. В девяти случаях из десяти клиент обязательно проверит, были ли внесены изменения.

Если неверная информация уже предоставила клиенту неудобства, например по указанному адресу он не нашел офис продаж, контактный центр может организовать экспресс-доставку товара или выездное обслуживание, чтобы человек больше не тратил свое время.

Проблемы с доставкой

Компании нередко пользуются услугами внешних курьерских служб. Иногда на их стороне могут возникнуть неполадки, которые приводят к задержке доставки. Иногда ее провоцирует высокий спрос в предпраздничные дни, во время распродажи или из-за ажиотажа при запуске нового продукта. В такой период компании сталкиваются со шквалом негатива со стороны покупателей. Несмотря на то, что проблема на стороне курьерской службы, решать ее будет контактный центр, так как все клиенты будут обращаться именно туда.

Что делать?

На случай повышения спроса и, как следствие, количества обращений у клиентской поддержки должен быть четкий сценарий действий. Хороший контактный центр знает о пиках активности и планирует свою работу в соответствии с ними. В преддверии этого необходимо уточнить и скорректировать информацию о сроках доставки вместе с курьерской службой и информировать клиента в момент оформления заказа о возможных задержках. Это позволит снизить возможный негатив со его стороны.

Даже в повседневной ситуации у контакт-центра должны быть полномочия решить вопросы со службой доставки напрямую. В экстренных случаях это позволит оператору переназначить курьера или скорректировать время доставки. Допустим, клиенту в день получения заказа срочно нужно поменять интервал времени. У оператора должна быть возможность немедленно узнать, где находится курьер, и связаться с ним. Если курьерская служба по какой-то причине не справляется, то необходимо задействовать дополнительные ресурсы. Причем все это должно происходить в режиме реального времени, а не после слов «мы свяжемся с вами позже» или «курьер вам перезвонит».

Форс-мажорные обстоятельства

Отмена рейса из-за плохих погодных условий, утеря имущества, кража и другие форс-мажорные обстоятельства не зависят от контактного центра. Однако он является первой точкой контакта клиента. Конечно, контактный центр бессилен, если у пассажира срываются планы, но это не причина отказывать ему в помощи.

Что делать?

В таких ситуациях важно проявить сочувствие и предоставить клиенту как можно больше информации о дальнейших действиях. Например, в случае задержки или отмены рейса у контактного центра должна быть информация, когда решится вопрос, куда обратиться за помощью на месте и на какую компенсацию клиент может рассчитывать. Для этого контактный центр просматривает историю клиента либо оперативно связывается с представителем компании для дополнительной информации. Быстро отреагировать и успокоить клиента — залог успеха.

Другой пример: пассажир забыл свою вещь в такси. Первая реакция — позвонить в контактный центр сервиса и узнать номер телефона водителя. Оператор контактного центра не вправе предоставлять персональные данные сотрудников. Он сам должен немедленно связаться с водителем и выяснить, есть ли забытые клиентом вещи в машине и где их можно будет забрать. В идеале для клиента должна быть организована доставка его вещей на дом.

Как правильно работать с клиентом

Быть готовым к любой сложной ситуации

Во-первых, руководство компании совместно с контактным центром должно создать базу знаний, в которой будет прописана детальная информация о продукте и ответственных лицах. В закрытых организациях, например в банке, надо точно знать, к кому из представителей этой организации нужно обратиться, чтобы быстро решить проблему. Более открытые компании, например из сферы ретейла, предоставляют контакт-центру больше свободы действий. Оператор может предложить недовольному клиенту дополнительную скидку или бесплатную доставку без обязательного согласования с компанией.

В любом случае контакт-центр берет на себя ответственность за разрешение конфликтов с недовольными клиентами и обязательно должен предоставлять обратную связь. Для поддержания клиентской лояльности необходимо фиксировать и анализировать всю информацию о критических ситуациях, это позволит в дальнейшем определить сроки и возможности решения подобных обращений.

Во-вторых, нужно заранее определить, какие бонусы специалист контактного центра может предложить клиенту. В некоторых компаниях список критических ситуаций у клиента очевиден, и можно заранее составить перечень возможных решений для урегулирования возникших проблем. Для более сложных случаев необходимо привлечь команду профессионалов, которые помогут сформулировать план действий для разрешения нестандартных конфликтов, исходя из потребностей клиента.

Отслеживать историю клиента

Контактный центр — верный источник знания о потребностях клиентов. Для повышения лояльности, разработки мотивационных программ и списков бенефитов необходимо собирать и передавать бизнесу информацию о жалобах клиента и его пожеланиях.

Компания должна четко видеть весь путь клиента: от момента, когда он знакомится с продуктом, и до решения, останется он с компанией или нет. Самое главное — показать клиенту, что информация, которую он передал сотруднику контакт-центра, не остается без внимания, над его проблемой ведется работа и что повтор подобной ситуации исключен.

Подстраиваться под клиента

Клиенты по-разному реагируют на критические ситуации: кто-то начинает кричать на оператора, кто-то плачет, кто-то нецензурно выражается. Агенту контактного центра необходимо сохранять спокойствие, выслушать проблему и направить разговор в конструктивное русло.

В каждом контакт-центре должен быть прописан деловой этикет, который регламентирует нормы общения, но не исключать индивидуальный подход к каждому клиенту. Например, недавно мы получили отзыв недовольного клиента, написанный в формате сказки. Мы оценили креативный подход и придерживались этого же стиля в ответе и решении ситуации. Это позволяет клиенту почувствовать, что компания с ним на одной волне, а также понимает и разделяет его проблему.

Источник