Когда не работают скрипты продаж

Скрипты продаж: кто виноват и что делать

В последнее время разговоры продавцов прямых продаж заканчиваются нетерпением и агрессией по отношению к несостоявшемуся покупателю. MarketMedia разбирался, виноваты ли в этом скрипты, а еще по случаю вспомнил анекдот о футболе.

Недавно в соцсетях известный петербургский маркетолог поделилась рассказом о том, как ей пытался продать участие в каком-то проекте очередной, как она выразилась, «гений продаж». Заключительный этап переписки выглядел так: «Я в отпуске. Давайте спишемся в сентябре», — просит героиня после сделанного ей «выгодного предложения». «Вы не написали номер», — напоминает продажник. «Спишемся здесь, мне так удобнее», — объясняет героиня. «Лучше по тел. Пишите номер. Наберу завтра в первой половине», — настаивает продавец. «Я в отпуске и не хочу ничего обсуждать. Спасибо», — заканчивает разговор героиня. Последними словами продавца, после которых, судя по посту, он был отправлен в черный список, стали: «Ок, вы мне не подходите. Заработает более коммуникабельная модель». «Это не он пытается навязать себя, а я ему не подхожу. — заканчивает свой пост героиня. — Понимаю, что есть хочется всем, но есть и другие инструменты продаж. А за такими ответами неумелых продавцов стоит обида на людей от очередной невозможности продать себя. А ведь при правильном выборе ЦА этот человек мог бы очень хорошо себя продавать. Но тут и я не ЦА, и продавать не умеет».

С тем, что продавцы в разговорах становятся нетерпимее и агрессивнее, и этот пример не единственный, Константин Харский, эксперт в области ценностного управления и клиентоориентированности, автор книги о продавцах «Большая перемена», согласен и поясняет, что это происходит, как только покупатель выходит за рамки скрипта. «Это злит продавца, так как он понимает, что сделки не будет, — поясняет агрессию продавцов Константин Харский. — А покупатель выходит за эти рамки все чаще. Потому что он лучше продавца знает товар и в его жизни покупок было больше, чем продаж в жизни продавца. Я машин больше купил, чем продал продавец за первый год работы. То есть общение идет не на одном, не на равном уровне».

Вообще скрипты — вещь в продажах полезная. Это своего рода шпаргалка, которая должна подсказать продавцу, как действовать в той или иной ситуации, такой сценарий разговора, придерживаясь которого можно в разговоре с покупателем добиться результата. По идее этот результат состоит в том, что человек меняет свое мнение о компании и продукте и принимает предложение о покупке. Это в теории. На практике все не совсем так.

Зачем нужна шпаргалка
Сегодня, по некоторым оценкам, скрипты в той или иной степени использует до 80% компаний. «Первая причина такого спроса — продавцы меняются так часто и так быстро, что компании не успевают объяснить, кому и что их новые сотрудники продают, а продавцы — понять, кто, что и почему у них покупает, — объясняет Константин Харский. — Вторая причина: продавцы ленятся вникать. Они хотят, чтобы у них покупали, а не чтобы они кому-то продавали. А это две разные работы. Если на первую работу люди еще хотят устроиться, то на вторую никого не найти. Ну и третья проблема. Чтобы быть деликатным, скажу так: если не дать скрипт, то в большинстве случаев «продавцы» будут нести чушь».

К сожалению, общий уровень большинства людей, идущих сегодня в продажи, оставляет желать лучшего. Ухудшаются коммуникативные навыки, способность анализировать информацию, есть проблемы с пониманием смыслов, уточняет Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c.
Правда, при высоком спросе на скрипты «правильных», как говорит Альберт Тютин, мало. Правильный скрипт, по его словам, — тот, что учитывает психологию покупателя, не вызывает у него отторжения, легко проговаривается, ведь, как известно, письменная речь, когда пишется скрипт, и устная, когда приходится общаться, отличаются, и неестественность разговора напрягает покупателя. А многие продавцы воспринимают скрипты буквально, то есть зачитывают их, подчас не понимая или не чувствуя, насколько это уместно в разворачивающемся разговоре.

При этом они еще и ожидают 100%-ную конверсию, добавляет Альберт Тютин. Хотя, по его словам, ни один скрипт не даст такой результат. «Единственное, что можно сделать с помощью скрипта, — это повысить или понизить вероятность того или иного действия, — поясняет эксперт. — Существует типичное поведение людей при покупке. И таких сценариев не так уж много. Примерно одни и те же реакции на попытки установления контакта, возражения вызывает одно и то же и т.д. Когда мы сталкиваемся с похожими реакциями, мы можем прописать определенный алгоритм действий для продавцов, который максимально повысит вероятность покупки. В рамках этих действий есть речевые модули, так называемые скрипты. То есть это ответ на вопрос, что и как говорить. Когда скрипт правильный, то он повышает конверсию, конечно. Речь может идти о повышении в 2-3 раза».

Шаги столетней давности
Причин, почему хороших скриптов мало, несколько. «Так происходит, когда при написании скриптов идут не от нужд покупателя, а от того, что написано в Интернете, то есть они пишутся методом «копипаст», — поясняет Альберт Тютин. — Вторая причина — скрипты не тестируются. Их пишут и без тестирования сразу пускают в дело. И, наконец, самое главное — не учитывается психология покупателей, тот факт, что в последнее время она переживает изменения. Многие пытаются делать скрипты на основе «Пяти шагов продаж», а этой технологии уже почти 100 лет, и она разрабатывалась для другого рынка и потому сейчас вызывает у покупателя реакцию, обратную той, что от нее ожидается. То есть в продажах доминирует старый подход, который выступает как ограничитель».

Собственно, игнорирование покупателя — одна из главных проблем в скриптах. Тут будет уместен анекдот от Константина Харского. Тренер футбольной команды показывает игрокам схему игры. «Вот ты, Иванов, стоишь здесь, ты, Петров, здесь, а Сидоров ждет, когда судья даст свисток, — поучает тренер. — Тогда ты, Сидоров, пасуешь Иванову, Иванов — Петрову, а Петров бьет по воротам и первый гол наш. Всем понятно?». «А до нас вы кого тренировали?» — уточняют игроки. «Продавцов. Писал скрипты», — отвечает тренер.

«Мы пишем скрипты, предполагая, что покупатель будет послушный, исполнительный, слова против не скажет. Ну или плохие слова он начнет говорить, когда продавец в скриптах дойдет до пункта «Работа с возражениями». Причем возражения у него будут такие, как в скриптах», — говорит Константин Харский. «Большинство продавцов использует объектный подход к покупателям, где покупатель — это объект с деньгами, которые каким-то образом продавцу надо отнять, — говорит Альберт Тютин. — И, чтобы этого добиться, используют всевозможные уловки. Но они применительно к большинству покупателей не работают».

Как именно это не работает, рассказывает Константин Харский на собственном примере. «Мне позвонила девушка из банка. Давно это было, — вспоминает Константин. — Говорит, что я молодец и они готовы дать мне 300 тыс. рублей. А я не их клиент, кстати. Я — девушке: «А как мне их потратить?» Она: «Купите что-нибудь». Я: «У меня всё есть». Она: «Ну не знаю, поезжайте в отпуск». Я: «Я сейчас на машине возвращаюсь из аэропорта, прилетел с юга». И тут очень показательный ответ «продавца»: «Ну не знаю!» А был бы продавец, он мог сказать: «Константин, 300 тыс. мало, давайте обсудим 5 млн». Кто знает, может, я бы обслуживание расчетного счета перенес к ним».

Причина неудачных продаж
Впрочем, довольно часто причина неудач в прямых продажах — не в скриптах. «Любая продажа начинается с уважения к себе как продавцу, что я не буду продавать то, что не нужно клиенту, и к клиенту, что выражается в признании за ним права отказаться от покупки, — поясняет Альберт Тютин. — Если я работаю в такой парадигме, то я готов к отказам, к тому, что по скриптам купит не 10 из 10, а 3 из 10. И это уже хорошо, а то, что все остальные откажутся, — нормально. Продавцы же этого не любят. Если они продают по скрипту и первый же человек у них ничего не купил, они считают, что скрипт плохой. Плохой, потому что хотят 100%-ную конверсию». По его словам, это происходит потому, что у большинства продавцов преобладает прецедентное мышление, то есть если один раз предложил по скрипту и он не сработал, то скрипт плохой. «Статистическое мышление — это когда я анализирую 10-20 продаж и после этого делаю выводы, работает или не работает», — уточняет Альберт Тютин.

Мнение Альберта Тютина о том, почему во многих компаниях не взлетает система дополнительных продаж, читайте здесь.

Ожидание мгновенной отдачи от скриптов — это в том числе следствие давления руководства, которое тоже считает, что конверсия должна быть 100%-ной, правда, когда этого не случается, то в отличие от продавцов причину видят не в скриптах, а в том, что сотрудник плохо продавал. «И эти чудовищные представления о продажах очень живучи», — сокрушается Альберт Тютин.
Впрочем, эксперты считают, что выход из этой ситуации есть. Константин Харский считает, что нужны тренировки, где каждый продавец поочередно бывает в роли продавца и покупателя. «В роли покупателя человек должен ставить перед продавцом нереально тяжелые задачи. В роли продавца — решать их», — поясняет Константин. Описание того, как это может быть, есть в его книге «Большая перемена».

С некоторыми главами из романа Константина Харского «Большая перемена» можно ознакомиться здесь.

Альберт Тютин уверен, что выходом из этой ситуации может стать только трансформация мышления. А для этого нужно видеть тренды, которые происходят на рынке. «Раньше как было, — говорит Альберт, — палку воткнул в землю — и она цветет. Это было время продавца, а не покупателя, а сейчас время покупателя. И не он для нас, продавцов, а мы для него. К современным техникам продаж есть несколько требований. Первое — они должны быть конверсионными, повышать вероятность покупки, перехода с этапа на этап. Второе — они должны создавать ценность для клиента, потому что психологические манипуляции и уловки — это то, что с большинством сегодня не работает, покупатель научился этому противостоять. Именно поэтому я всегда думаю, а какую ценность я создаю на каждом этапе общения с клиентом, зачем ему со мной общаться, что он такого хорошего получит от общения со мной как продавцом. Третье — эти техники должны максимально упрощать работу продавцам, стандарты должны быть легко воспроизводимые. Это требует изменения мышления. На самом деле я как бизнес-консультант часто сталкиваюсь с тем, что предприниматели говорят: если ко мне зашел покупатель, то он должен купить, иначе зачем он тут ходит. Это те, кто не успел переобуться, слишком быстро меняется внешняя среда, а некоторые этого не замечают».

Несмотря на сложности, эксперты не спешат отказываться от скриптов. Среди плюсов Константин Харский называет тот факт, что благодаря скриптам продавец быстрее входит в курс дела, меньше глупостей говорит, меньше делает ошибок. Но минусы тоже есть: работа по скриптам, особенно если они не адаптированы, оскорбляет покупателей, которые ждут живого общения и взаимодействия, скрипты отучают продавцов, которые воспринимают их как прямое руководство к действию, думать. А хуже непродающего продавца может быть только не умеющий думать.

Источник

ПОЧЕМУ СКРИПТЫ ПРОДАЖ НЕ РАБОТАЮТ

Я сейчас не говорю про ситуацию, когда скрипта продаж нет. Хотя и это уже не так плохо, если менеджеры хотя бы регулярно подходят к телефону. Помню, как-то искал для себя колл-центр – прозвонил десятка два – с первых двух страниц выдачи из Яндекса – в половине случаев компании, которые:

• тратят деньги на продвижение в интернете;
• должны биться за каждого клиента, потому что в стране кризис;
• специализируются на продажах по телефону

ТУПО НЕ ВЗЯЛИ ТРУБКИ! И не перезвонили потом.

Из оставшихся еще половина протарабанила мне в ответ что-то невнятное (видимо, это было приветствие, название компании и имя оператора в одно слово) либо пробурчала пропитым голосом «Але?» — так что: «Здравствуйте. Чем могу вам помочь?» — уже неплохо. И я понимаю, что, если я звонил, звонил и, наконец, до кого-то дозвонился, а услуга его мне нужна – я вцеплюсь в него зубами и буду всячески помогать ему мне себя продать! Просто не сильно сопротивляйтесь, не мешайте мне у вас купить – и я куплю!

Но это же не про вас? У вас же менеджеры трубки всегда снимают? И клиентов потенциальных приветствуют, и потребности у них выясняют? И презентацию товаров/услуг делают? И даже в соответствии с теми потребностями, которые выявили, а не просто универсальным зазубренным наизусть спичем? Хотя тут я уже придираюсь – не послали: «ну, вы там на сайте сами выберите, а мне скажите» — и то ладно… А главное – у вас-то менеджеры возражения отрабатывают?

(Если оставите заявку, могу тайным покупателем по вашим продажникам пройтись, а вам потом обратную связь дать, кто и как мешал мне у вас купить)

Так вот, предположим, что скрипт у вас есть. Все, как положено – приветствие, чтобы установить контакт; ситуационные и проблематизирующие вопросы, чтобы выявить потребности; презентация решения; список типовых возражений и варианты ответа на них… И, самое главное, вы этот скрипт писали сами, с себя самого – и у вас он работал!

Почему же он не работает у этих оболтусов.

Потому что они – не вы. Во-первых, потому-то они не обладают той экспертизой, которая есть у вас, не имеют того наработанного лично прожитого опыта сотен и тысяч разных ситуаций, чтобы на месте в режиме реального времени предложить клиенту что-то еще / то же самое, но каким-то еще способом. Когда вы сами звоните и продаете, вы можете под каждого клиента сконфигурировать по сути свое индивидуальное решение. Может быть, вспомнить как-то дополнительный кейс или аргумент какой-то дополнительный привести. Иными словами, положа руку на сердце, вы сами продаете не совсем по своему скрипту. Просто под тех нескольких клиентов, на примере своих разговоров с которыми вы писали скрипт, вы подстраивались вот так. А под других (например, под тех, с которыми сейчас разговаривает ваш продажник) вы подстраивались бы совершенно по-другому.

Во-вторых, потому что ваши продажники, даже повторяя за вами слово в слово на вербальном уровне, никогда не повторят вас на невербальном. Скорость подбора аргументов, скорость и легкость принятия решений при поиске взаимовыгодных выходов из безвыходных ситуаций (когда вы хотите денег, и чтоб ничего не делать, а ваши клиенты хотят, чтобы вы им все сделали бесплатно), уверенность в голосе, спокойствие, ответственность, внутренняя зрелость – ни один наемный сотрудник никогда не будет обладать этим в той мере, в которой этим обладает собственник бизнеса.

У меня было несколько проектов, в которых я работал с колл-центрами. Каждый раз я перебирал несколько десятков колл-центров и в итоге из выбранного все-таки выжимал результат (когда я по сути собеседовал их операторов; когда я сам им писал скрипты, отмечая цветом, где в предложении выдерживать паузы, где интонационно идти вверх, а где вниз; когда первые несколько дней я слушал каждый их разговор и по каждому давал подробную обратную связь, по сути обучая их менеджеров продажам). Мне было очень надо, так что результат был – я добивался конверсий в 1,5-2 раза выше, чем у штатных продажников, казалось бы, специализирующихся на продаже своего продукта. Но мне было очень надо.

К слову, это еще одна причина, почему у вас ваши скрипты работают – вам очень надо. Ваша планка качества, ваша дотошность и скрупулезность всегда будут выше, чем у наемных сотрудников, которые работают в чужом бизнесе за зарплату, которую (как они наивно верят) они получат вне зависимости от успешности этого бизнеса.

А делать-то что?

Начал бы я с «продукта» — вполне возможно, что, когда вы успешно продавали что-то сами, вы продавали не совсем то же самое и не совсем той же целевой аудитории, как сейчас продают ваши продажники. Я сейчас не про то, что у вашего товара / услуги внутри – это-то, вполне возможно, только лучше стало. Я про смысловую продающую упаковку ваших товаров / услуг.

Еще раз – когда вы сами продаете, вы, вполне возможно, называете свой «продукт» по-разному в зависимости от того, какой перед вами потенциальный клиент, какие лично у него цели, ценности, боли, страхи. Возможно, таких клиентов существует ограниченное количество типов (по опыту – десятка 2-3) – и тогда у вас должен быть один скрипт, чтобы как можно быстрее определить тип потенциального клиента, а потом 2-3 десятка скриптов, как продавать клиенту именного этого типа.

Согласен, проработать скрипты настолько глубоко и детально, да еще и вгрузить их потом в головы продажников непросто (но помогая проделать именно это я добивался роста продаж в 2-3 раза несколько раз подряд в самых разных сферах бизнеса).

«А может, какой-нибудь чек-лист? Х шагов эффективной продажи?»

Я бы тогда в головы продажникам внедрял не «шаги», а «принципы». И формировал бы привычку самостоятельно учиться хотя бы на своих собственных ошибках – например, после каждого телефонного разговора задавая самому себе вопросы для самопроверки:

• Общался ли я с клиентом преимущественно вопросами? Я спрашивал и 80% времени слушал, как клиент сам себе продает, или я давил на него, не давая ему открыть рот?
• Достаточно ли я собрал информации о клиенте, выявил ли я его реальные потребности, прежде чем презентовать ему свой продукт?
• Когда я услышал возражения клиента, сколько я предпринял попыток эти возражения отработать?
• Поднимал ли я эмоциональный тон клиента, был ли я радостнее, энергичнее, чем он, обладал ли большим энтузиазмом?
• Общение было результативным (я продал клиенту наш продукт / договорился созвониться в конкретное время в конкретную дату / получил аргументированный ответ, почему конкретному клиенту наш продукт объективно невыгоден) или я просто отпустил клиента (и спустил в унитаз деньги, которые моя компания заплатила за привлечение этого клиента)?
• Что я мог сделать лучше? Что конкретно мне стоит обсудить со своим руководителем?

«Ой, как все сложно-то… А можно какую-то одну такую штуку, чтобы он вот всех мог заманипулировать? Чтобы он ну хотя бы каждому второму, но хоть что-нибудь бы да продавал?»

Вот чему я бы не рекомендовал учить продажника, так это манипуляциям. Если он умеет, если ему с детства это гармонично, он сам вас переманипулирует. Если он не умеет, попытки внедрить к себе в речь манипуляции будут выглядеть настолько противоестественно, настолько топорно, что у потенциальных клиентов не будут вызывать ничего кроме раздражения.

Ваш продажник задолбает клиента, называя его по имени, замучает его тупыми вопросами с очевидным ответом «да» несколько раз подряд, но, несмотря ни на какую инерцию психики, так и не получит «да» на «ну, что, покупаете?». А получив в ответ на «вы будете расплачиваться наличными или картой?» — «с чего вы взяли, что я буду с вами расплачиваться?», ваш продажник провалится в такой нересурс, из которого он уже ни одному клиенту в этот день ничего не продаст.

Если нужна одна полезная привычка – пусть это будет привычка «хотеть помочь купить».

«Хотеть» – это значит очень сильно стараться, предпринимать много попыток. А когда не получается – пробовать по-другому; анализировать, что получается, а что – нет; искать, где можно было бы почерпнуть способов, как еще можно было бы попробовать; искать, кто мог бы дать совет (а самый лучший совет – это правильный вопрос, на который ты потом сам находишь свой ответ, тот, который лучше всего подходит лично тебе).

При чем, возможно, именно это наше желание и продает. Наш потенциальный клиент видит, что мы стараемся. Он чувствует, что мы очень сильно хотим с ним работать, чувствует, что он нравится нам, как партнер, что он нам нужен, что мы его ценим. Это пробуждает естественное желание быть с нами, как с теми, кому ты нравишься. Правда, тут есть нюанс — в продажников «влюбляются», потому что они изначально так открыты, так позитивно расположены к нам, их симпатия к нам пробуждает нашу симпатию к ним — знаете поговорку, «любовь притягивает любовь»? Но продажников «не любят», потому что часто их «влюбленность» в нас угасала чуть ли ни быстрее, чем вспыхивала, когда от получения аванса необходимо было переходить к реализации взятых на себя обязательств. «Любить» клиента и стараться ему помочь нужно искренне и постоянно, а не только на этапе продажи.

«Помочь купить» — значит понимать, что покупает все-таки клиент. Что ты можешь сделать все от тебя зависящее, можешь статистически увеличить свою конверсию из контакта в продажу в разы, но ты не можешь гарантировать, что конкретный клиент купит. Ты не можешь за этот отвечать.

«Как это продажник не отвечает за то, купит у него клиент или нет. »

Продажник отвечает за суммарный, статистический результат. И убеждение о том, что конкретный клиент может и не купить, странным образом переворачивает у продажника мозги и суммарный, статистический результат только увеличивает. Исчезает излишний напор – исчезает и сопротивление со стороны клиента, уменьшается стресс, а иногда процесс общения даже начинает приносить удовольствие.

А еще когда ты не «продаешь», а «помогаешь купить», тебе важнее становится помочь, т.е. важнее становится удовлетворить клиента. Тебе легче становится проявлять к нему внимание, возможно, ты даже с искренним любопытством начнешь пытаться разобраться, чего же хочет-то.

Есть такая фраза: «клиент всегда прав». Если нам надо клиенту втюхать хотя бы что-нибудь во что бы то ни стало, мы идем у клиента на поводу, даем ему все, что он только ни попросит, а он все равно остается недоволен. Если мы помогаем клиенту купить, мы задумываемся – а ведь действительно, человек говорит нам именно то, что он хочет нам сказать. И он скорее всего прав, он хочет именно того, о чем он просит… А что именно он имеет в виду, когда просит то, о чем он просит?

Елки-палки, так и предыдущий-то клиент скорее всего прав был! Он недовольным остался потому, что мы ему дали не то, что он хотел, а то, как мы поняли его слова о том, что он хотел. Эх, тогда бы задать пару наводящих уточняющих вопросов – мы б поняли, что нужно клиенту совсем другое (за что, возможно, он оказался бы готов заплатить раза в 2-3 больше, да еще и не один раз купил бы это, и, каждый раз оставаясь довольным, в итоге вообще постоянным клиентом бы стал).

«А если мои менеджеры не хотят помогать клиентам покупать?»

Тогда правильная рекомендация – заменить менеджеров. Ну, продажи – это не их. Что вы грех на себя берете, мучая людей, заставляя их заниматься тем, что противоестественное их натуре? Да еще и себе денег не зарабатываете, потому что они вас не продают. Вашей же натуре, скорее всего, естественно деньги зарабатывать? А из-за этих менеджеров вы и в разрез со своей натурой идете!

«Ну, этих-то я уволю – а где новых взять?»

На рынке труда. Ну, да, нужно зарплату хорошую пообещать. Ну, да, придется прособеседовать несколько десятков потенциальных продажников (да-да, несколько десятков). Ну, да, если у вас сложный продукт, а продаете вы его из региона, вам придется искать продажников из Москвы или из Питера, ну, может из Новосибирска, из Казани, но и там уже продажники редкость. В других регионах их практически не найти.

Если нужно, я могу помочь вам выстроить отдел продаж. Или даже весь sales-комплекс, начиная с «Маркетинга» в самом широком стратегическом смысле слова, включая рекламу, PR и, конечно же, продажи. Могу помочь советом, а могу и «под ключ» сделать и в ваши руки бережно передать. Или остаться сам его курировать за % с продаж или даже за % от того, насколько я продажи буду увеличивать.

Обычные юниты сотрудники / подрядчики не справляются?

Источник