Когда ремаркетинг не работает

Ремаркетинг

Что такое ремаркетинг? Для многих начинающих интернет-предпринимателей это определение остается загадкой. Если маркетинг предполагает мероприятия по привлечению целевой аудитории к продукции компании, то какие изменения происходят с добавлением приставки «ре».

Рассмотрим на примере. По статистике 60-70% посетителей онлайн-магазина не совершают покупку сразу, даже заинтересовавшись товаром. Причин отложить целевое действие множество: проблемы с мобильным интернетом, отвлекли по работе, друзья «отсоветовали» и другое. В итоге покупатель забывает товар в корзине, а продавец фиксирует упущенную прибыль. Если бы бизнес не научился эффективно работать с потерянными клиентами, то о высоком уровне продаж в сети можно было бы забыть. Но появилась технология ремаркетинга, с помощью которой возвращаются ушедшие без покупки посетители.

Ремаркетинг – инструмент онлайн-маркетинга, разработанный специалистами Google AdWords. Технология позволяет вернуть ушедшего пользователя, который просмотрел или отложил товар в корзину, но не сделал покупку. Для этого посетителю демонстрируется релевантная его запросу реклама в сети партнерских сайтов.

Вы замечали, что после просмотра какого-либо товара в онлайн-магазине вам ещё некоторое время транслируется реклама того же или похожего продукта на других сайтах в сети. Это и есть ремаркетинг.

Для чего он нужен?

Интернет маркетологи знают, что работать с теплыми клиентами (даже ушедшими без покупки) гораздо проще, чем привлекать новых пользователей. Используя ремаркетинг можно напомнить потенциальному покупателю о преимуществах уже знакомого ему товара, предложить скидку и аккуратно побудить к целевому действию.

Пример ремаркетинга. Человек изучал в онлайн-магазине спортивные кроссовки в течение некоторого времени, но покупку не совершил и ушёл. Возможно, он не нашел модель подходящего размера, цвета или, посчитал, что товар стоит слишком дорого. Эти возражения можно проработать с помощью ремаркетинга. Например, на другом сайте показать баннер на эту же модель кроссовок, но только со скидкой. Другой вариант – предложить больший ассортимент или качественную альтернативу модели.

Таким образом, этот вид маркетинга хорош в следующих ситуациях на рынке:

• Спрос на товары или услуги падает. У каждой продукции бывают периоды подъема и спада популярности. Когда товары или услуги раскупают, как «горячие пирожки», то о возврате ушедших клиентов никто особо не думает. При спаде на счету каждый покупатель.
• Продажа дорогих товаров/услуг. С первого раза дорогостоящий продукт не продашь. Потребуется минимум две-три повторной коммуникации с клиентом. Клиентская база в люксовом сегменте весьма ограниченная, поэтому работа ведется и на сайте и методами ремаркетинга.
• Кросс-продажа, допродажа. Клиентам, уже купившим на сайте, предлагается дополнительная продукция. Например, человек приобрел мобильный телефон и покинул онлайн-магазин. Ему в «догонку» отправляют баннерную рекламу чехлов, защитных экранов и прочих аксессуаров для его гаджета.

Используя эту технологию можно значительно увеличить продажи товаров и услуг целевой аудитории, привлечь новых покупателей, повысить конверсию рекламных каналов.

Как это работает?

Принцип работы основан на способности поисковых систем распознавать пользователей, посещающих сайты. Сеанс посетителя, который впервые зашел на ресурс через браузер на ПК или гаджете, записывается в специальный файл cookies.txt. Это текстовая информация хранится на компьютере пользователя и служит для комфортного серфинга в Интернете, а также используется поисковыми системами в рамках технологии ремаркетинга.

Google и Яндекс могут запоминать пользователей по ID, чтобы потом демонстрировать релевантную их запросу рекламу на сайта КМС (контекстно-медийная сеть Гугла) или РСЯ (рекламная сеть Яндекса).

При посещении «отмеченным» пользователем любого сайта в сети его догоняет рекламное объявление, ненавязчиво предлагая вернуться к покупке просмотренного ранее товара или заказу услуги.

Разновидности

Способов побудить ушедшего посетителя к покупкам достаточно много, но на практике пользуются несколькими видами ремаркетинга:

1. Модель look-alike. Одна из самых эффективных методик привлечения потенциальных покупателей и возврата ушедших без покупки пользователей. Суть модели заключается в том, что объявление показывается целевому сегменту, который имеет схожие характеристики с основной аудиторией сайта. Например, при отборе look-alike настраивают поведенческие метрики, географические и демографические параметры, уточняют устройства входа и другие характеристики. Эта модель применяется для кросс-продаж и допродаж в онлайн-магазинах, помогает увеличить конверсию в среднем на 40%.
2. Классический ремаркетинг. С помощью систем аналитики Гугла или Яндекса отслеживаются посетители, которые интересовались продукцией или услугой, поместили товар в корзину, но не оформили заказ. То есть по какой-то причине пользователи не выполнили действие до конца. Такой ЦА транслируется реклама, которая помогает им сделать выбор в пользу совершения покупки.
3. Поисковой ремаркетинг. Пользователям показываются объявления в поисковой выдаче по их запросу, а также транслируется реклама, напоминающая о посещенных ранее сайтах или просмотренных товарах. Эта технология имеет два вида. Первый – с подстройкой ставок под разные целевые аудитории (Bid Only). Второй – с ограничением ЦА только по существующему списку ремаркетинга (Target).
4. Сбор e-mail адресов пользователей и рассылка писем. Реклама транслируется только тем посетителям, которые предоставили рекламодателю свои контактные данные. В частности адрес электронной почты. Этот способ применяют, когда клиент: открывает письма, но не совершает перехода по ссылкам в них; не реагирует на рассылку писем с акциями и бонусами; не читает письма; отписывается от рассылки; долго не принимает решение о покупке.
5. Товарный таргетинг. Посетителям онлайн-магазина или другого ресурса в сети демонстрируются те товары, к которым они проявили интерес при посещении. Заметив объявление на стороннем сайте, пользователь кликает по нему и сразу попадает в карточку товара. Обычно торговый таргетинг работает с такими возражениями ЦА: «просто зашел посмотреть»; «оцениваю товар, но оплачу позже». Наиболее популярные методы воздействия на покупателей – кросс-продажи сопутствующих товаров/услуг, ориентация на сегодняшнюю выгоду (скидки завтра не будет) или ценности ЦА (статус, стиль, мода).
6. Мобильный ремаркетинг. Реклама показывается пользователям, которые посещали мобильную версию сайта или работали через приложение для гаджета. Объявление не будет транслироваться для сайтов на ПК, но будет показываться при посещении мобильных ресурсов.
7. Ремаркетинг в соцсетях. Собирать базы подписчиков или сторонних пользователей, которые просматривали карточку товара, но не купили, позволяют многие соцсети. Например, Facebook, Вконтакте, Инстаграм и другие.

Основные стратегии ремаркетинга

Можно выделить три стратегии работы с посетителями, ушедшими с сайта без покупки или совершенного целевого действия:

• Последовательный ремаркетинг. Подходит для товаров и услуг с долгим циклом продажи. Например, квартиры, автомобили, яхты, услуги ведения рекламы и прочее. Клиент не покупает дорогой товар при первом ознакомлении с предложением. Процесс выбора растягивается на месяцы. В этом случае стратегически важно «не дать клиенту забыть». Посетителю демонстрируют разные предложения, которые связаны с основным продуктом. Это могут быть скидки, акции, альтернативные решения и другое. Работа ведется не только на сайте магазина, но и в партнерских сетях РСЯ и КМС, группах в соцсетях, поисковой выдаче. Везде, где появляется клиент – ему транслируют релевантную рекламу.
• Временной ремаркетинг. Посетителям демонстрируют различные объявления, которые побуждают их стать клиентами компании или вернуться к отложенным покупкам. Отличие от последовательного метода в том, что рекламные материалы для всех пользователей одинаковые, а сам период воздействия строго ограничен по времени. Например, клиенту высылается письмо с УТП, потом карточки интересных товаров или услуг. Если отклика от клиента нет, то высылаются скидочные предложения, отзывы реальных покупателей.

Сплит тестирование. В ремаркетинге также используют технологию А/В тестирования, чтобы определить, какие рекламные объявления обладают лучшей конверсией и возвращают пользователей к покупкам.

Кому подойдет ремаркетинг

Технология работы с базами клиентов будет полезна компаниям, ведущим онлайн-торговлю в высококонкурентных нишах. Ремаркетинг помогает экономить рекламный бюджет и увеличивать прибыль, привлекая более прогретую целевую аудиторию.

• Интернет-магазины в нишах с высокой конкуренцией. Например, мобильные гаджеты, товары для детей, одежда и другие.
• Бизнес с долгим циклом продажи (автомобили, строительство, жилье, элитная продукция). Целевая аудитория в этом сегменте не склонна делать импульсивные покупки, предпочитая взвешивать все «за» и «против». На заключение сделки обычно уходит несколько месяцев и все это время продавец не должен «потерять клиента».
• В многошаговых целевых действиях. Любой бизнес, где процесс оформления заказа состоит более чем из двух шагов, должен использовать ремаркетинг. Причина на поверхности. Покупатель сделал первый шаг, но не сделал второй, третий или последующий. Его нужно «дожать», замотивировать дойти до конца.

Ремаркетинг не подойдет компаниям с большими объемами трафика. При массовых продажах нет смысла и накладно «гоняться» за каждым клиентом.

Как настроить?

Рассмотрим пошаговый алгоритм настройки:

Получаем код специального счетчика (пикселя) для установки на сайт. В рекламном кабинете Адвордс заходим в раздел «Аудитории» и выбираем «Настроить ремаркетинг». Программа создаст код пикселя, который нужно будет поставить на каждую страницу вашего ресурса.

Создаем объявление в КМС. Гугл позволяет использовать баннеры, текстовые, мультимедийные и видеообъявления. Самый популярный формат баннеров – 300х250 и 728х90 пикселей.

После установки кода ремаркетинга на сайте, переходим к созданию аудиторий. Гугл Адвордс предлагает настроиться на посетителей сайта, пользователей приложения, применить свой список клиентов с контактной информацией, таргетироваться на пользователей Ютуб. Если связать Адвордс с аккаунтом Гугл Аналитики, то появятся дополнительные возможности ремаркетинга: создание списков на основе данных о пользователях из GA, сбор активной ЦА с сайта.

Настройка и запуск. Ремаркетинг подготавливается и запускается по схожему с обычной рекламной кампанией алгоритму. То есть определяется бюджет, создаются объявления и списки ремаркетинга.

Анализ результатов.

По схожему принципу настраивается ремаркетинг в социальных сетях, в поисковой системе Яндекса (ретаргетинг). В основе лежит сбор информации об потенциальных посетителях, подписчиках и трансляция им релевантных объявлений.

Преимущества и недостатки

К плюсам технологии относят:

• Рост конверсии. Нацеленность на теплую аудиторию, которая уже знакома с компанией и её продуктами, позволяет экономить бюджет и повышает продажи.
• Напоминание о бренде, товаре, услуге. «Быть на виду» — этим девизом можно охарактеризовать суть ремаркетинга. Если клиент хотел, но не совершил покупку, то необходимо напомнить ему это сделать на всех площадках, куда он отправится после.
• Окупаемость вложений в маркетинг. Отклик на релевантную рекламу априори выше, поэтому не требует больших затрат.

К недостаткам ремаркетинга можно отнести назойливость рекламы, наличие блокировщиков рекламы (AdBlock и других), баннерная слепота пользователей.

Резюме

Мы изучили, что ремаркетинг – это инструмент, который помогает вернуть ушедших пользователей к совершению покупки товара или заказу услуги на сайте. Рассмотрели принцип действия, виды и ключевые стратегии этой технологии. Узнали, кому подойдет ремаркетинг, как его подключить в Гугл Адвордс и какие он дает преимущества рекламодателям.

Источник

Виды ремаркетинга в Google AdWords: типичные ошибки при настройке и советы по повышению эффективности

Ремаркетинг — тип таргетинга, при котором объявления в партнерской сети и на поиске Google показываются пользователям, ранее посещавшим сайт рекламодателя. При этом можно создавать разные списки ремаркетинга, выделяя пользователей, которые выполнили или не выполнили на сайте определенные действия.

Данный инструмент позволяет рекламодателю повторно привлекать к себе внимание заинтересованных пользователей и возвращать их на сайт. Кроме того, ремаркетинг можно использовать для допродаж и повышения узнаваемости бренда.

В Google AdWords есть несколько типов ремаркетинга:

• Стандартный ремаркетинг в КМС — это обычный ремаркетинг, когда рекламодатель «догоняет» пользователя, который покинул сайт.
• Таргетинг на похожие аудитории ( Lookalike) — подбор в КМС аудитории, похожей на пользователей, которые состоят в каком-либо списке ремаркетинга рекламодателя.
• Поисковый ремаркетинг — корректировка ставок либо ограничение аудитории поисковой кампании только пользователями из списка ремаркетинга.
• Customer Match — ремаркетинг по спискам почтовых адресов.
• Динамический ( товарный) ремаркетинг позволяет автоматически показывать пользователю именно те товары и услуги, которыми он интересовался на сайте рекламодателя.

Кроме этих, есть еще два типа ремаркетинга — для видео и приложений — но в этом материале мы рассмотрим только первые пять, поскольку они наиболее универсальные и подходят практически всем рекламодателям.

Если вы не планируете устанавливать на сайт дополнительный код ремаркетинга AdWords, то не забудьте включить функцию сбора данных для ремаркетинга в Analytics, иначе аудитории ремаркетинга не будут собираться.

Стандартный ремаркетинг в КМС

При создании сценариев для обычных ремаркетинговых кампаний можно придерживаться принципа «Да, но…», когда пользователь выполнил какие-либо действия на пути к конверсии, но не завершил этот путь. Например, положил товар в корзину, но не оформил заказ, или был на странице товара/услуги, но не оформил заявку, или посетил страницы «Доставка», «Оплата» или «Контакты», но не сконвертировался ни в заявку, ни в звонок.

Совет 1: работайте с баннерами

Размещайте в КМС баннеры. В случае с графическими объявлениями стоимость целевого действия ( СРА) гораздо ниже, чем у текстовых объявлений. Если у вас нет дизайнера, вы можете автоматически создать баннеры с помощью Галереи форматов в Google AdWords ( подробнее о ней мы писали здесь).

При этом надо помнить, что баннеры через какое-то время «выгорают» и перестают работать, так как пользователь просто перестает замечать изображения, которые видел уже много раз. Поэтому сделайте несколько баннеров, отличающихся оформлением и/или сообщением, загрузите в одну группу объявлений, чтобы они сменяли друг друга, увеличив время «выгорания».

Совет 2: устанавливайте лимиты показов

В настройках рекламной кампании ограничьте число показов конкретного баннера одному пользователю, чтобы сократить «выгорание».

Если вы только начинаете работу с КМС, то, чтобы сократить количество нецелевого трафика, на старте стоит ограничить частоту вплоть до одного показа в день. Как только вы соберете статистику и отминусуете неэффективные площадки ( которые приносят клики без конверсий), можно будет увеличить частоту показов.

Но не стоит показывать пользователю один и тот же баннер более раз в день. Так как при более высокой частоте показов снижается эффективность.

Совет 3: выключайте неэффективные площадки

Находите и отминусовывайте неэффективные площадки, которые приносят слишком дорогие конверсии или вовсе их не приносят. Ошибочно считать, что если вы таргетириуетесь на пользователей, которые были на вашем сайте и проявляли активность, то неважно, где именно демонстрируется реклама. Опыт показывает, что благодаря чистке площадок эффективность рекламной кампании можно повысить в разы.

Связано ли это с кликфродом или с тем, что реклама располагается на сайтах, которые не располагают к совершению конверсии — до конца не ясно. Но благодаря чистке мы теперь получаем в 5 раз больше конверсий за те же деньги.

Чтобы запретить показ на определенных площадках, нужно зайти в рекламную кампанию, перейти на вкладку «Контекстно-медийная сеть» и нажать на кнопку «Места размещения». В этом отчете можно увидеть, где именно показывалась ваша реклама и с какой эффективностью. Если вы видите, что какая-то площадка уже накопила достаточно переходов, а количество и цена конверсий вас не устраивает, то смело минусуйте ее прямо из этого списка.

Внизу страницы можно загрузить заранее созданные списки запрещенных площадок или отключать целые категории сайтов.

Совет 4: работайте с эффективными местами размещения

Спустя какое-то время у вас накопится не только список неэффективных площадок, но и достаточно длинный список тех, которые стабильно приносят конверсии по хорошей цене. Тогда вы сможете создавать кампании с размещением только на этих эффективных площадках КМС, заранее таким образом обезопасив себя от нецелевого трафика и слишком дорогих конверсий.

Совет 5: попробуйте «умный список»

Протестируйте «Умный список ремаркетинга» — это аудитория, которая, по мнению Google, с большой вероятностью сконвертируется при повторном посещении сайта. Этот вид ремаркетинга может иногда показывать неплохой результат и приносить дополнительные конверсии, не требуя от рекламодателя каких-либо особых усилий.

Таргетинг на похожие аудитории ( Look-alike)

Похожие аудитории — это пользователи, подобные по своему поведению пользователям из списков ремаркетинга рекламодателя. Проблема заключается в том, что если, по мнению Google, Василий похож на Геннадия, который недавно купил пластиковые окна, то еще не значит, что он тоже захочет поменять окна, когда увидит их рекламу.

Поэтому одного этого вида таргетинга мало для успешной рекламной кампании. Его нужно применять, комбинируя с другими и стараясь ограничить аудиторию кампании только теми, кто действительно может быть заинтересован в вашем предложении.

Совет 1: используйте списки эффективных площадок

Запустите показы объявлений только на площадках, которые до этого показали свою эффективность в вашей тематике. Нам удалось таким образом повысить CR и снизить CPA до приемлемых показателей, хотя до этого кампании по lookalike нас особо не радовали.

Совет 2: добавьте таргетинг по ключевым словам

Ограничьте кампанию для похожих аудиторий таргетингом на ключевые слова, которые хорошо описывают вашу тематику. Таким образом, Google будет показывать рекламу только на страницах, которые имеют отношение к вашему рекламному предложению, что также чаще всего положительно сказывается на CR и CPA.

Совет 3: поищите аудитории самостоятельно

Используйте свой собственный lookalike — аудитории дружественных вам сайтов. Например, если у вас есть партнер, с которым вы договорились об обмене аудиториями, то вы можете таргетироваться на посетителей его сайта с помощью списков ремаркетинга из Analytics.

Мы тестировали такой вариант в тематике бизнес-конференций , и коэффициент конверсии получился выше, а СРА ниже, чем кампаний на lookalike.

Не факт, что в вашей тематике будут аналогичные результаты, но попробовать стоит.

Поисковый ремаркетинг

Поисковый ремаркетинг бывает двух видов:
1. Bid Only — означает исключительно корректировку ставок для аудитории из списка ремаркетинга в обычной поисковой кампании;
2. Target&Bid — рекламодатель ограничивает аудиторию поисковой рекламы только пользователями из списка ремаркетинга.

Bid Only

Если в вашей тематике высока вероятность повторной покупки, то имеет смысл повышать ставки для тех, кто у вас уже покупал и снова находится в поиске товаров или услуг из вашего ассортимента. Пользователь охотнее совершит покупку там, где у него уже был положительный опыт.

Также стоит понижать ставку для тех пользователей, кто уже много раз был на сайте, но так и не купил ничего. Вероятно, эти пользователи только просматривают на вашем сайте информацию о товарах/услугах, а покупку совершают где-то в другом месте. В эту аудиторию также попадают ваши конкуренты.

Но это все верно для b2c-сайтов и интернет-магазинов . В b2b-сегменте корректировка ставок работает не очень эффективно. Зачастую просто сложно придумать сценарии, формирующие аудитории, которым было бы достаточно повышать/снижать ставку в обычной поисковой кампании.

Target & Bid

Вариант Target&Bid подходит большему числу рекламодателей, если при этом не допускать ошибок в настройке.

Ошибка 1

Как правило, рекламодатель для такой кампании заимствует семантику ( ключевые слова, их типы соответствия и минус-слова) из обычной поисковой кампании. В этом случае кампания получает очень маленький охват и, как следствие, мизерное количество кликов и конверсий.

Совет 1: переработайте семантику

В поисковых ремаркетинговых кампаниях средне- и низкочастотные ключевые слова используйте с широким соответствием, добавляйте высокочастотные ключи и сокращайте список минус-слов до минимума. Поскольку в данном случае вы заранее ограничили кампанию только теми, кто был на сайте и интересовался вашим товаром или услугой, вы можете не беспокоиться, что покажете объявления не заинтересованной в покупке аудитории.

Благодаря такому расширению семантики увеличивается объем возможных поисковых запросов и становится гораздо больше показов и кликов.

Ошибка 2

Объявление написано, как для обычной поисковой кампании: ключевая фраза в заголовке и тексте объявления, стандартные дополнения и т. п. В результате у такой рекламы средние CTR, CR и CPA, мало отличающиеся от обычных поисковых кампаний. Возникает вопрос — зачем тогда вообще делать отдельную кампанию, если показатели не сильно лучше?

Совет 2: подумайте над предложением

Поскольку поисковый ремаркетинг создается для клиентов, которые уже интересовались определенным продуктом на вашем сайте, но вернулись в поиск, рекламируйте специальное предложение: скидку, акцию с этим продуктом. Это повысит вероятность возвращения пользователя.

В b2b редко бывают скидки и распродажи, но зато пользователи совершают выбор более осмысленно и стараются получить как можно больше информации, так что можно рекламировать им, например, свежий кейс, описывающий выгоды от применения вашего продукта.

Совет 3: избегайте пересечения аудиторий в разных кампаниях

Если вы запускаете поисковый ремаркетинг, то исключите его аудитории из обычных поисковых кампаний, чтобы избежать конкуренции между объявлениями разных кампаний.

Customer Match

Ремаркетинг по спискам адресов электронной почты пока работает только в Поиске, YouTube и Gmail, но зато позволяет охватить тех пользователей, которые давно не были на вашем сайте.

Многие рекламодатели незаслуженно игнорируют данный вид ремаркетинга — мол, зачем мне тратить деньги на рекламу тем, чьи контакты у меня уже есть, я ведь могу просто отправить письмо?

Вот вам несколько вариантов, когда Customer Match может действительно пригодиться:
— пользователь открыл письмо с коммерческим предложением, но ничего не купил;
— вы настроили конвертирующую цепочку писем, но она не сработала для этого адресата;
— пользователь перестал открывать наши письма, отписался от рассылки или вообще перестал быть вашим клиентом;
— в тематике с редкими покупками и длинными периодами принятия решения, когда нет возможности надоедать своими письмами слишком часто, но не хочется упустить клиента из-за того, что он про вас просто забыл.

А вот адреса активных клиентов стоит исключить из своих рекламных кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.

Динамический ремаркетинг

Данный тип ремаркетинга лучше всего подходит тем компаниям, у которых есть большой перечень рекламируемых товаров или услуг. Благодаря динамическому ремаркетингу объявления формируются автоматически и сразу начинают «догонять» пользователя, как только он побывал на странице какого-либо объекта на сайте рекламодателя. Он отлично выручает не только в e-commerce , но и в туризме, недвижимости, работает для рекрутинговых порталов.

Еще несколько советов в заключении

Ограничивайте период, в течение которого пользователь должен быть в списке ремаркетинга, чтобы не гоняться за ним бесконечно. В любом бизнесе есть период принятия решения о покупке. Если вы его не знаете, то можете просмотреть его в отчете Google Analytics «Время до покупки» ( доступен только при настроенной Электронной торговле).

Используйте списки ремаркетинга не только, чтобы продать продукт, которым интересовался пользователь, но и чтобы предложить ему сопутствующие товары или услуги. Если пользователь просматривал ноутбук, то с высокой долей вероятности ему вскоре могут понадобиться мышь или наушники.

В интернет-магазинах помимо карточки товара и корзины имеет смысл работать со списком сравнения, добавлением в избранное и т. д.

Ну и, не забывайте тестировать разные виды и списки ремаркетинга, различные креативы в объявлениях, отслеживать эффективность и оперативно выключать неудачные варианты. И тогда вас неминуемо ждет успех.

Источник