Маркетинг не работает! Ищем причину
Развитие информационных технологий помогает маркетологам быстрее продвигать товары/услуги компаний, а сквозная аналитика позволяет сделать это продвижение более эффективным. Ширина и глубина ассортимента вместе с сервисными пакетами и различными финансовыми инструментами с одной стороны предоставляет массу новых возможностей потребителю, а с другой стороны приучает его (потребителя) к определённой культуре потребления не просто отдельного товара, а целого комплекса Товар + Услуга + Варианты оплаты + Скидки и бонусы и пр. В результате у потребителя формируется определённый опыт потребления, который оказывает очень сильное влияние на потребительское поведение, коренным образом изменяя его. Это изменение происходит постепенно, постоянно и явно проявляется лишь в том, что некоторые специалисты считают капризами покупателей. Нет, это не капризы! Это новая, сформированная культура (модель) потребления! В этой новой культуре всё меньше места остаётся прежним маркетинговым инструментам стимулирования спроса, и всё больше изменяются ожидания и требования от новых покупок, которые не находя своей реализации, вызывают у потребителей либо молчаливую реакцию игнорирования, либо недовольство, которое ошибочно воспринимается как капризы. А это не капризы, а реация на надоедливую, приевшуюся и неинтересную рекламу, информацию, акцию и др. инструменты маркетинга. В результате рождается типовое риторическое требование, — «нужен уникальный контент»! Эта шаблонная фраза, не отражающая сути проблемы известна каждому маркетологу, но не дающая правильного направления в поиске нужного решении задач. Те, кто столкнулся с проблемой не единожды пришли к тому, что не задачу надо решать, а проблему искать! И тут возникает логичный вопрос: «Что, где и как необходимо искать?» Оказывается делать маркетинг и искать проблему, лежащую в плоскости психологии потребления абсолютно две разные и мало имеющие между собой общего специализации, требующие разных компетенций. Некоторые компании опытным путём пришли к этому пониманию. Это можно заметить по требованиям к специалистам на сайтах вакансий.
Например, вот выдержка из вакансии «Продуктовый аналитик» компании elama
«Мы ищем того, кто обладает экспертизой в области анализа данных, но всегда смотрит на продукт с точки зрения пользователя и не делает аналитику ради аналитики.» Ссылка на полный текст вакансии ниже.
Обратите внимание на правильную постановку вопроса-требования «. смотрит на продукт с точки зрения пользователя». Я бы немного уточнил, — рассматривает представление потребителя в качестве продукта — эталона, соответствие которому и ищет потребитель, сопоставляя свой опыт и желание к тому, что предлагается на рынке.
В этой вакансии отражена суть проблемы, но базовое требование к кандидату отражено не полностью. Важно не только уметь работать с большими данными, знать методы математической статистики, определённые языки программирования и запросов, владеть специальными расчётными программными средствами . Необходимы знания в психологии потребления и моделях потребительского мышления и поведения, понимание того, из чего строится и в чём состоит потребительский опыт. Как имеющийся опыт влияет на модель поведения, и ещё различное множество других важнейших факторов. В противном случае будет именно то, о чём и пишется в требованиях к кандидату. Анализ ради анализа, аналитика ради аналитики.
Но сейчас вопрос не в правильности и полноте требований в вакансии, а в практически чётко сформулированном запросе на новую специальность. И хоть это и имеет отношение к маркетингу, но это не маркетолог!
Это «ПРОДУКТОВЕД»! И даже не ПРОДУКТОЛОГ, а именно «ПРОДУКТОВЕД» Мало кто помнит, но в Советском Союзе в торговле была такая специальность, как товаровед. Этот специалист знал о товаре практически всё! И в то время настоящих товароведов было не много, но был запрос и требование времени к такой специальности. Вот и сейчас есть запрос на специалиста, который понимает, как можно психологию потребителя привести к математике (математической статистике), и на основе анализа данных понять то, что потребитель очень часто сам не может точно сформулировать о себе. То есть необходимо чётко и максимально полно составить и правильно оформить (паспортизировать) тот образ, то представление, которое потребитель в своём уме «рисует» (моделирует). Я называю это «ПАСПОРТ ПРОДУКТА». Затем, необходимо сопоставить этот «ПАСПОРТ И» с имеющимся товарно-сервисным предложением компании. Выявить имеющиеся несоответствия, а уже из этого ставить задачи по устранению несоответствий. И эти несоответствия могут быть не в области правильного продвижения. По этому поиск других вариантов, способов и видов продвижения или других рекламных и маркетинговых решений у новых маркетинговых компаний не даёт нужного результата. Ключ решения проблемы лежит не у маркетологов, а у продуктоведов! Хотя ВСЕ маркетологи знают о наличии 1Р (Product), но занимаются третьим Р — 3Р(Promotion).
Понимая это мы и взялись за решение этой проблемы по сути. В настоящее время ведётся детализация требований к будущей специальности, на основе которых будет окончательно сформирован стандарт компетенций продуктоведа. Параллельно с этим уже обкатывается методология визуализации данных о представлении потребителем продукта — эталона. Эта методология уже выделена в отдельное направление под названием «ПАСПОРТ ПРОДУКТА» и уже внедряется в некоторых отраслях. Пока есть понимание того, что из себя должен представлять «ПАСПОРТ ПРОДУКТА» в офисной недвижимости, детском образовательном центре, флористическом бизнесе, в бизнесе по продаже электро инструментов. На подходе развитие туристического потенциала территории и зоомагазины.0 Если Вы понимаете, что у Вашего бизнеса схожая проблема, но в имеющемся перечне нет того направления, в котором вы работаете, обращайтесь по указанным контактным данным, уже сформировался подход первичной паспортизации продукта, который раскрывает, то на что раньше Вы даже не обращали внимание.
Если Вы трудитесь в той же области, что и мы, то всегда рады коллегам!
Есть пожелание к статье. Нужен Ваш критический и конкретный взгляд на эту проблему с целью составления стандарта компетенций специалиста — продуктоведа. Есть понимание общих компетенций для всех отраслей и есть чисто специальные отраслевые компетенции.
Источник
Почему ваш контент-маркетинг не работает
Итак, вы запустили блог. Журнал, издание, рассылку — не важно. Вам понравилось, что делает Тинькофф—Журнал или SkyEng, вы нашли на рынке неплохого редактора, он защитил план и подготовил первые материалы. Вероятно, вы даже прошли курс Мегаплана и Ильяхова или просто пообщались с кем-то опытным и понимаете, что контент-маркетинг работает не сразу. Так что вы готовы ждать.
Допустим, у вас есть воронка — от первого захода на сайт до продажи. Кажется, что если увеличить охват с помощью контента, то и продажи вырастут соразмерно. Вроде такого:
Проходит полгода, но совсем не похоже, что затраты на редактора, CMS и сервис рассылки отбиваются хотя бы на половину. Нельзя сказать, что всё впустую — в блог иногда кто-то заходит, периодически покупают с рекламных блоков в статьях. Но это не тот эффект, на который вы рассчитывали. Затраты есть, обещаний много, финансовый результат непонятен. Попробуем предположить, в чём может быть дело.
Шаг номер 0 — понять, что и для кого вы пишете. В идеале отработать связку «аудитория → цель → польза». Где цель — это тот результат (например, продажи), к которому вы хотите подтолкнуть аудиторию с помощью пользы, которую вы для них создаёте (например, помогаете решить проблему с помощью своей экспертизы).
В классическом подходе к контент-маркетингу цель — конвертировать читателя в продажи или заявки. Для этого компания публикует вроде бы полезный контент, чтобы пользователь поверил, что компания эксперт, и в итоге что-то купил.
Ничего не получится, если то, что вы делаете, неинтересно аудитории. Вероятно, для широкой аудитории вы углубляетесь в слишком специфичные вещи, но при этом для профессионалов это оказывается банально. В итоге вас не читают ни те, ни другие.
Другой нюанс: подача пользы — это не всегда «как Т—Ж, только в нашей нише» с разборами, экспертными мнениями и историями. Вероятно, вашей аудитории нужно совсем другое: премиальные фото, весёлые видео или мини-игры.
Как диагностировать проблему: низкая динамика роста. 100 просмотров после запуска блога — это не плохо. Но если те же самые 100 просмотров остаются и через 4 месяца, несмотря на вложения в продвижение, это плохой знак.
Здесь поможет только радикальная смена стратегии и формата. Лучше поищите сильного редактора и позвольте ему разрулить ситуацию.
Больное место технологических и производственных компаний — маркетинг слишком далёк от продукта. Инженеры и разработчики не участвуют в подготовке материалов, а беззубые маркетологи не могут сами погрузиться в тонкости. В итоге блог просто греет воздух — материалы вроде бы есть, но они не отражают экспертность компании.
Может быть и вторая сторона медали — когда блог и социальные сети компании завязаны кросс-ссылками друг на друга, но статьи в блог пишут хорошо, а за соц сети отвечает подрядчик, который не общается с производством. Возникает разрыв пользовательского опыта и диссонанс: в одном канале с ним общается эксперт, а в другом — очевидный профан.
Как диагностировать: Есть трафик на материалы, но дальнейших результатов нет. Посмотрите на комментарии под материалами — вероятно, пользователи намекают, что материалы очень поверхностные. Или понаблюдайте, как редактор работает с производством — как часто привлекает сотрудников к подготовке материала, понимает ли их сленг и шутки. Если контакта нет или он не глубокий, это тревожный знак.
В этом случае, как и в прошлом, воронка резко сужается в самом верху — материалы есть, но они не интересны пользователю и не конвертируют его в дальнейшее взаимодействие.
Что помогает: Во-первых, привлекайте к разработке материалов тех членов команды, которые лучше всего понимают в теме. Не бойтесь отнять у них час на времени на погружение в тонкости продукта и проверку фактов в итоговом материале.
Во-вторых, обращайте внимание на специализацию подрядчика. Если редактор работал с недвижимостью и банковскими продуктами, но не сталкивался с физическим производством, это может увеличить срок подготовки или снизить качество материалов. Например, мы в Первой редакции не возьмёмся за медицинский блог или строительство.
В-третьих, замкните коммуникации в разных каналах на единый источник, который будет контролировать качество.
Контент-маркетинг — не самодостаточный инструмент. Хороший блог поможет расширить воронку на входе, но если не дожимать клиентов точечными рекламными коммуникациями, только малая часть из них дойдёт до целевого действия.
Две must-have вещи для блога — ретаргетинг и e-mail маркетинг. Догоняйте пользователей на других площадках рекомендациями релевантных материалов. Собирайте контакты, настройте простую воронку вовлечения, аккуратно прогревайте рассылками.
Организуйте работу так, чтобы редактор и маркетолог хорошо знали активности друг друга. Если редактор собирает лендинг под спецпроект, а маркетолог не в курсе, то волна трафика окажется не оценённой и не размеченной. Не следует ожидать, что редактор сам разберётся с Яндекс.Метрикой и Менеджером Тэгов, но помнить об их важности он должен. Получается такая воронка:
Если ваша задача — конвертировать в целевое действие, а не тешить эго глобального офиса, то контент должен быть замкнуть на рекламу и продажи.
Как диагностировать: на контент приходит трафик, но потом ничего не происходит.
Что помогает: интегрировать редакцию и маркетинг. Как минимум общие встречи и единые инструменты ведения проектов. В некоторых компаниях это вообще одна и та же функция — так тоже можно. Контент в этом случае работает на расширение воронки, а маркетинг следит за эффективностью.
Последовательность тона, подбор шрифтов, качество изображений, удобство платформы — это точно такие же части контент-маркетинга, как и сервис в прямых продажах. Плохим сервисом не продашь хороший товар. Плохой подачей не продашь хороший контент.
Даже если ваши эксперты делятся актуальной информацией, но ваш текст скучный, баннеры топорные, а изображения взяты из поиска по картинкам в Гугле, вы проигрываете менее экспертным, но заботящимся о таких мелочах конкурентам.
Обратите внимание на:
- Кнопки — заметные, уместные, с понятным целевым действием.
- Формы — аккуратные, без лишних полей и сложных чек-боксов.
- Текст — в пределах 12 слов в строке, абзацы в пределах 8 строк, понятные заголовки, достаточно крупный кегль.
- Изображения — не стоковые, с подписями, подходящие по контексту.
На каждом этапе воронки вы теряете конверсию — меньше кликов по плохому баннеру, меньше переходов из текста без заголовков и абзацев, меньше процент подписки из плохо свёрстанной формы. В итоге воронка с контент-маркетингом и без контент-маркетинга практически не отличается. Потихоньку теряем конверсию на всех этапах воронки:
Как диагностировать: трафик есть, но он последовательно теряется на всех этапах воронки.
Что помогает: лучше аутсорсить две функции, чем держать в штате одну. Дизайнер + Редактор на аутсорсе > просто хороший редактор в штате. Это выгоднее в расчёте на рабочий час и помогает не терять качество на разных этапах.
1. Не забывать, что контент — один из инструментов маркетинга. Связывать его с остальными активностями.
2. Работать с аудиторией: следить за интересами, принимать во внимание мнения и пожелания.
3. Банально, но важно — делать полезные материалы, не забывать про кнопки и формы.
4. Начинать с контента в тех частях воронки, где он принесёт больше результата. Если конверсии этапов воронки примерно одного уровня, то лучше начинать снизу. Если есть узкие места — сначала поработать с ними.
В следующей материале поясним тезисы на кейсах. Приходите к нам в Первую редакцию, поможем сделать полезно для читателя и эффективно для бизнеса.
Источник
Несколько примеров, почему ваш маркетинг не работает
Занимаясь рекламой и маркетингом уже более десяти лет, я видел разных клиентов. Да и сам прошел несколько стадий как подрядчик. От голодного “берусь за все” до сытого “давайте сначала посмотрим, что у вас за проблема”. На самом деле есть всего один метод, который гарантирует почти стопроцентную уверенность в успехе рекламной кампании. Это быть везде. Заполонить своей рекламой медийное пространство внутри вашей целевой аудитории настолько, чтобы даже младенцы вздрагивали, когда слышат мелодию из ваших роликов.
Все остальное — это больше история удач и преодолений, чем масштабируемые кейсы.
У меня есть на рекламу тридцать тысяч и ни сольдо больше. Что можно на это сделать?
Это изначально неверный вопрос. Сначала спросите себя: что вы хотите получить. Какой результат нужен вам. Я про ваш бизнес. Вот, например, я хочу получать в месяц на 100 лидов на услуги агентства больше. Примерную конверсию в заказы я знаю, средний LTV знаю, так что достаточно хорошо понимаю, как это отразится на загрузке специалистов. Сотку мы переварим без расширения штата, то есть ничего дополнительно кроме рекламы делать не надо.
Основной объем лидов на сегодня приносит сарафан, куда я по привычке включаю и PR-деятельность, и доверие к персональному бренду. Кто доверяет нам, тот приходит и заказывает. Холодные касания через сайт и прочую рекламу дают не более 30% от всех лидов, причем это, как правило, контракты с небольшим бюджетом и гораздо более слабой конверсией. Что мне нужно? Куда нести деньги?
Я могу отнести их в контекст и полить на сайт. Увеличится число холодных касаний с сайтом. Мы получим, возможно, новые низкомаржинальные лиды, но чтобы результат стал значимым, бюджет должен быть большим. Кроме того, затраты на получение заключенного договора будут велики. Я буду балансировать на грани окупаемости такого договора даже если он будет иметь LTV выше среднего.
Что-то не так с контекстом? Плохой канал? Вовсе нет. Плоха здесь логика рекламной кампании. Ключевое в работе по заключению договора с рекламным агентством — наличие доверия клиента к подрядчику. Чем оно выше, тем выше вероятность что договор состоится и тем выше бюджет. Что мне надо сделать? Работать контекстом с прогретой аудиторией.
Ремаркетинг будет стоить копейки, но его может быть слишком мало для получения достаточного числа лидов. Поэтому еще можно погреть контекстом экспертные статьи с лидгеном. И все. Проблема решена. Посетители прогреваются перед оффером, бюджет будет небольшим, как нам и хотелось.
Я даю рекламу по чуть-чуть в каждый канал и смотрю, что даст результат. Так я экономлю свои деньги на тот случай, если каналы окажется неэффективным.
Когда-то такая стратегия казалась мне правильной в случае небольшого бюджета. Но со временем я пересмотрел свою точку зрения. Вложения по чуть-чуть, как правило, дают некорректный срез. Слишком нерепрезентативный для последующего масштабирования.
В той же контекстной рекламе всегда есть клики по минимальной цене. Но их так мало, что вытащить оттуда трафик, нужный для получения достаточного числа конверсий, не представляется возможным. И то, что вы из 10 переходов сконвертили три заказа, ровным счетом не говорит ничего. Следующие 100 переходов могут оказаться пустыми.
Если говорить о SEO, то оптимизация по 1 странице в месяц на сайте сильно отдалит даже слабый результат. То есть заключить-то договор на 10 тысяч рублей можно, но и ждать отдачи в этом случае стоит только через много месяцев, если мы говорим не о позициях по микрочастотным ключам, а о приводе значимого поискового трафика.
Тестирование каналов — вещь безусловно полезная, позволяющая пощупать рынок. Но чтобы получить реальную картину, руку придется засунуть в каждый канал по локоть. Говоря языком техзаданий, тестирование каналов — процесс непрерывный и должен идти с момента начала продаж. В таком случае вы будете иметь достаточный набор данных для решения о вложении в этот канал уже полноценного бюджета. А если денег на тестирование нет, то пользуйтесь данными ваших конкурентов по рынку. Благо инструментов для анализа их работы сейчас хватает.
Я, кстати, не понимаю тех бизнесменов, которые строго против, если у агентства уже есть среди клиентов их конкуренты. Мест в топе по каждому запросу десять, спецразмещений пять вверху и столько же внизу. А знание ниши у такого агентства будет на голову выше, чем у того, кто только начинает в ней работу.
Я разбираюсь в рекламе лучше любого подрядчика. У меня просто нет времени заниматься ей. Я хочу поставить задачу и чтобы все делалось, как мне надо. Почему они со мной спорят?
Мне кажется, тут немного перепутаны цели и решения. Если надо размножить себя, так возьмите специалиста в штат. Если вам нужна экспертиза, то не надо пытаться дергать за руки.
Я спокойно отношусь к любым типам клиентов. Со всеми готов говорить и объяснять. Оптимально, когда на берегу делается дорожная карта, и все понимают, что им делать. Например, мы постоянно боремся с неактивностью клиентов. Это боль всех агентств по SEO — отсутствие внедрения изменений на сайт в должный срок. И доступов не дают, и сами не делают. Если не объяснять на этапе знакомства, что без внедрения не будет и результата, все выльется в сбой коммуникаций и расставание. Зачем заключать договор, отдача от которого агентству пойдет только с 4-6 месяца (лиды — штука не бесплатная), если клиент уйдет с негативом через два?
Проблема не в том, что агентство не хочет работать по вашему плану. Проблема в неверной коммуникации. Каждый слышит только себя, а по итогу результат нулевой для всех.
Мы занимаемся такой-то профильной деятельностью, а не телефонами торгуем. Реклама не работает. Работает только экспертиза.
Это довольно популярное заблуждение. Как и “хороший продукт сам себя продаст”. Качественная экспертиза и качественный товар все-таки должны получить дистрибуцию своего качества до конечного потребителя. Конечно, прелестно, когда у продукта есть виральность, и каждый спешит поделиться удовольствием от приобретения. На деле же все куда скромнее, если не вообще никак. Ни хорошие статьи, ни отличные отзывы, ни рекомендации удовлетворенных клиентов не работают, если ими не делятся. Только дистрибуция этого контента через рекламные каналы все-таки позволяет достучаться до целевой аудитории.
Хотите вы или нет, но вам придется научиться говорить со своим потребителем языком рекламы. С годами наберется достаточная аудитория, чтобы поток сарафана стал давать больше традиционных рекламных каналов. Но до этой поры будет потрачен не один рубль. Экспертиза просит дистрибуции, чтобы не превратиться в старую деву, пока вы ждете, что она сама до всех доберется.
Так что, если у меня нет миллиона в месяц на рекламу, то я иду в жопу?
Нет. Работать можно с любым бюджетом. Размер бюджета — это скорее вопрос ожиданий. Если вы ждете за 50000 рублей в месяц тысячу лидов в нише, где средняя цена за лид приближается к двум-трем тысячам, то вы идете сливать деньги. Но если вы понимаете, что 20-25 лидов в месяц — это то, что вам надо, то такого бюджета будет достаточно. Это, конечно, утрирование. И реальная бизнес-логика совершенно другая. Но мы же с вами сейчас о салфеточной стадии, когда надо прицениться к каналу с одной стороны, к бюджету с другой. Некогда размусоливать экспертизу. Лиды давай! Больше продаж! Так что хватит и такой оценки, чтобы начать разговор. Ну или так.
Источник
