Мы не работаем с рекламодателями

Как ежегодно привлекать всё больше новых клиентов для сложного продукта: опыт команды «Яндекс.Дзен для Маркетологов»

Анализ ЦА, много продуктовых сообщений, системная работа и никакого перфекционизма. Михаил Вдовин, руководитель B2B-маркетинга Яндекс.Дзена, делится опытом привлечения новых клиентов для сложных продуктов и рассказывает, что нужно сделать, чтобы в 2 раза увеличить количество активных рекламодателей за год.

Реклама в Дзене отличается от других видов рекламы. Мы предлагаем рекламодателям продвигать в Дзене и на главной Яндекса длинные рекламные статьи, которые читают в среднем 2 минуты, а оплачивать только дочитывания. У нас высокий «порог входа» (первое пополнение — 75 000 рублей без НДС), долгий процесс принятия решения о старте и множество барьеров на пути от «знания» к «пополнению счёта».

Благодаря слаженной работе продаж и маркетинга B2B нам удалось за полтора года изменить рынок нативной рекламы и стать важным маркетинговым инструментов для сотен крупнейших российских рекламодателей.

Дзен как brandformance-решение не только помогает продать товар или услугу, но и работает на верх маркетинговой воронки, создавая «новый спрос», что невозможно в традиционной поисковой рекламе. Это новый индустриальный стандарт на рынке и новые рекламные деньги для Яндекса.

Составили «портреты» целевых клиентов

Главное правило при составлении «портретов» — не допускать общих характеристик типа «мужчины, 35–45 лет, владельцы бизнеса», а создать максимально точное описание «болей» и «потребностей» конкретного человека.

DigiTalk — всё о бизнесе и продвижении в диджитале

У микрофона Nectarin, полносервисное агентство с 14-летним стажем работы.

• Кейсы, разбор инструментов и лайфхаки для клиентов и маркетологов.
• Мировые и российские тренды цифрового маркетинга и креатива.
• Интервью с клиентами и лидерами индустрии.

Потребности и мотивации персон мы расписали исходя из опыта личного общения с клиентами. Командой продаж и маркетинга провели короткую сессию, где постарались чётко представить каждого конкретного персонажа. Мы работаем с рекламодателями каждый день и нам было проще самим сформулировать идеи, чем нанимать сторонних консультантов.

Портретов может быть 3 и более. В нашем случае мы сфокусировались на 4 персонах.

Визуализировали «процесс принятия решения» для каждой персоны

В B2B процесс принятия решения растянут во времени, а само решение часто принимается в группе. Важно понимать, через какие этапы нужно провести потенциальных клиентов, в каком психологическом состоянии они находятся, что на каждом этапе нужно им сказать и какие каналы будут наиболее эффективны для коммуникации.

Результаты для каждой персоны мы сформировали в таком виде:

Фактически так мы сформулировали нашу коммуникационную стратегию и схематически зафиксировали перспективные маркетинговые активности.

Сформулировали ключевые продуктовые сообщения

В отличие от B2C, в B2B можно и нужно использовать сразу несколько сообщений (USP, unique selling proposition). Профессионалы более требовательны и список их возражений обычно длинный.

Мы сформировали сразу 6 ключевых сообщений. Это «20 млн потенциальных клиентов», «возможность оказаться на главной Яндекса», «умные алгоритмы», «бесшовный переход Scroll2Site», «оплата за дочитывания-досмотры» и «кейсы успешных рекламодателей».

Нас не смущает обилие сообщений. Это позволяет сформировать более полное знание о продукте и даёт возможность рекламным алгоритмам (о медийном размещении чуть позже) подбирать и показывать самые эффективные сообщения тем, кому они интересны.

Ещё это возможность бесплатного ресёрча — мы смотрим на количество лидов с разных сообщений и по ходу оптимизируем наши креативы, делая ставку на те сообщения, которые лучше конвертят.

Создали креативы, которые выделяются в ленте и резонируют с аудиторией

Существует мнение, что B2B-маркетинг — это очень грустно и скучно. Графики, фото людей со стоков, однообразные обучающие материалы. Это совсем не так.

В коммуникации мы стараемся разговаривать с нашими клиентами, как делали бы это в обычной жизни. Используем образы самих сотрудников, а не безликую инфографику. Добавляем «изюминку» в коммуникации, чтобы привлечь внимание и заинтересовать.

В пункте 3 я говорил о продуктовых сообщениях, но не сто́ит забывать, что в B2B работают тоже люди со своими желаниями, устремлениями и проблемами.

Вот примеры нашей «имиджево-охватной» и performance-коммуникации.

В охватной коммуникации мы рассказали о «болях» маркетологов и том, как реклама в Дзене может их решить:

А в перформансной коммуникации сделали более чёткий упор на наши продуктовые преимущества:

Если для имиджевой коммуникаций важны качественный продакшен и опытный режиссёр, то для перформанс-креативов мы используем инхаус-подход. Несмотря на классную картинку, стоимость продакшена при съёмках своими силами невелика. К примеру, бюджет на производство нашей новой перформансной кампании составил порядка 500 000 рублей, а саму кампанию мы запустили за 1 месяц. Как для любого стартапа для нас очень важно соотношение затрат и выхлопа.

Настроили систему привлечения лидов

Задача нашего маркетинга — привлечение новых клиентов. Но мы не можем отследить атрибуцию в рекламе. Зачастую рекламу видит один специалист, второй читает наши кейсы, третий утверждает бюджет, а четвёртый — настраивает кампанию. Поэтому в качестве лида рассматриваем переход в рекламный кабинет Дзена через ссылку «Рассчитать кампанию» на zen.yandex.ru/adv.

Процесс лидогенерации требует отдельного рассказа, поэтому ограничусь общим описанием. Мы размещаемся в РСЯ, YT, Facebook/Instagram, и, конечно, Дзене, где помимо рекламы ведём свой канал для маркетологов. Для таргетингов используем базу подписчиков, участников наших мероприятий, а также контакты скачавших наши полезные материалы и руководства. Через LAL мы ищем нужную нам аудиторию с фокусом на тех, кто перейдёт на лендинг и далее в рекламный кабинет.

Отдельным источником лидов для нас служит программа «Лёгкий старт», в рамках которой мы помогаем нашим новым клиентам стартовать в Дзене.

Рассказали о продукте при помощи своих клиентов

Какой бы классной ни была коммуникация, никто не сможет рассказать о продукте эффективнее клиентов. Поэтому вместе с нашими партнёрами — агентствами и топовыми маркетологами — мы делаем кейсы. Много кейсов.

Помимо публикаций цифр и результатов раз в полгода мы проводим «смотр достижений» на конференции «Дзен-среда». В пандемию мы использовали разные форматы, как онлайн, так и комбинацию офлайна и онлайна. Мы даже сделали свой автокинотеатр, чтобы не только показать лучший опыт рекламодателей в Дзене, но и выделиться на фоне стандартных онлайн-мероприятий.

Вот так выглядят трансляции наших мероприятий (для тех, кто не смог попасть на офлайн):

Исключили перфекционизм

В нашей работе мы стараемся запускать маркетинговые проекты быстро, эффективно по стоимости и оптимизировать их по ходу. Нет смысла 2 месяца всей командой доводить до идеала новый лендинг и расположение текста на баннере, если это позволит повысить эффективность с 95% на 2–3%. Дорога к 100% идеалу очень долгая и иногда бессмысленная. Часто проще запустить проект, оперативно оценить результаты, внести в него правки по ходу, параллельно начав работу над новой маркетинговой инициативой.

Источник фото на тизере: Girl with red hat on Unsplash

Источник

Осторожно, ФАС: как не нарушить закон «О рекламе». Памятка для рекламодателей

Что объединяет «Яндекс», Google, Burger King, «Мегафон», «Альфа-Банк», телеканал CNN, пиццерию MaMa MiA и хабаровский стоматологический центр? Правильно, все они были привлечены Федеральной антимонопольной службой к ответственности за нарушение закона о рекламе. Только в прошлом году служба рассмотрела 15 000 заявлений о незаконной рекламе и вынесла 1477 постановлений о наложении административных штрафов общей суммой на 78 млн рублей.

Пожалуй, главное для каждого предпринимателя в законе «О рекламе» — его нарушение влечет административную ответственность. Самые крупные штрафы (до 500 000 рублей) предусмотрены для юридических лиц. Причем если не выполнить предписания ФАС и не исправить нарушения, то компанию вновь оштрафуют (от 300 000 до 500 000 рублей для юридических лиц).

Специально для начинающих рекламодателей в своей постоянной рубрике «Осторожно, ФАС!» в блоге сервиса Rookee и с недавних пор здесь я каждый месяц рассматриваю свежие примеры недобросовестной рекламы. В этом выпуске я подготовили памятку, которая на практических приемах помогает разобраться с основными положениями закона «О рекламе» и не попасть под санкции ФАС. Рекомендую сохранить и распечатать.

Общие правила

• использовать прилагательные в превосходной степени: «лучший», «самый», «вкуснейший»;
• писать абстрактно: «один из лучших»;
• допускать некорректное сравнение с конкурентами.

Как надо:

Использование в рекламе слов «лучший», «первый», «номер один» должно сопровождаться указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение. К тому же он должен иметь объективное подтверждение. То есть если пишем «один из лучших», то дополнительно нужно указывать критерий, документально подтвержденный данными масштабного соцопроса или иной аналитикой из компетентного источника.

Примеров нарушений российскими брендами масса. Один из самых свежих — признание в нарушении закона «О рекламе» ООО «Одинцовская кондитерская фабрика», производителя шоколадной продукции «Коркунов».

20 июня 2019 года комиссия антимонопольного ведомства установила, что рекламное утверждение «Бренд № 1» некорректно и вводит потребителей в заблуждение, указывая на превосходство данной продукции в сравнении с другими товарами.

Любят наши рекламщики прихвастнуть, но и сознательные граждане не дремлют. В мае текущего года в ФАС России обратился один из тех кто составляет честь и совесть страны с жалобой на контекстную рекламу.

По запросу «рег. ру» в Google пользователь видел сообщение:

«РЕГ.РУ | Регистратор N1 в России Домены в зоне. САЙТ со скидкой до 67%. »

По итогам разбирательств, ФАС России признала рекламу ООО «Регистратор доменных имен РЕГ.РУ» некорректной и потребовала устранить нарушение.

Некорректно сравнивать рекламируемый товар с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Нельзя негативно оценивать товар конкурента.

«Инвест-силикат-стройсервис». Завод силикатных изделий. Новый кирпич. Уровень радиационного фона в 2 раза ниже, чем у керамического».

Это утверждение стоило компании «Инвест-Силикат-Стройсервис» 100 000 рублей штрафа. На то, что реклама кирпича «некорректна и нарушает закон», указали представители ЗАО «Винзилинский завод керамических стеновых материалов». Они представили доказательства, что в настоящее время не существует официальных нормативно-методических документов, доказывающих утверждение производителей кирпича.

Нельзя вводить потребителя в заблуждение, использовать неточные или искаженные сведения.
В примере с радиационным фоном некорректен сам термин, т. к. он включает совокупность различных показателей и величин.

Не допускается сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства.

Например, нельзя сравнивать два похожих продукта, но с разным составом, свойствами и другими различиями.

Не допускается сравнение, при котором вывод о преимуществе рекламируемого товара сделан на основе одного критерия, в то время как для объективности такого вывода необходимо сравнение по совокупности критериев.

«Fairy — лучшее средство для удаления жира». Для объективной оценки потребительских свойств недостаточно только скорости отмывания жира.

Компания Procter&Gamble попала под санкции ФАС именно за этот рекламный слоган. На рекламу Fairy пожаловался конкурент в лице бренда AOS, который принадлежит компании «Нэфис Косметикс». Тогда разыгралась настоящая война брендов.

«Нэфис» утверждал, что в рекламе Fairy показывают именно AOS, так как других моющих средств в оранжевой бутылочке с синей крышкой на рынке нет.

P&G оперировал результатами собственных испытаний, в которых ссылался на показатель скорости отмывания жира.

Оппонент в лице «Нэфис» тут же провел собственные исследования совместно с центром по разработке рецептур товаров бытовой химии и средств для стирки «Росса НИИБХ» и «НИЦБЫТХИМа». Результаты показали, что AOS отмывает больше тарелок, загрязненных жировой смесью.

В итоге Федеральная антимонопольная служба признала, что утверждение «Fairy – лучшее средство для удаления жира в России» не соответствует действительности.

Можем писать сравнения на основе подтвержденных источниками фактов.

Сравнение должно быть по одному критерию, без формирования какого-либо негатива к другим товарам/услугам конкурентов.

Наличие документального подтверждения преимущества обязательно.

Размещать не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Использовать фразы, которые порочат честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента.

Например, нельзя писать, что компания-конкурент в ближайшее время будет объявлена банкротом.

Порочащей признается также реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся какими-либо конкретными товарами или услугами. Например, нельзя писать, что тот, кто не пользуется вашими услугами, поступает глупо, недальновидно.

Подробный разбор одного из самых свежих примеров дискредитирующей рекламы есть в октябрьском выпуске “Осторожно ФАС”. В августе 2019 года в Федеральную антимонопольную службу по Республике Татарстан поступило обращение по факту распространения рекламы унижающей года честь и достоинство женщины.

ФАС с заявителем согласился и текст рекламного сообщения:

«ГОЛАЯ правда, что наша ОФИЦИАНТКА ГОТОВА НА МНОГОЕ ради вашей улыбки» намеренно оскорбляет и унижает представительниц этой сферы услуг, так как «основан на эксплуатации сексуальности женского тела»

Давать гарантии безопасности, используя фразы вроде «абсолютно безопасен», «совершенно безболезненно».

Если речь идет о сертификатах безопасности (например, официальных тестирований типа Ростест), то нужно ссылаться на них.

Один из наиболее безопасных согласно результатам такого-то исследования/опроса.

Всегда размещаем дисклеймер о наличии противопоказании и необходимости консультации со специалистом (для медицинских услуг, лекарств и БАДов). Для того чтобы разобраться, советуем ознакомиться с рекомендациями по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств.

Стараться не использовать характеристики «высокий/низкий профиль безопасности» (неоднозначная формулировка).

Побуждение к отказу от здоровой жизни. Ст. 5 ФЗ «О рекламе»: «В рекламе не допускаются демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции».

В ст. 24 ФЗ «О рекламе» содержится запрет на обращение к несовершеннолетним в рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, включая искусственное прерывание беременности.

Детская тема в рекламе

В рекламе запрещена:

1. дискредитация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних;
2. побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар;
3. создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка;
4. создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками;
5. формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром;
6. показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни и (или) здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью;
7. (п. 6 в ред. Федерального закона от 21.07.2011 N 252-ФЗ)
8. преуменьшение уровня необходимых для использования рекламируемого товара навыков у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен;
9. формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.
10. Иногда реклама (например, какого-либо зрелищного мероприятия) требует указания в ней возрастного ценза.

Изучая основы юридической грамотности, каждая компания делает конкретные шаги по снижению рисков для своего бизнеса. Моя цель — сделать так, чтобы у всех людей, вовлеченных в процесс создания, продажи и размещения рекламы, вошло в привычку осознанно обращать внимание на возможные юридические риски.

Читайте дайджест самой запоминающейся недобросовестной рекламы по мнению антимонопольной службы в моих прошлых выпусках «Осторожно: ФАС!» в блоге сервиса Rookee.

Источник