Настроим рекламу с оплатой за результат

Реклама с оплатой за результат: миф или реальность

1. Что может являться результатом?
2. 1) Оплата за фиксированный объем трафика
3. 2) Оплата за лиды или CPA
4. 3) Процент или фиксированное вознаграждение с оплативших клиентов
5. Промежуточный вывод:
6. Кто может поставлять вам лиды с оплатой за результат (CPA)?
7. Минусы работы по CPA или что следует учитывать
8. Вывод: кому следует работать с оплатой за результат

Многие клиенты ищут гарантии на рынке интернет-рекламы. Сегодня мы попробуем разобраться, насколько это реально. Какая бывает реклама, с оплатой за результат, кто может оказывать такие услуги и сколько это стоит.

К нам в агентство довольно часто обращались люди, которые хотели заказать рекламы, а оплатить спустя N-времени, «когда будет результат». И совершенно не важно, что именно они хотели. Контекстная релкама в Яндекс Директ или Google Adwords, таргет в социальных сетях, набор подписчиков в сообщество, SEO…

Логика ясна: заказчик обжегся с прошлым подрядчиком, потратил деньги, получил мало заявок и т.д. Или, он никогда не работал с интернет рекламой: баннер разместил на трассе — сразу видно за что деньги заплатил, а тут какие-то мифические материи…

Возможно, его просто кинули на деньги, такое тоже встречается. Давайте и начнем с этой ситуации.

Для предотвращения «кидков» от исполнителей существует множество инструментов:

• Договор с четко-прописанными сроками и объемом работы.
• Если вы работаете через фриланс-биржи, там наверняка существует сервис «безопасная сделка», позволяющий бронировать средства до выполнения заказа. Все спорные моменты решаются с помощью арбитража.
• Социальные маркеры: реальные отзывы, авторитет компании или специалиста, портфолио, возможность поинтересоваться мнением предыдущих клиентов… Это не дает 100% гарантии, но существенно снижает вероятность обмана и дает рычаги воздействия.

Думаю, здесь все понятно и вопрос «не кинет ли меня маркетол» закрывается. Возвращаемся к надежде оплачивать услуги по настройке рекламы после получения заказов, а лучше прибыли. Тот самый, желанный результат.

Мы говорим о взаимоотношениях с живыми подрядчиками-людьми, прямой выкуп трафика у рекламных систем по той или иной модели — совершенно другая история.

Что может являться результатом?

Рассмотрим самые распространенные варианты сотрудничества. Что может являться результатом с точки зрения заказчика?

1) Оплата за фиксированный объем трафика

Объем трафика — количество уникальных переходов на сайт. Может быть оговорен определенный источник переходов: «мне нужны тизерные сети — 10,000 целевых кликов в день».

Плюсы:

• Вы можете быть уверены, что получите определенный объем трафика по устраивающей вас цене.

Минусы:

• Слабо-распространенный формат. Используется скорее маркетологами для различных накруток и обмана всего и вся: от поисковых систем до рекламодателей. Очень часто используются низкокачественные источники трафика.
• Практически невозможно прописать в договоре качество трафика. Низкокачественный трафик — слив средств, так как он не приводит к конверсиям и прибыли.
• Либо вам продают низкокачественный трафик, либо вы переплачиваете за нормальный трафик в 2-3 — (n) раза.

2) Оплата за лиды или CPA

Лиды или заявки — оплата за заявки с сайта. На самом деле, не обязательно с сайта, лиды можно собирать и в социальных сетях, через телефон с помощью коллтрекинга.

Это самый популярный формат, его еще называют CPA (cost per action). Вы оплачиваете каждую приведенную заявку.

Плюсы:

• Самый расрпостранены формат — легко найти поставщика лидов
• Не требует колоссальных вложений, аналитику можно настроить дешево.
• Относительный контроль «чистоты» заявок. Можно контролировать до уровня подтверждения заявки, в отдельных случаях даже до оплаты.

Минусы:

• Нужна веб-аналитика с отслеживанием заявок, коллтрекинг (для отслеживания звонков) и CRM-система. Это стоит денег, а CRM’ка требует постоянной актуализации данных. Если вы один, и жнец и на дуде игрец, и не планируете отмечать детали каждой сделки в специализированном сервисе, то с вами быстро перестанут работать.
• Требуется объем. Маловероятно, что вам будут продавать небольшие количества лидов (1-10 заказов в день — крошечный объем). При этом закупая большие объемы клиентов нужно не забывать их обрабатывать: колл-центр, склад, и все такое.
• Некачественные заявки. Ваш поставщик может поставлять их как намеренно (фрод), так и случайно, в результате сложившихся обстоятельств. Какой-то процент лидов будет уходить на «отбраковку» и с этим надо изначально смериться. Главное, чтобы этот процент не был критическим для итоговой рентабельности.
• Конечная прибыль. Помните, что заявка — не деньги в кассе. Низкий выкуп на почте, низкий средний чек, высокие затраты на саппорт клиентов. Все это может привести к низкой маржинальности или убытку. Причиной всех неурядиц может являться как раз источник привлечения клиентов.

3) Процент или фиксированное вознаграждение с оплативших клиентов

Оплатившие клиенты — процент или фиксированное вознаграждение за каждого оплатившего клиента. Заработали 10000 рублей, отдали из них 2000 рублей вашему партнеру-маркетологу.

Плюсы:

• На первый взгляд — самый выгодный метод. Вы отделяете процент от денег, пришедших в кассу.
• Используют практически все SaaS-сервисы. Сам сотрудничаю с десятком партнерских программ. Если у вас облачный сервис с онлайн-оплатой, это гарантирует почти 100% автоматизацию и 100% надежность при работе с партнерами.

Минусы:

• Нужна веб-аналитика с отслеживанием заявок, коллтрекинг и CRM-система. При этом в CRM-системе должны быть доступны данные по прибыли, а при отдельных договоренностях и по издержкам (чтоб платить процент от разницы доходов-расходов). Если при работе в CPA-формате ошибки простительны, то в этом формате такие ошибки постоянно будут восприниматься как желание «нагреть партнера».
• У вашего поставщика лидов будет доступ к довольно серьезной бизнес-информации. Если доступа не будет — тяжело будет гарантировать прозрачность отношений и…
• …вы не найдете поставщика клиентов.
• Еще труднее это сделать для бизнеса с длинным циклом сделки, так как поставщику клиентов придется вкладывать свои деньги на длинный период (придется долго ждать процентов).
• И еще раз: очень тяжело найти поставщика клиентов с оплатой за процент прибыли. Так как конверсия из заявки в оплатившего клиента прямиком зависит от бизнес процессов: обработка клиента, качество колл-центра, доставка, качество продукта или услуги и от десятка других параметров. На них не может влиять ваш маркетолог-поставщик. Соответственно, если вы как бизнес начинаете «лажать», поставщик начинает терять свои кровные деньги.

Промежуточный вывод:

Если вы SaaS-сервис, создавайте реферальную программу с вознаграждением от оплат внутри и будет вам счастье.

Если у вас традицонный вид бизнеса, товарка или услуги, и вы хотите работать с оплатой за результат, ищите поставщика лидов в CPA-формате (способ 2).

Кто может поставлять вам лиды с оплатой за результат (CPA)?

Ваши клиенты. Создайте партнерскую программу, пусть ваши клиенты приводят еще клиентов и получают за это бонусы / деньги. Пример: партнерская программа airbnb.com

Арбитражные сети, они же CPA-партнерки, они же партнерские сети. Выбирайте партнерскую сеть, подходящую по тематике. Обсуждайте с менеджерами объем депозита —суммы, которая будет забронирована для гарантии вашей порядочности

Биржи лидов. Так называются сайты, где покупаются и продаются лиды.
Довольно спорный способ: обычно мало лидов, много покупателей, среднее качество, но очень низкий порог входа — зарегистрировался и начал покупать. Попробовать можно.

Тематические сайты. Найдите сайты, занимающие топовые позиции в вашей нише. Предложите им свою партнерскую программу или какие-то индивидуальные условия выкупа заказов, трафика. Не забудьте поторговаться.

Важно! Частные специалисты, арбитражники, маркетологи и агентства.
Можно найти сайты агентств или частных специалистов, которые предлагают услуги с «оплатой за результат». Будьте осторожны. Практически всегда эти люди берут предоплату (депозит, гарантийную сумму). При этом у них может не быть подготовленного трафика/лидов, и они просто настроют вам рекламную кампанию за эти деньги. Как предотвратить возможность слить вложенный депозит? Грамотной договор, социальные маркеры в виде отзывов, портфолио, доказательства наличия трафика, лидов и т.д.

Друзья среди арбитражников, маркетологов и агентств.
Все как в предыдущем случае, но можно договориться об индивидуальных условиях и пребывать в большей уверенности относительно честности подрядчика.

Минусы работы по CPA или что следует учитывать

1. Практически всегда вы переплачиваете за услуги. Если бы вы выстроили свои продажи самостоятельно — получилось бы выгоднее (партнерская программа для собственных клиентов не относится к этому).
2. Если сайт продвигают за процент/CPA (SEO-услуги),
   то скорее всего, он принадлежит подрядчику по договору. Выкупить его в собственность будет стоить очень недешево.
3. Вы зависите от поставщика лидов
   Если он решит поднять ставки или попросту свернет лавочку и уйдет к конкуренту, вам будет тяжко перестраиваться в условиях отсутствия клиентов.
4. Парадокс масштабируемости (!)
   Обычно, при увеличении кол-ва заявок в рамках одного рекламного канала растет и стоимость каждой отдельно взятой заявки. Для вас, как владельца бизнеса это может быть оправдано, главное, чтобы бы окупалось. Но для вашего CPA-партнера снижается рентабельность, он привлекает больше заявок и тратит больше ресурсов на ведение и менеджмент рекламных кампаний, при это его выгода от каждой такой заявки снижается. Отсюда может получиться застой: партнер привлекает определенное кол-во заявок и никак не работает над увеличением этого числа.
5. Нестандартные рекламные каналы
   Иногда, можно найти поставщика лидов на нестандартный источник, использовать который самостоятельно вы бы никогда не догадались. И наоборот, бывает, что найти CPA-партнера на нужный вам канал очень тяжело.
6. Репутационные издержки
   Репутационные потери возможны, если вы не контролируете источники трафика, не просматриваете креативы, не предоставляете гайдлайны для дизайн-макетов, не требуете отчетов и т.д.. Например, новоиспеченный партнер начнет активно спамить в соц-сетях или сделает для своей рекламы неподобающего вида картинки.

Вывод: кому следует работать с оплатой за результат

Здесь будет лично мое мнение. Я бы рекомендовал идти в данный рекламный канал, а партнерский маркетинг — это отдельный канал, тем у кого прострены все бизнес-процессы. У вас есть собственные настроенные рекламные каналы, выстроена аналитика, есть цифры на которые можно опираться, вы понимаете как работает интернет-маркетинг… Тогда вы сможете найти партнеров, быть в финансовой безопасности от возможных проблем (а они точно будут) и сами быть надежным, понятным партнером. В противном случае, вас ожидает много беготни, разочарования с той и другой стороны и распыление ресурсов. Хотя может и повезти.

Промежуточным этапом, когда у вас есть собственные рекламные источники, и вы хотите добавить к ним партнерский маркетинг, может стать введение KPI (ключевых показателей эффективности). Это работает как для внутреннего отдела маркетинга, так и для подрядчиков.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Источник

Яндекс директ с оплатой за результат с гарантией … простыми словами ! Часть 1

Внимание! Внимание! Внимание! Ни в коем случае не читайте эту статью! Эта статья вредна для тех кто заказывает рекламу в Яндекс Директ! Эта статья вредна для тех, кто настраивает рекламу в Яндекс Директ!

Почему же вредна эта статья? Она «снимет шоры» с Ваших глаз и рассеет иллюзии насчет такого непонятного понятия, как Яндекс Директ с гарантией за результат.

Что? Все равно хотите узнать правду про Яндекс Директ с оплатой за лиды? Ну что же, мы предупреждали…. Читайте далее.. Здесь будет только правда и ничего кроме правды…. Итак…

1. Что не могут поделить Заказчик и Исполнитель?

• — Прошла неделя, а заявок чего-то нет! Вы видимо халтурно настроили Яндекс Директ!
• — Да ничего не халтурно! Вот смотрите, у Вас практически нет «мусорных» слов на поиске. На РСЯ тоже все площадки рабочие. А CTR аж 30%!
• — Да мне …. На ситиэры, мусорные слова и тому подобное! Мне нужны Клиенты! А их нет!
• — Так я мы то тут причем? Это у Вас сайт видимо кривой! Или отдел продаж не работает!
• — Да все у меня работает.. Это все Вы криво настроили…
• — Да Вы сами….

Примерно такой диалог можно наблюдать примерно в 50% (если не больше) случаев между Заказчиком и Исполнителем после примерно недели-двух работы рекламной кампании в Яндекс Директ.

Почему так получается? Действительно ли директолог криво настроил Яндекс Директ? Или действительно ли у Заказчика такой уж плохой сайт? Все не так просто и однозначно!

На самом деле проблема в том, что Исполнитель и Заказчик на старте не договорились о том, что будет являться результатом настройки рекламной кампании. В этом-то вся и проблема. Директолог ориентируется на «правильность» настройки рекламы по всем канонам Яндекс Директ. А Заказчик часто понятия не имеет об этих «канонах». Ему нужны живые деньги. То есть клиенты.

То есть понятие Результата разное. Отсюда и взаимные упреки. Что делать? Нужно договариваться о результатах Яндекс Директ еще на старте… Еще до настройки…

2. Что такое Результат рекламной кампании Яндекс Директ?

Итак. Часто для Исполнителя (то есть директолога) результатом настройки (важно! Именно настройки) Яндекс Директ является «правильная» настройка по всем правилам Яндекс Директ. Что же это за правильная настройка? Хотите узнать подробнее? Читайте дальше…

Далее.. Результатом ведения (или сопровождения) рекламной кампании в Яндекс Директ будут оговоренные заранее показатели по цене клика (поиск и РСЯ — разные. ). Возможно еще по CTR. Может еще всякие ROI и т. п. Ну и конечно по цене лида (то есть привлеченного клиента на сайт, если по простому). Но и по цене лида, конечно все не так просто..О ней мы поговорим немного подробнее дальше…

Для Заказчика же всякие CTR и цены клика это практически всегда второстепенные цели. Главной целью, точнее результатом Яндекс Директ, является цена лида и количество лидов. Давайте сразу называть все своими названиями 🙂 То есть лид — это привлеченные на сайт клиенты, которые совершили покупку. Это — основное! То есть Заказчику подавай бабулесики (деньги) и все тут!

Есть конечно и немногочисленные исключения. Например, продвигается бренд. Тогда важна в первую очередь стоимость показа объявления. Но это очень встречается очень редко!

То есть, крайне желательно сразу же определиться с результатами работы рекламных кампаний в Яндекс Директ и сразу их зафиксировать в договоре.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Чтобы понять, сколько будет стоить лид и спрогнозировать количество лидов, нужно понять от чего зависит этот параметр. И можно ли его измерить!

Давайте разберемся с этим вопросом!

3. От чего зависит Результат Яндекс Директ?

Итак, если под Результатом понимать именно получение качественных лидов, то он (результат) зависит от двух сторон.

От Исполнителя (директолога) зависит:

• Грамотная настройка и ведение кампаний Яндекс Директ с учетов всех «канонов». Полный список всех этих «канонов» Вы можете спросить у меня. А я пока приведу краткий перечень основных моментов по настройке и ведению:
• Релевантность ключевых фраз как можно большему количеству элементов объявления. Хотя бы сделать «вхождение» ключевого слова в заголовок объявления
• Разделение кампании на поиск и РСЯ
• Разделение кампании по географическим зонам
• Правильное заполнение всех элементов объявления (уточнения, быстрые ссылки, второй заголовок)
• Несколько вариантов объявления для теста рекламы в Яндекс Директ
• Коммерчески правильный текст объявления
• Сбор как можно большего количества семантики
• Качественная минусовка семантического ядра
• Кросс-минусовка ключевых фраз
• Исключение нецелевых площадок в РСЯ
• Наличие ретаргетинговых объявления
• Индивидуальное выставление ставок по ключевым фразам

Кстати. Если Исполнитель прошел сертификацию Яндекс Директ, то он по умолчанию грамотно настроит Вам рекламные компании.

Если все пункты учтены, то настройка кампании и ее ведение выполнены верно! То есть свою часть работы по достижению Результата Yandex Direct директолог выполнил. Кстати, обращаю внимание на то что здесь я смешал « в кучу» настройку и ведение рекламных кампаний в Яндекс Директ. На самом деле это конечно же, две отдельные операции.

Итого, если коротко, Задача Директолога привести на сайт как можно больше «чистого» трафика по как можно более низкой цене.

«Чистый» — это значит по возможности целевые клиенты. То есть те, которые интересуются именно товаром или услугой Заказчика.

Ну а «как можно более низкая цена»…. Это значит, что если все правильно сделать в объявлении, то цена клика будет минимальная из возможных вариантов. Но все равно сделать цену клика намного ниже, чем идет аукцион, Директолог все равно не сможет.. Это надо понимать!

Собственно далее идет черед за Заказчиком. Ему нужно как можно более качественно обработать этот траффик. И вот тут-то часто начинаются такие «косяки» Заказчика:).

Как же грамотно обработать всех посетителей сайта? Смотрим…

— Нужен качественный сайт. То есть человек, который зашел на сайт, Должен оставить тут заявку или хотя бы свои контакты.. Часто у Заказчиков до того «кривые» сайты, что сколько не приведи посетителей на сайт, заказов не будет. Кстати, какой конструктор сайтов наиболее подходит для контекстной рекламы для достижение результата, я тоже уже неоднократно рассматривал на страницах моего сайта.

— Рекламируемый товар или услуга должны быть конкурентоспособны. И кстати, наценка на них тоже должна быть достаточно высокая.

Очень часто путаются продать, извините … такое г… по высокой цене… И удивляются, чего ж это не покупается… Хотя рядом на сайте можно это же самое купить в 3 раза дешевле…

— И наконец, нужно грамотно обработать все поступающие заявки с сайта. А то я постоянно сталкиваюсь с тем, что клиент говорит «нет заказов». Я делаю тестовый заказ на сайте и мне звонок от менеджера приходит вообще через день. Или вообще нет обратной связи.

— Ну и еще один и факторов для достижения результата в Яндекс Директ с гарантией, хотя про него очень мало говорят. Дело в том, что реклама в Яндекс Директ является достаточно дорогой. И если Вы хотите добиться действительно хорошего результата в Яндекс Директ, то Вам не обойтись без серии тестов и последовательных улучшений кампании. А на это нужно время и деньги. В среднем рассчитывайте на то, чтобы привести рекламную кампанию в Яндекс Директ к «нормальной» эффективности, нужно около месяца непрерывной работы рекламы и бюджет на рекламу не менее 20 000 рублей в месяц.

ОЧЕНЬ ВАЖНО! Очень часто бизнес Заказчика таков, что сразу привлечь «горячие» лиды очень сложно. Обычно это темы «длинных продаж». То есть там, где клиенту нужно подумать, сравнить цены, сделать выбор… Это покупка недвижимости, покупка автомобиля, выбор тура и т. п. То есть велика вероятность, что Клиент посетив Ваш сайт потом уйдет с него, чтобы сравнить с другими предложениями. И не факт, что вернется…

Так вот. В этом случае нужно предусмотреть на сайте кнопку сбора контактов клиента (email или телефон) в обмен на что-то полезное… например, на «10 советов по подбору квартиры» или «Чек-лист по выбору автомобиля Вашей мечты» или просто «бонус на будущую покупку». Тогда Вы сможете повторно «бомбить» этих Клиентов по полученным контактам с помощью емейл-рассылки или ретаргетинга. Результативность сразу возрастет.

Итого. Эффективный результат Яндекс Директ рекламной кампании с гарантией возможен только тогда, когда все хорошо настроено и на стороне Исполнителя и на стороне Заказчика.

4. Как настроить учет Результата?

Хорошо… Все нормально настроили… И там и там… Но заказов все равно нет…

А точно ли нет заказов? Вы настроили учет этих самых заказов или лидов? Нет? А чего же Вы хотите… 🙂 Давайте настраивать…

Итак. Для нормального учета заказов и повышения эффективности результата Яндекс Директ нужно настроить сквозную систему учета лидов. Не пугайтесь «умного» слова. Сейчас я все расскажу.

Этап 0. Подключить Яндекс Метрику

Почему этап 0? Да потому, что подключать Яндекс Метрику нужно по умолчанию! Вы будете смеяться, но у меня почти половина Заказчиков до встречи со мной не имела подключенной Яндекс Метрики!

Этап 1. Подключение UTM меток

Это такие специальные метки в рекламной кампании, по которым видно по какому каналу пришел посетитель на сайт, по какому ключевому слову и объявлению. Дальше объяснять достаточно долго. Может быть я когда-нибудь сделаю на эту тему статью. А пока, если Вы Заказчик, то просто скажите Директологу, чтобы он сделал УТМ метки. Он поймет. А если Вы Исполнитель и не знаете что такое UTM метки то….Вам двойка 🙂

Этап 2. Нужно сделать цели на кнопки сайта.

Многие Заказчики об этом не знают. Как работают цели? Если посетитель попал на сайт и нажал кнопку, то в Яндекс Метрику передаются данные, по какой ключевой фразе, по какому объявлению и с какой площадки РСЯ был совершен заказ. Более того, если правильно настроить цели, то Вы увидите сколько людей начало заполнять заказ (например, положило товар в корзину) и не закончили. По ним можно будет потом запустить отдельную рекламную кампанию.

Так вот. Эти коды целей должен прописать Вам на сайт Ваш программист по специальному скрипту. Правда есть и ряд конструкторов сайтов, которые позволят Вам прописать цели самостоятельно. [

Тогда Вы будете видеть, какие ключевые фразы и объявления работают эффективно, а какие нет. И соответственно, делать нужные правки. Но…

Вы не будете видеть, по каким ключевым словам были совершены телефонные звонки… для этого Вам нужно подключить колл-трекинг..

Этап 3. Подключение колл-трекинга

Что такое колл-трекинг? Это такая система, которая передает в Яндекс Метрику данные по телефонным звонкам. Причем, будет связка вида «ключевое слово — рекламное объявление — телефонный звонок». То есть Вы будете видеть всю картину и понимать эффективность рекламы.

Этап 4.. Подключение CRM системы

Этот этап нужен для того, чтобы Вы понимали на каком этапе идет работа «над лидом».

Ведь далеко не всегда Клиент совершит покупку с первого раза! Часто его нужно просто «дожать».

Вот это и видно в CRМ системах. Короче, этот разговор тоже длинный. Вот тут планируется (или уже есть) статья про мое мнение насчет СРМ cистем.

Этап 5. Сквозная аналитика

И напоследок. Если у Вас идет реклама не только в Яндекс, но еще и в Гугл, то нужна сквозная аналитика. Эта аналитика, которая связывает все системы в одном отчете. Обычно сквозную аналитику делают или на основе Гугл Аналитик, или на основе других систем (например ROIstat). Но это дело сложное, Долгое и дорогое. Поэтому я и написал, что не обязательно. Хотя если сделаете сквозную аналитику— то хуже точно не будет. Будет лучше 🙂

Скоро на сайте появится моя статья про сквозную аналитику.

Вот так. Эти этапы просто необходимы, если Вы хотите настроить качественный учет лидов в контекстной рекламе и построить рекламу в Яндекс Директ с оплатой за результат с гарантией.

5. Так возможен ли Яндекс Директ с оплатой за результат?

Яндекс Директ с оплатой за результат с гарантией конечно же возможен. Только нужно изначально обсудить Заказчику и Исполнителю между собой все моменты, которые я изложил выше. Настроить аналитику. И начинать работать.

Специалист по интернет-рекламе
Бессонов Александр

Источник