Настроить компанию контекстной рекламы

Как настроить рекламу в «Яндекс.Директ»: пошаговая инструкция

Продвижение в «Яндекс.Директе» подходит практически любому бизнесу. Рассказываем, как запустить рекламу в этом сервисе без помощи агентства.

«Директ» — это сервис «Яндекса», с помощью которого можно создавать и настраивать контекстную и медийную рекламу разных форматов: от текстовых сообщений до видеороликов.

Объявление, размещенное через «Яндекс.Директ», отображается в самом поисковике и на сайтах-партнерах. По данным сервиса, в этом году аудитория самого «Директа» и его рекламной сети составляет около80 миллионов человек, а значит, здесь можно найти потенциальных и действующих клиентов практически любого российского бренда.

Создаем аккаунт

Работа в «Яндекс.Директе» начинается с регистрации. Можете создать отдельный логин для настройки рекламных кампаний или взять тот, под которым авторизуетесь в почте и других сервисах «Яндекса».

После входа в аккаунт будет доступен личный кабинет. На первой странице нужно выбрать страну размещения и валюту, в которой будут производиться все операции.

Важно!
Этот пункт настраивается только один раз, и изменить его нельзя. Если в будущем вы решите, к примеру, работать на рынке Белоруссии, придется создать для этого еще одну учетную запись.

В личном кабинете отображается список всех активных и прошедших рекламных кампаний, а те в свою очередь делятся на группы объявлений. В одну группу входят сообщения с общим списком ключевых слов, но разными текстами, заголовками или картинками.

Создаем рекламную кампанию

Чтобы запустить рекламу в «Яндекс.Директе», заходим в раздел «Создать кампанию» в личном кабинете или кликаем по кнопке «Запустить кампанию» на главной странице.

Шаг первый: выбрать тип кампании

«Яндекс» предлагает шесть вариантов:

1. текстово-графические объявления;
2. медийную кампанию;
3. рекламу в мобильных приложениях;
4. смарт-баннеры;
5. баннеры в поиске;
6. динамические объявления.

Чаще всего маркетологам и предпринимателям приходится иметь дело с первым типом объявлений, которые подходят для большинства товаров.

Шаг второй: придумать название

В первую очередь название нужно для удобства рекламодателя, пользователи его не увидят. Подписывайте кампанию так, чтобы не запутаться в куче похожих заголовков.

Шаг третий: установить даты и часы показа

По умолчанию сервис предлагает круглосуточный временной таргетинг, но при желании можно составить собственное расписание. Например, после 21:00 в вашей кондитерской действует скидка 50% на всю выпечку — значит, объявление об этом можно показывать ближе к вечеру.

Сам «Яндекс» советует показывать рекламные сообщения круглосуточно, семь дней в неделю и менять подачу: ночью и в выходные просить оставить заявку, а днем и в будни — сразу сделать заказ.

Шаг четвертый: указать географию

Кликните на кнопку «Изменить» и отметьте галочками нужную страну и регион. Сервис по умолчанию будет показывать маркетинговое сообщение жителям всех населенных пунктов, которые входят в состав субъекта. Если нужен конкретный город — снимите лишние отметки.

В этом разделе по умолчанию включен расширенный географический таргетинг. Он дает возможность показывать объявления пользователю с учетом его регулярного местоположения вне зависимости от того, где он находится прямо сейчас. Если человек из Новосибирска на пару недель уедет в Москву, он все равно будет видеть предложения, актуальные для его родного города.

Шаг пятый: выбрать стратегию

Теперь нужно определить, где именно будет транслироваться объявление. Вы можете выбрать один из трех вариантов:

1. все площадки «Яндекс.Директа»;
2. показы в поисковике;
3. показы на сайтах-партнерах.

Здесь же настраивается стратегия рекламной кампании. Вы решаете, какого эффекта ждете от объявления, и определяете, какую сумму готовы потратить. Алгоритмы «Яндекса» будут автоматически анализировать ход кампании и управлять ставками.

Шаг шестой: контакты, уведомления и метрика

В этом пункте все просто: укажите адрес сайта, на который будет вести рекламное объявление, и свои контактные данные. Последние нужны для того чтобы получать ответы о ходе кампании. Если закончатся деньги или объявление не пройдет модерацию, система пришлет SMS-уведомление.

Шаг седьмой: ставим ограничения

Настройки «Яндекс.Директа» позволяют исключать из показа определенные сайты или IP конкретных пользователей.

Еще можно создать список минус-фраз, чтобы не транслировать объявление тем пользователям, которые их ввели. Допустим, вы делаете одежду на заказ: в этом случае есть смысл добавить в «черный список» слово «самостоятельно», чтобы исключить тех, кто умеет шить и просто ищет инструкцию или выкройку.

Создаем объявление

После того как мы определились с параметрами кампании, переходим к настройке самого объявления.

Шаг первый: внешнее оформление

Сначала нужно придумать простой и понятный заголовок, который будет максимально похож на запросы пользователей. Если вас будут искать, набирая «ремонт холодильников тюмень», выносите в заголовок «Ремонт холодильников в Тюмени».

Дальше идет короткий текст, в котором указывается дополнительная информация. Напишите о том, что заинтересует потенциального покупателя. Это могут быть скидки, акции, цены, быстрая доставка или богатый ассортимент. Справа от каждой строки «Директ» указывает количество знаков, в которое надо уложиться.

Ниже укажите ссылку на сайт или страницу. При желании можно дополнить рекламное сообщение картинкой или оставить физический адрес и телефон. В этом случае объявление появится на «Яндекс.Картах».

Шаг второй: подбор ключей

В разделе «Новые ключевые фразы» добавляем слова и словосочетания, по которым пользователи будут искать ваше объявление. У сервиса есть специальное окно с подсказками: фразы подбираются автоматически на основе главного запроса. Например, к запросу «туры в Сочи» появятся «горящие туры», «отели в Сочи», «билеты в Сочи» и так далее.

Можно подбирать подходящие ключевые слова самостоятельно при помощи сервиса «Подбор слов».

У «Директа» есть определенные правила по добавлению ключей. Список всех фраз не может быть больше4096 символов (включая минус-слова и пробелы). Количество фраз на группу объявлений — не более 200. Количество слов для одной ключевой фразы — не более семи.

Проходим модерацию

Перед публикацией объявления проходят модерацию. Как правило, на это требуется несколько часов. Чем больше сообщений в группе, тем дольше проходит проверка. Если вы одновременно запускаете, скажем,100 сообщений, отправляйте их частями, чтобы быстрей начать публикацию.

Когда вы обновляете текст, ссылку или контакты в уже размещенной рекламе, она заново попадает на модерацию. До ее окончания пользователи будут видеть старую версию.

Если вы продвигаете товары и услуги, для которых нужны лицензия, сертификат или гарантийное письмо, будьте готовы показать их сканы для прохождения модерации.

Заключение

В «Яндекс.Директе» есть масса настроек, благодаря которым можно решать самые разные маркетинговые задачи. Если вы только начали осваивать этот инструмент — не бойтесь экспериментировать. Первое время выделяйте себе небольшие бюджеты и меняйте ключевые слова, заголовки и стратегии, пока не найдете вариант, который будет работать.

Чтобы лучше разбираться в принципах работы «Яндекс.Директа», записывайтесь на практический курс по интернет-маркетингу от компании Ingate. Вы научитесь настраивать рекламные кампании, автоматизировать их, составлять медиапланы, делать прогнозы и проводить аналитику.

Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».

Источник

Настройка контекстной рекламы: зачем она нужна и сколько это стоит?

Когда у вас есть продукт, который вы хотите продавать, и есть желание работать с теплой аудиторией — контекстная реклама один из лучших вариантов ее найти. Это уникальный рекламный формат, который показывает человеку именно то, что его интересует, а потому пользователи воспринимают ее очень лояльно. Для пользователей контекстная реклама — не раздражающий фактор, не «белый шум», который просто не замечают, а нечто полезное, помогающее найти решение конкретной задачи здесь и сейчас. Этот вид рекламы помогает выходить на нужную именно вам аудиторию, сегментируя ее по географии, по социальным характеристикам и даже по времени наибольшей активности в интернете.

Почему важно настраивать рекламную кампанию

Чтобы контекстная реклама работала эффективно важно ее правильно настроить. Иначе может получиться, что тексты рекламного объявления не соответствуют тому, что видит человек на посадочной странице, или же объявления приводят людей, которые заинтересованы в теме, но не заинтересованы в покупке. Например, если объявление с заголовком «Купить букет ромашек» видит человек, который ввел в поисковую строку «как выращивать ромашки». Или если объявление «Купить подводный гидрокостюм» видит пользователь, который искал «подводное ружье».

Все это приводит к печальным последствиям — рекламный бюджет сливается, продажи не идут, а предприниматель разочаровывается в контексте, как в явлении.

«Да пробовал я этот ваш контекст, только деньги потерял!» — самая частая фраза, которую мы слышим от тех, кто поручил настройку Яндекс Директе/Google Ads случайным или недостаточно компетентным людям.

От чего зависит стоимость настройки контекстной рекламы

Нет одной четкой цифры, в которую можно было бы ткнуть пальцем и сказать — «Вот, посмотрите, это цена настройки контекстной рекламы». Стоимость настройки вашей рекламной кампании зависит:

+ От количества услуг или ассортимента товара. Чем их больше — тем больше будет перспективных ключевых слов; тем больше нужно объявлений (как минимум 1 объявление — 1 ключевое слово), чтобы они максимально точно соответствовали запросам. Настроить контекстную рекламу для компании, предлагающей одну лишь обработку входных групп от наледи намного проще, чем кампанию интернет-магазина с сотней артикулов.

+ От целей рекламной кампании. Цели контекстной рекламы могут быть разными. Возможна настройка контекстной рекламы под повышение узнаваемости бренда; целью может быть снижение стоимости лида (заявки есть, но каждый лид обходится слишком дорого). Но основная цель — продажи, в том числе связанные с акциями и временными спецпредложениями.

+ От целевой аудитории. Очень редко у продукта бывает одна целевая аудитория. Как правило, она делится на группы с разными интересами в зависимости от:

• возраста,
• пола,
• социального статуса,
• уровня доходов,
• образования,
• места проживания

Перечень критериев для сегментирования очень велик; мы ограничились в статье основными. Сегментируют целевую аудиторию для того, чтобы максимально повысить эффективность контекстной рекламы для каждого сегмента.

Пример: владелец Daewoo Nexia с доходом 50 000 ₽ в месяц будет хорошо реагировать на распродажи, скидки, спецпредложения.

Для владельца Porsche с доходом 700 000 ₽ в месяц намного важнее эксклюзивность предложения и качество сервиса. А к слову «Скидка» в рекламе он отнесется пренебрежительно и покупать, скорее всего, ничего не станет — не его уровень.

На скриншоте выше пример сразу нескольких неудачных рекламных кампаний:
— тот, кто настраивал рекламную кампанию на корм для кошек и собак Хиллс, плохо проработал семантическое ядро. В результате чего активно участвует в аукционе в нише недвижимости (переход по такой рекламе может обойтись рекламодателю не в одну тысячу рублей);
— второй рекламодатель из примера решил показывать рекламу «недорогого жилья от 4,8 млн. р.», что для ниши элитного жилья не актуально.

Разным людям нужны не только разные услуги и товары — но и разная подача. Все это учитывается при настройке рекламной кампании.

+ От количества ключевых слов. Причем здесь важно не только количество тех ключевых слов, которые в итоге будут использоваться в кампании. Но и то их количество, которые специалисту придется обработать, чтобы разделить на целевые и нецелевые.

Пример: вы предлагаете услугу подтверждения диплома специалиста (например, юриста) для работы в Бельгии. Для вашей кампании целевыми словами будут «подтвердить диплом российского юриста для работы в Бельгии», а нецелевыми — «подтвердить диплом юриста в Бельгии для работы в России», «подтвердить диплом врача для работы в Бельгии» или «получить диплом юриста в Бельгии». Если не собрать полностью всю тематическую семантику, и не отминусовать нецелевые ключевые слова — ваш бюджет ухнет в трубу с гарантий 100%, а выхлоп от рекламной кампании будет минимальным.

Что входит в стоимость настройки контекстной рекламы: 12 задач, за выполнение которых вы платите агентству

Настройка рекламной кампании в Яндекс директ или Google Ads — задача непростая и комплексная. Вот что (на наш взгляд) должны взять на себя компетентные специалисты, которые получают деньги за настройку контекстной рекламы.

Шаг 1. SWOT-анализ. Это анализ вашей компании. Он помогает найти проблемные места, сильные стороны и точки роста + анализ рыночной ситуации, или внешних обстоятельств, которые на компанию воздействуют. SWOT-анализ дает возможность выработать стратегию, которая будет максимально результативной в вашем конкретном случае. Для проведения SWOT-анализа у специалиста должны быть хорошие маркетинговые компетенции.

Шаг 2. Изучение конкурентов в Яндекс.Директ и Google Ads. Вам придется конкурировать за внимание пользователей с теми компаниями, которые не просто присутствуют в интернете, а вкладывают деньги в привлечение платного трафика. Чтобы разработать уникальное торговое предложение для вашей аудитории, важно видеть сильные стороны конкурентов и понимать, какие суммы они тратят на привлечение платного трафика. Это поможет понять, как вы можете от них отстроиться, а SWOT-анализ подскажет, на чем вы можете их обойти.

Шаг 3. Разработка стратегии продвижения. Это определение целей рекламной кампании, примерный просчет рекламного бюджета (не путайте с оплатой за настройку контекстной рекламы — это совершенно разные статьи расходов), определение перспективных сегментов аудитории, изучение их потребностей, интересов, поведенческих особенностей. Также стратегия определяют точку Б, в которую вы хотите попасть, запустив кампанию — например, получить 250 заявок на услугу, повысить продажи на 10%, снизить стоимость лида с 1000 до 50 ₽.

Шаг 4. Составление и разбор семантического ядра, составление расширенного списка ключевых фраз. На этом этапе работы специалист собирает максимально полное семантическое ядро по теме рекламной кампании — это могут быть и 5000, и 10000 и 50000 запросов.

Ключевые фразы, отобранные для рекламной кампании, должны точно соответствовать тематике. С брендовыми запросами все более-менее понятно, это будут русскоязычное и англоязычное название бренда + название позиций товаров из ее ассортимента. А вот с семантикой для сложных услуг намного труднее. Найти неочевидные запросы помогут только глубокий анализ и большой практический опыт специалиста по настройке контекстной рекламы.

Все ключевые слова/фразы делятся по типам услуг и теплоте целевой аудитории — работа с каждой группой имеет свои особенности. С ориентацией на отобранные ключи затем составляются релевантные контекстные объявления. Наша практика — 3 варианта объявления на каждую группу ключей.

Шаг 5. Кросс-минусация ключевых фраз. О минусации, или отделении нецелевых ключевых слов/фраз мы говорили чуть выше. Кросс-минусацией называется присоединение к ключевым фразам дополнительных минус-слов. Нужно это для того, чтобы не допускать пересечения показов между ключевыми фразами, разделить потоки пользователей. И приводить трафик на страницы, которые больше всего соответствуют каждому конкретному запросу. Это помогает выжать максимум из рекламного бюджета, повысить эффективность его использования, так как цена клика по каждому запросу — разная.

Пример: запрос «Купить айфон» приводит пользователя на страницу с разными моделями iPhone. А запрос «Купить седьмой айфон» — ведет уже на страницу, где собраны модели именно этого поколения. Идем дальше: запрос «Купить айфон SE» приведет пользователя на страницу продажи конкретной модели. И все это — благодаря кросс-минусации.

Шаг 6. Структурирование кампаний по категориям. На этом этапе специалист разделит рекламные кампании на поисковые и кампании на рекламных площадках. Поиск работает с теплыми пользователями, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийная сеть Google (КМС) может захватить и чуть более прохладных. Отдельно выделяются кампании для демонстрации их на стационарных компьютерах и ноутбуках и на мобильных гаджетах. Также кампании есть смысл разделить на дополнительные категории в зависимости от геотаргетинга (территории, которую «покрывает» контекст), видов услуг, групп товаров и групп целевой аудитории; по времени активности целевой аудитории в интернете. Это поможет сделать их эффективными и прицельно «заточить» под интересы пользователей.

Шаг 7. Составление объявлений для контекста. При составлении рекламных объявлений учитываются шаблоны Яндекс Директа и Google Ads — они отличаются и по максимальному количеству знаков в заголовке и тексте, и даже по самому количеству заголовков и текстов-описаний. Так, Яндекс дает возможность сделать 1 главный и 1 дополнительный заголовок и одно описание для объявления; Google — 1 главный и 2 дополнительных заголовка и два описания для одного объявления.
Учитываются и креативы конкурентов — важно не повторяться, а делать объявления точнее, сильнее, эффективнее с учетом опыта конкурентов именно в вашей тематической нише. А чтобы сделать объявление максимально сильным мы практикуем прослушивание записей разговоров менеджеров с клиентами. А потом стараемся написать такие тексты объявлений, которые будут отвечать на частые вопросы аудитории.

Шаг 8. Отрисовка картинок для рекламной сети Яндекса и контекстно-медийной сети Google. В контекстной рекламе предъявляют весьма жесткие требования к картинкам. Они должны быть тематическими, яркими, привлекательными, соответствующие техническим требованиям систем. В Google Ads изображения демонстрируются и на поиске, в Яндекс Директ — только на площадках РСЯ и в товарной галерее.

Шаг 9. Проставление UTM-меток. Это особые метки, которые показывают путь клиента — с какого объявления он перешел на посадочную страницу. Метки необходимы для отслеживания эффективности каждого объявления. Выглядит результат проставления UTM-меток в контекстной рекламе вот так:

https://soldimarketing.ru/po_cvetam/bukety-s-rozami/?utm_source
=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=43469475&utm_content=7538
393440&utm_term=цветы%20розы%20купить&yclid=3437278131436674338

Шаг 10. Привязка к автоброкеру для регулирования ставок. Автоматизация рекламной кампании позволяет очень оперативно менять ставки, регулируя эффективность расходования рекламного бюджета. Главное — выбрать правильного и результативного автоброкера. Стратегия управления ставками чаще всего настраивается вручную, хотя автоброкеры и предлагают несколько стандартных стратегий. При выстраивании стратегии мы учитываем то, на каком этапе продаж находятся клиенты, какие каналы рекламы демонстрируют наибольшую эффективность и сравниваем показатели рекламы в Яндекс.Директе и в Google Ads.

Шаг 11. Подключение коллтрекинга. Сервисы коллтрекинга позволяют отслеживать все звонки по каждому рекламному объявлению. Казалось бы, контекст — это клик и покупка; на практике же многие покупатели до оформления заявки звонят менеджеру компании и задают уточняющие вопросы. Коллтрекинг поможет собрать статистику по звонкам, выявить эффективные рекламные объявления при помощи подмены номера (1 объявление — 1 номер), а, возможно, даже скорректировать их, если вопросы покупателей будут повторяться. Также коллтрекинг зафиксирует пропущенные/неотвеченные звонки, время ожидания ответа, среднее время разговора. Это поможет заказчику рекламной кампании поработать с «человеческим фактором» и обучить менеджеров по продажам эффективно закрывать сделки.

Шаг 12. Запуск рекламной кампании. Только теперь, когда изучены конкуренты и рынок, собрано и очищено семантическое ядро, отминусовано все лишнее, составлены корректные и привлекательные объявления, подготовлены картинки, заряжена веб-аналитика — рекламную кампанию можно стартовать!

ИТОГО

Если Вы хотите заказать настройку контекстной рекламы под ключ, то в 2020 году нужно рассчитывать на цены начинающиеся от 50 000 ₽. Все, что меньше — это либо невысокий уровень профессионализма специалиста, либо выпадение из настройки важных пунктов, например, SWOT-анализа и завязки кампании на веб-аналитику.

В стоимость настройки контекстной рекламной кампании входят 12 отдельных операций, которые только в комплексе сделают рекламную кампанию эффективной.

В настройке контекста обычно участвуют несколько сотрудников — маркетолог, директолог и веб-аналитик. Чтобы настроить рекламную кампания для интернет-магазина со множеством позиций может потребовать 3-4 недели, и понятно, что рабочее время команды должно оплачиваться.

Возможно, для кого-то все это — минус. Но большой, ОГРОМНЫЙ плюс настройки контекстной рекламы в том, что если все сделало с умом и с руками из плеч, то затраты окупаются, и кампания начинает приносить ощутимую прибыль.

Что дальше?

Ребенка мало родить, его еще нужно воспитать и вырастить; сайт мало создать, его нужно обновлять и продвигать; контекстную рекламную кампанию мало запустить — ее нужно постоянно «подкручивать», вести, сопровождать. Почему?

— Меняется конкурентная среда. Кто-то из тех, кто покупал трафик, перестает вкладываться в контекстную рекламу. На его место приходят новые игроки, которые — между прочим — анализируют и вашу рекламную кампания при изучении конкурентов. И стараются перебить ваше предложение.

— Поисковые системы меняют свои алгоритмы работы и требования к контекстным объявлениям. Происходит это достаточно регулярно — и все эти изменения важно учитывать.

— Мы получаем статистику и анализируем ее. Мы видим, что какие-то объявления лучше доработать или вообще отключить, чтобы они не портили СТR кампании.

— Невозможно заранее просчитать все варианты, которые желательно отминусовать при составлении семантики, потому что человеческая фантазия и возможности русского языка безграничны. Это значит, что все нецелевые запросы нужно отслеживать и минусовать, минусовать, минусовать — чтобы бюджет не сливался.

— Невозможно заранее просчитать эффективность всех рекламных площадок, на которых показывается ваша реклама. Неэффективные площадки важно находить и добавлять в черный список.

О ведении рекламной кампании

Мы расписали как минимум 5 причин, по которым рационально будет после настройки рекламной кампании заказать и ее ведение.

В ведение контекстной рекламной кампании входят:

• Аналитика статистических данных.
• Оптимизация кампании по целевой аудитории, демографии, типу устройств, с которого пользователи выходят в интернет и другим позициям.
• Склейка запросов со статусом «Мало показов» (объединение похожих объявлений для того, чтобы они набирали большую частотность и их показы не останавливались).
• Настройка шаблонов.
• Анализ и оптимизация кампании по часам, дням недели, месяцам.
• Коррекция семантики — минусация и добавление новых ключевых слов.
• Определение и удаление неэффективных запросов и объявлений.
• А/В тестирование рекламных объявлений, картинок.
• Омниканальная аналитика.
• Анализ и подготовка списков для ремаркетинга, ретаргетинга (работы с аудиторией, которая уже знает о вас и вашем продукте).
• Сквозная аналитика. Отслеживание заявок с каждого рекламного источника/ключевого слова; отслеживание всех касаний клиента с продавцом, отслеживание момента, когда сделка сорвалась, оценка LTV (пожизненной стоимости клиента).
• Рекомендации по подключению вспомогательных сервисов. Автоматизировать можно разные процессы рекламной кампании — мы подскажем, что будет эффективно в каждом конкретном случае.
• Мониторинг технических изменений в Яндекс Директ и Google Ads, внедрение новых инструментов, повышающих эффективность рекламной кампании.
• Подготовка технических заданий для внесения корректировок на сайт — на те страницы, которые используются как посадочные для рекламной кампании.
• Постоянное взаимодействие с отделом продаж. Для достижения оптимальных результатов это необходимо, чтобы недостаточная компетентность или недоброжелательность сотрудников не перечеркнули усилия по настройке контекстной рекламы.

Ведение и «подкрутка» рекламной кампании — то, без чего ее настройка теряет смысл. Если вы заинтересованы в том, чтобы рекламные бюджеты отбивались и приносили прибыль — рациональнее всего заказывать комплекс услуг. Вы должны понимать, чтобы все что было перечислено выше приносило должный результат, нужно тратить оптимальный бюджет, чтобы расходы на обслуживание оправдывали себя. Поэтому не забывайте и о минимальном рекламном бюджете (т.е. о деньгах, которые вы заплатите за клики по контекстным объявлениям) — ежемесячный минимум рекламной кампании составит 150 т.₽, а оптимальной будет цифра от 300 т ₽. Это позволит быстро собирать статистику, оплачивать часы специалистов, оплачивать дополнительное программное обеспечение. Если рекламные бюджеты меньше, то подключение дополнительных софтов не является актуальным, так как доля расходов на обслуживание будет не пропорционально бюджету. Рассматривайте это как короткие инвестиции, так как каждый рубль, с умом потраченный на контекстную рекламу, будет приносить вам прибыль. А мы позаботимся о том, чтобы эта прибыль была максимальной. У нас это отлично получается!

Источник