Настроить таргетированную рекламу для автодилера

Как настроить автостратегии для автодилера в Яндекс.Директ — кейс Realweb

Итак, ситуация следующая: в Петербурге работает 3 дилерских центра, которые продают 7 моделей автомобилей среднего ценового сегмента. На рекламу выделяют чуть больше 1 200 000 рублей, что для рекламного агентства считается небольшим таким бюджетом. То есть нам нужно настроить рекламную кампанию так, чтобы добиться высокой эффективности при небольших расходах.

Цели и задачи. Особенности работы с клиентом

Автодилер – клиент специфический. Отделу маркетинга, с которым контактирует агентство, нужно получать как можно больше звонков. В то же время отделу продаж нужно сделать из этих звонков как можно больше реальной прибыли. А ведь звонки и продажи это не одно и то же. Звонков можно сделать сколько угодно, но после них может быть ноль продаж. Или наоборот – могут быть очень качественные целевые звонки. Только свяжись с клиентом, он придет и у тебя что-нибудь купит.

Получается, что наша цель – приводить супер качественные звонки, которые обеспечат максимальное количество продаж. По сути, мы только что обозначили две основных цели рекламы для автодилера – снизить стоимость звонка и увеличить их количество.

Наши рекламные кампании были настроены на уровень стандартов агентства, то есть у них была довольно-таки высокая эффективность. Однако учитывая скромный бюджет, мы решаем, что достичь наших двух целей можно с подключением автостратегии. Но клиент отказывается их применять.

Решением проблемы стало обучение клиента на протяжении 3 месяцев. Мы провели 3 обучающие программы:

• по оптимизации рекламы;
• по автостратегиям;
• по оценке эффективности рекламного размещения.

Завершив обучающий курс, ближе к концу марта, мы всё же запустили наши новые рекламные кампании с подключением автостратегии. Сразу скажу – мы оптимизировались по конверсиям. Не по кликам и не по ROI.

Подключение автостратегии в Яндекс.Директ

Если собрались настраивать кампанию для автодилера, то на момент старта должен быть подключен Call Tracking, потому что мы будем отслеживать звонки. Хорошо бы, чтобы была интеграция с Яндекс.Метрикой. Также нужно согласовать особую форму отчетности с клиентом, чтобы отслеживать успехи подключения и оптимизации по конверсиям.

Подготовив рекламную кампанию с автостратегией, мы забыли об одной важной штуке – о сезонности.

Объясню, почему это важно. В конце марта начинается сезон покупки автомобилей, который к середине лета возрастает, а потом идет на убыль.

И если сравнить стоимость лида в марте со стоимостью лида в мае или июне, то вы увидите, что такое сравнение попросту некорректно, потому что спрос абсолютно разный.

Нам нужно было придумать какую-нибудь систему тестирования рекламных кампаний, чтобы сравнить ручные и автостратегии. И для этого агентство применяет инструмент, который называется Яндекс.Эксперименты.

Тестирование и результаты

Эксперимент работает очень просто. Из рекламной кампании делаем две копии, в них меняем один элемент. В моем случае это была стратегия назначения ставок. В итоге получаем базовую кампанию в двух вариантах: одна работает с ручными стратегиям, а вторая с оптимизацией по конверсиям.

Дальше запускаем обе новые кампании параллельно. Во время работы они будут получать одинаковое количество трафика. Это позволит в одном временном промежутке сравнивать две кампании в абсолютно равных условиях.

Когда после запуска тестов подошло время для еженедельного отчета, мы увидели, что стоимость лида возросла в автоматизированных кампаниях на 28%. Но месяцем ранее мы рассказали клиенту о том, что любой автостратегии нужно время на сбор статистики, а также на обучение. Поэтому клиент не волнуется, договор в силе, продолжаем работать.

Дальше запускаем обе новые кампании параллельно. Во время работы они будут получать одинаковое количество трафика. Это позволит в одном временном промежутке сравнивать две кампании в абсолютно равных условиях.

Когда после запуска тестов подошло время для еженедельного отчета, мы увидели, что стоимость лида возросла в автоматизированных кампаниях на 28%. Но месяцем ранее мы рассказали клиенту о том, что любой автостратегии нужно время на сбор статистики, а также на обучение. Поэтому клиент не волнуется, договор в силе, продолжаем работать.

Дальше. Смотрите, все начиналось с такой вот цифры: 2 929 рублей, которые мы платили за целевой уникальный звонок в наших ручных стратегиях.

Потом стоимость звонка выросла до 3 756 рублей. Замечу, что в настройках желаемая цена была указана как 2 850 рублей.

Но алгоритмы начали потихоньку обучаться, стали понимать, кому лучше показывать рекламу, на каких позициях и по каким ставкам.

На второй неделе теста стоимость звонка начала постепенно падать. Сначала она опустилась до 3 100 рублей, а потом до 2 885 руб.

Работая с автостратегиями, важно помнить, что нельзя менять настройки автоматической кампании при первых нежелательных изменениях.

Вот вам пример. Спустя 3 недели тестирования я изменил первоначальные настройки стратегии. Я снизил цену конверсии до 2 650 рублей. Результатом стало обнуление алгоритма. Как следствие – он начал переобучаться, что вызвало рост цен уже во второй раз.

Но потом в течение 2 недель всё более или менее стабилизировалось. Если проследить динамику обучения автостратегии, то увидите, что стоимость звонка начала постепенно снижаться. И к 6 неделе она достигла уже 2 700 рублей, что на 200 рублей ниже, чем было значение, с которого мы начинали.

Сравнение ручной и автоматической стратегии в Яндексе

Вспомним о том, что я проводил параллельный тест ручных и автоматических рекламных кампаний. Если анализировать автостратегии в вакууме, то особой эффективности не заметишь. Но не будем забывать о сезонности рынка, и сравним результаты обеих стратегий, чтобы увидеть, как менялась цена звонка в ручных кампаниях.

На графике сразу видно, что мы действительно попали под снижение спроса, то есть под низкий сезон. Но даже в таких условиях автостратегии смогли оптимизироваться, а затем настроить ставки таким образом, чтобы подбирать нужную целевую аудиторию.

В итоге разница между ручными и автоматическими стратегиями составила 14%.

У меня получились такие вот цифры Смотрите, на что стоит обратить внимание:

• расходы ручной и автостратегии отличаются буквально на 1 500 рублей, то есть кампании работали примерно в одинаковом режиме;
• количество показов также почти идентичное. Инструмент Яндекс.Эксперименты сработал хорошо, он корректно развел аудиторию практически пополам;
• через ручные стратегии прошел 21 звонок, а через автостратегии 26;
• CPA тоже сильно отличался. В итоге на 21% больше звонков. Это при том, что стоимость каждого звонка примерно на 20% ниже. Фактически мы попали в те 20% повышения эффективности, о которых говорит сам Яндекс.

В итоге бизнес-задача клиента решена. Автостратегии действительно увеличили количество звонков и снизили их стоимость. Теперь вы видите, что автостратегии эффективны, даже если оптимизация проходит не по целям на сайте, не по отправке форм, а по звонкам, то есть по данным, которые приходят с тайм-аутом, скажем, в сутки. Отдельно хочу отметить, что обучение клиента заметно облегчило нашу задачу, а также дало серьезный пуск дальнейших партнерских отношений.

Источник

Как автодилеру увеличить число заявок с помощью таргетированной рекламы

• Повысить знание об автодилере бренда Renault в Новосибирске;
• Получить не менее 120 заявок на обратный звонок от отдела продаж. Стоимость заявки (CPL) не должна превышать 2 000 руб.
• Увеличить количество продаж автомобилей бренда Renault в салоне автодилера.

В кампании использовали мультиформат, так как он автоматически подстраивает объявления под доступные места размещений на тех площадках, где находится целевая аудитория. Изначально рекламу таргетировали на мужчин в возрасте от 35 до 55 лет, живущих в Новосибирске.

Дополнительно в кампаниях настроили таргетинги по интересам к автомобильной тематике: «автовладельцы», «авто эконом класса», Renault, «новое авто эконом класса» и «новое авто среднего класса». Такие настройки кампании позволяют охватить аудиторию, которая интересовалась релевантными темами в интернете.

Результаты первых тестов показали, что 10-20% контактов оставляла аудитория из других регионов. Возникла гипотеза о том, что покупка автомобилей в Новосибирске интересна жителям соседних регионов, в том числе Алтайского края и Томской области. В связи с этим расширили таргетинг по географии и на них.

Кампанию оптимизировали, чтобы получить дополнительный объем целевого трафика. Для этого запустили рекламу с обновленными настройками:

• расширили аудиторию до «неопределенного возраста»;
• установили ограничение по времени – рекламу показывали с 10:00 до 20:00;
• подключили таргетинг на жителей других областей.

Чтобы эффективнее анализировать результаты рекламной кампании, дополнительно работали с несколькими партнерами: сервисом коллтрекинга Calltouch для анализа звонков и сервисом автоматизации онлайн-отчетности API MyBi.

Источник

Как дилеру продавать автомобили в социальных сетях: проверенная стратегия

Артём Удот, сооснователь маркетингового интернет-агентства Exore, подробно описывает успешный опыт по привлечению клиентов для официальных автодилеров.

Подготовительные работы

Эта статья будет в основном о MyTarget и немного о таргетированной рекламе в целом. Я подробно опишу стратегию, которую вы сможете воспроизвести самостоятельно или силами своей команды. Нас интересовали целевые заявки с контактами потенциальных клиентов, поэтому мы работали в основном с лид-формами Одноклассников.

Начинается всё, конечно же, с подготовки к запуску.

Предполагаю, что у вас уже есть группа в социальной сети Одноклассники. Если нет, то её нужно будет создать.

Первым делом создаём рекламный пост с ссылкой на форму в Одноклассниках.

Обратите внимание: у каждой формы будет кнопка «Скачать», которая позволяет сделать выгрузку лидов за выбранный период.

Далее создаём в Одноклассниках рекламный пост с ссылкой на форму:

В MyTarget настраиваем получение заявок на почту.

В MyTarget нас интересует формат рекламы «действия в социальных сетях». Вставляем ссылку на пост, который мы создавали ранее.

Отлично! Теперь можем перейти к настройкам самой рекламы.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

С чего начинается рекламная кампания

В MyTarget важно получить первые 10–15 заявок. Почему — объясню в следующем разделе. А в этом опишу, как это предлагаем сделать мы.

Для старта достаточно использовать три подхода.

Настройка по узким интересам, связанных с авто.

Настройка по ключам. Это называется контекстный таргетинг. Ключи семантического ядра подбираются аналогично, как если бы вы настраивали контекстную рекламу. Поэтому если у вас уже успешно работает контекстная реклама, а MyTarget ещё нет, то вы можете упростить работу по этому пункту. Просто попросите у ваших контекстологов ключи, которые отрабатывают лучше всего.

Ретаргетинг. Это все те, кто был уже на сайте. Таргетинг осуществляется на тех, кого система нашла в Одноклассниках.

Перед началом рекламной активности обязательно устанавливаем на сайт счётчик top.mail.ru. Делается это по аналогии с Яндекс.Метрикой или Гугл.Аналитикой.

Если у вас ограничен рекламный бюджет и нужно выбирать из трёх подходов, то по нашему опыту интересы приоритетнее всего. Оттуда больше трафика. Интересы шире.

В работе мы использовали только целевой контекстный таргетинг. Конкурентный и информационный не использовали.

Контекстный таргетинг использовали как метод сужения аудитории. Можно выбрать аудиторию тех, кто интересуется покупкой авто, а можно задать ключи по марке авто с коммерческими добавками.

С помощью рекомендаций этого раздела вы точно получите первые заявки от потенциальных клиентов. А дальше — самое интересное.

Изюминка: какие действия приведут к цели

Проявляя активность в социальных сетях, вы уделяете чему-то бо́льший интерес, а чему-то — меньший. Таким образом в конкретный период времени социальная сеть включает вас в ту или иную группу интереса.

Получается, если вы настраиваете таргетинг по интересам, то вы настраиваете рекламу на пользователей с общими признаками поведения.

Так вот, с помощью счётчика top.mail.ru можно узнать, какие интересы проявляют те люди, которые уже оставили заявку.

Ваша задача — найти закономерность и акцентировать внимание на тех интересах, которые встречаются чаще всего. То есть нужно настроить рекламную кампанию на людей, похожих по мнению соцсети с теми, кто уже оставил заявку и тем самым проявил интерес к вашему предложению.

Это и есть изюминка, которая с большой вероятностью сделает вашу рекламную кампанию успешной.

Важное дополнение! Интересы могут быть узкие, например, «гоночный автомобиль». И широкие, например, «автомобиль». Узкие аудитории как правило более конкретные. Поэтому начинать нужно с них.

Выбирайте те аудитории, которые больше всего подходят по вашему мнению. Обычно это интуитивно понятно. В городах-миллионниках узких аудиторий может быть достаточно, чтобы создать необходимый для загрузки производственных мощностей поток заявок от потенциальных клиентов. Если их не хватает, то нужно тестировать более широкие аудитории.

Полезные нюансы, которые вас усилят

Поведение людей в интернете похоже на бурлящий котёл, в котором всё хаотически перемешивается. Так много переменных и так мало констант, на которые можно опираться. А то, что сегодня считаешь константой — завтра уже переменная. И наоборот.

В этом разделе я хочу поделиться нашими «константами». Если конкретнее, то методами и приёмами, которые системно срабатывают и дают положительный результат.

Живые, настоящие фото отрабатывают лучше, чем глянцевые и «вылизанные» дизайнером. В этом мы неоднократно убеждались. Актуально для таргета во всех социальных сетях.

Рекламные объявления с фото из автосалона, сделанные на телефон показывают бо́льший CRT. Лучше привлекают внимание.

Почему так? Есть гипотеза, что это объясняется «баннерной слепотой».

Мобильного трафика больше и это факт! И в таргете и в контексте. По крайней мере, в нише продажи автомобилей уже так. И с каждым годом доля мобильного трафика увеличивается.

Мобильный трафик отличается от десктопного. Это никак нельзя игнорировать и обязательно нужно учитывать в работе. Как именно?

Например, на экране мобильного телефона меньше места. А значит на визуалах должно быть минимум текста. Текст должен быть крупным, хорошо читаемым.

Что ещё нужно учитывать в работе с мобильным трафиком? Конечно, поведенческие факторы.

Пользователи мобильных устройств более «быстрые». Работая с ними, имейте в виду, что они уделят вам меньше времени по сравнению с теми, кто сидит за компьютером.

Также трафик с мобильных устройств более «пассивный». То есть целевые действия они совершают менее охотно.

Но что это я только о грустном? Есть и плюсы. Мобильный трафик более дешёвый, чем десктопный. И как следствие, целевые обращения с мобильного трафика дешевле. Но заявки с мобильного трафика обычно более «холодные». Это важно учитывать при работе с заявками в отделе продаж.

Подтвердить предыдущие высказывания могу на двух клиентах: Skoda и Volkswagen. На практике же мы эти факторы наблюдаем и в других рыночных нишах.

Также мы неоднократно замечали, что конверсия посадочных страниц (или лид-формы) выше, если не указывать стоимость или указывать вместо неё преимущества для клиента. Или самый сильный оффер, например, какую-то акцию. Хорошо работает классика: «обращайтесь за бесплатной консультацией. Оставьте контакты, и наши специалисты перезвонят вам в ближайшее время».

Как воспроизвести результат

Чтобы повторить наш опыт, достаточно в точности воспроизвести те действия, которые я описал в статье. В правильном порядке с учётом нюансов. Обратите внимание — я описал принципы и методологию, а не тексты объявлений или конкретные изображения, которые нужно использовать.

Именно поэтому предполагаю, что при повторении вы с большой вероятностью получите положительный результат. По крайней мере, у нас не раз получалось.

Вот какие компетенции специалистов понадобятся, чтобы воспроизвести результат:

таргетолог со знанием MyTarget;

специалист по веб-аналитике;

дизайнер для креативов.

Желаем вам прибыльного интернет-маркетинга!

Источник