Почему не работает контент

Почему не работает контент-маркетинг: 7 распространённых ошибок.

Контент-маркетинг — система непостоянная. Нельзя единожды составить контент-план и почивать на лаврах! Кажется, что выбранная стратегия работает бесперебойно, но в один день что-то идёт не так. Впадать в панику нельзя, необходимо с холодным рассудком провести диагностику. Надеюсь, вы будете держать под рукой эту заметку и мои инструменты помогут вам в нужный момент.

1. Вы перегнули палку с продажами.

Начну с очевидного. Этот грех иногда нападает и на моих сотрудников. В «жаркий» предновогодний сезон, когда хочется напомнить клиентам про все возможности, рассказать про все акции, почему-то нападает непреодолимое желание вывалить все это на читателей одновременно. Но никто не будет читать ваш блог или заходить в ваш аккаунт в соц.сетях, если он превратится в рекламный буклет.

Если очень хочется или сильно надо разместить продажные посты, сделайте их продающими. Оставьте стиль объявлений в лоб для контекстной рекламы, добавьте юмора, лёгкости, читаемости. Факт в том, что большинство людей интересуют их собственные проблемы и их решение. Сформулируйте своё коммерческое предложение как ответ на потребности клиентов. Они оценят. Помните, главная цель контент-маркетинга — построение долгих и доверительных отношений между вами и клиентом.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

2. Вы не представляете, кто вас читает.

Сейчас вы будете возражать, что изучили настройки целевой аудитории вдоль и поперёк. Но так ли это на самом деле? Я уверена, что вы знаете возраст и демографию своих читателей, даже их географию. Но знаете ли вы их страхи, надежды, желания и потребительские привычки?

Психография играет важную роль в анализе аудитории. Пока вы не поймёте, кто же ваши читатели на самом деле, вы не сможете говорить и взаимодействовать с ними на 100%. Не жалейте средств на исследования, они окупятся с лихвой. К сожалению, даже высокая активность в комментариях не даст вам достоверной картины.

3. Вы понятия не имеете, на каком уровне воронки находятся ваши читатели.

Примем за данность, что вы понимаете связь контент-стратегии и воронки продаж, ровно как и учитываете потребительский опыт своих читателей. Осталось вспомнить, что в различных точках пути у клиентов возникают разные вопросы, которые требуют своевременных ответов. Если вы сконцентрировались на начальном, ознакомительном этапе и публикуете один и тот же контент раз за разом, вы потеряете тех, кто уже прошёл эту стадию. Необходимо поставить себя на место клиента и продумать максимум вопросов от его имени. Отвечая на них, вы создадите материалы нового содержания.

Как говорит старший вице-президент Marshall Fenn Communications Дэвид Цбар: “Если вы можете изменить поведение человека, удовлетворить его потребности, и обеспечить ценный контент на каждом шагу его потребительского пути, ваш шанс заполучить его лояльность возрастает”.

4. Вы забываете про бизнес-цели.

Вы думаете, что контент-маркетинг должен приоритезировать потребности аудитории над бизнес-целями. Но в действительности, удовлетворение потребностей аудитории — это форма достижения бизнес-целей. Бренды способны влиять на поведение потребителя путем создания и доставки контента, который затрагивает их специфические потребности, убеждая в полезности продукта или услуги. Создание эмоциональной связи, построение доверия, формирование положительного опыта пользователя — все это инструменты для ваших целей.

Многие маркетологи тратят огромные бюджеты и ресурсы на создание супер-вау-мега-контента. Но случается, что они «заигрываются» и теряют связь с мыслями и чувствами своей аудитории. В итоге ,старания остаются не оценёнными, читатели разочарованными, бюджет потрачен, а цели не достигнуты.

5. Вы не разбираетесь в том, о чем пишете.

Другая крайность, в которую впадают менеджеры, в погоне за контентом — писать о том, в чем ничего, абсолютно ничегошеньки не понимают. Согласитесь, можно, конечно, нанять копирайтера, можно даже самим скомпилировать удобоваримый текст. Но если вы далеки от того, о чем пишете, чуткий клиент почувствует подвох. Не надо недооценивать чутьё и чуткость аудитории, фальшь читатели улавливают как дети! Чаще всего, на такой содержательный риск маркетолог идёт, когда хочет попасть в струю. Игра Pokémon Go вызвала взлёт интереса к технологиям дополненной реальности. Настолько, что о об этом стали писать все, кому не лень. В 80% случаев, это не только было не уместно (ну какое отношение, например, зубные щетки имеют к доп.реальности?!), но и дало обратный эффект. Играя с таким контентом, вместо эксперта вы становитесь дилетантом, теряя доверие аудитории.

6. Вы не говорите ничего нового.

У всего есть обратная сторона. Будучи экспертом в какой-то узкой теме, компания начинает повторяться. Ваши клиенты не встретят овациями 115ый пост под названием “Десять причин покупать наши колготки.” Аудитория живая, они хотят учиться, смеяться, узнавать что-то новое и интересное. Они не против освежить в памяти интересную статью годичной давности, если добавить к ней итоги или изменения за прошедший период. Раз в несколько месяцев вы должны закрыть свой контент-план и дать волю воображению. Подумайте, о чем вы хотите писать, что вам интересно читать, взгляните на свою компанию, продукт, услугу свежим взглядом. Гарантирую, то, что вы получите в результате такого мозгового штурма, будет более подлинным и интересным, чем запланированный контент, который я вижу на каждом сайте в интернете. Когда вы добавляете немного вашей личности в контент, он будет выделяться, как нечто новое и освежающее. И ваши клиенты вознаградят вас за это.

7. Клиент не может найти ваш контент.

Пожалуй, самая обидная ошибка из всех. Ваш контент — не Ноев ковчег. Недостаточно опубликовать его, чтобы к нему пришли все твари по паре. Ваши клиенты понятия иметь не будут, что вы старались и наваяли кучу постов и статей, пока вы не скажете им об этом. Поэтому, если вы создали шедевр контент-маркетинга, сначала его нужно опубликовать, а потом пролить на это факт некоторый «свет». Не забывайте продвигать посты в социальных сетях — это самое простое. Вы можете передать материалы в редакцию для размещения на сторонних сайтах, отправить рассылку по базе контактов. Любые средства хороши, если они работают.

Таким образом, потратив немного времени на аудит вашей контент-стратегии, вы найдёте слабые места и сможете оперативно исправить ситуацию.

Источник

Почему ваш контент не работает и как это исправить

Почему контент не работает и что с этим делать.

Вы усиленно работаете над контентом, делаете его полезным и интересным, убираете ужасные SEO-ключи и добавляете пруфы. Но это никак не влияет на продажи и мало улучшает показатели вовлеченности. И вы начинаете думать, что контент-маркетинг не работает.

Это потому, что вы просто пишете контент, а не занимаетесь контент-маркетингом. Да-да, это разные вещи. Помните, со школы: заяц — животное, но не все животные — зайцы. Так и тут: контент-маркетинг — это контент, но не весь контент — контент-маркетинг.

Просто контент дает информацию, но он не создает связи между клиентом и вашей компанией. Он привлекает трафик, но не формирует основное ядро лояльных пользователей.

Контент-маркетинг же дает информацию И повод остаться.

Кто-то захочет оставить комментарий, кто-то поделится материалом с друзьями. Одни подпишутся на обновления, другие на email-рассылку. То есть, они покажут, что хотят оставаться с вами.

Так постепенно посетители станут читателями, читатели — поклонниками, поклонники — клиентами, клиенты — адвокатами бренда. Долго? А никто и не говорил, что это все можно сделать за один месяц.

Причины, по которым тексты не «стреляют»

Многие «слышали звон, да не знают, где он» — решили, что чем больше информационного контента, тем лучше. И в итоге штампуют инфотексты пачками, а они не «стреляют». А все потому, что:

• Пишут текст ради текста — без учета потребностей целевой аудитории.
• Объясняют очевидные вещи, которые уже 100 раз до них были объяснены.
• Дают поверхностную информацию — текст не приносит пользу читателю.
• Копируют чужой стиль.
• Не выражают собственное мнение.
• Публикуют статьи, когда придется и в том порядке, который только что придумали.

Вашим клиентам не нужна просто информация — ее можно найти в энциклопедии. Они приходят к вам, потому что знают, что найдут ту инфу, которой можно доверять, им нравится ваш стиль подачи материала, импонирует ваша точка зрения. А если вы просто пишете очередную информационную статью без пользы, эмоций и личного отношения, то нет причин к вам возвращаться, информации по любому вопросу в интернете море.

Как понемногу превращать просто контент в контент-маркетинг

Изменить отношение к написанию материалов и провести реанимацию. Вот по такой схеме:

1. Определите свою целевую аудиторию. Для кого вы пишете? Кто вам важен? Кого вы хотите привлечь и удержать?
2. Выясните, на каком языке общается ваша ЦА. Она любит попроще, с юморком, или лучше официальней с умными словечками? В таком стиле вам и нужно будет писать.
3. Пересмотрите весь свой уже опубликованный контент. Он соответствует ожиданиям целевой аудитории? Напишите по-новому, должно помочь.
4. Озвучивайте свое мнение, не копируйте другие издания и говорите своим голосом.
5. Проверьте, какие статьи сработали плохо и не нашли отклика у читателей — перепишите их или удалите совсем.
6. Поставьте в каждой статье ссылки на другие материалы из блога по теме («перелинковка»).
7. Найдите темы, которые волнуют вашу аудиторию. Их можно искать на форумах, в тематических сообществах или группах в социальных сетях, по всем известному «Вордстату», у конкурентов. Составьте контент-план.
8. Разработайте график выхода публикаций. Приучите своих читателей к пунктуальности.
9. Поставьте после каждой статьи кнопку действия: подписаться на рассылку, заказать консультацию, перейти в другой раздел.

Начните писать материалы по такой схеме и через месяц-два уже увидите изменения.

Удачи вам и помните:

Контент-маркетинг работает всегда. Если ваш контент не работает — это не контент-маркетинг.

Мы знаем, как писать отличные тексты. Напишем и для вас)

Оставьте заявку, мы ответим в течение рабочего дня.

Источник

Почему не работает ваш контент-маркетинг

1. Вы плохо представляете свою целевую аудиторию

Прежде всего вам стоит определиться, для кого вы создаёте контент. Хрестоматийный случай: на сайте гипермаркета размещаются развлекательные статьи для обычных посетителей гипермаркета, тогда как реальная целевая аудитория сайта — арендаторы, и для них на сайте нет ничего. Строительную фирму, собирающуюся закупить несколько бочек краски, не интересуют ваши рассуждения о колористике, им интереснее вопросы доставки и скидки.

Составьте типовые портреты ваших возможных клиентов. Список вопросов, на которые каждый тип должен получить ответы, прежде чем решиться на покупку или другое целевое действие. И создайте тот контент, который будет уместен в каждом конкретном случае.

2. Вы не определили свою стратегию

Если вы хотите добиться успеха, вы должны определиться со стратегией своего контент-маркетинга. Но, как показывает практика, у большинства компаний её попросту нет. «Мы будем писать интересные тексты, их будут лайкать посетители, и все узнают, что мы лучшие, хана конкурентам!» — всё это выглядит примерно так.

DigiTalk — всё о бизнесе и продвижении в диджитале

У микрофона Nectarin, полносервисное агентство с 14-летним стажем работы.

• Кейсы, разбор инструментов и лайфхаки для клиентов и маркетологов.
• Мировые и российские тренды цифрового маркетинга и креатива.
• Интервью с клиентами и лидерами индустрии.

А вот цифры опросов 2014 года: из успешных маркетёров в B 2 B -сегменте документированная стратегия была у 66%, у неудачников — лишь у 11%. В B 2 C всё ещё хуже: документированная стратегия контент-маркетинга была лишь у 27%, а у половины опрошенных стратегия была недокументированной. То есть очень туманной и нечёткой. И даже те, у кого действительно есть документированная стратегия контент-маркетинга, придерживаются её лишь отчасти.

• Любая стратегия, даже ошибочная, лучше, чем её отсутствие. Плохую стратегию можно пересмотреть, обнаружив ошибки и недочёты. При отсутствии стратегии вы просто продолжите делать то, что делаете, напрасно тратя время, силы, деньги, притом во вред своему бренду.
• Успешная стратегия контент-маркетинга начинается с определения ключевых показателей эффективности (KPI). Определите c ь, что вам нужно: просмотры? Клики? Упоминания? Репосты? Трафик? Конверсия?
• Стратегия должна быть гибкой: меняйте её, если видите, что она неэффективна.
• Не полагайтесь в этом вопросе на агентства. Стратегия — это исключительно ваша работа. Задача агентства — составление контент-планов и создание контента в соответствии с вашей стратегией.

3. Ваши бюджеты на контент-маркетинг недостаточны

Вы получаете ровно то, за что заплатили. Если вы хотите получать хорошие результаты, вам придётся вкладывать в контент хорошие деньги.

Печальная новость: действительно качественный контент стоит дорого. Хорошая новость: качественный контент окупается, притом с лихвой (если, конечно, со стратегией у вас порядок). В бизнес-лексиконе это называется ROI.

Однако просто вкладывать бюджеты в контент недостаточно для успеха. Прежде всего, пересмотрите свою стратегию. Лишь после этого думайте, во что именно вкладывать деньги. Контент-маркетинг – лишь инструмент, и если у вас есть бормашина – вы ещё не стоматолог.

• Оцените, какой контент оказался в вашей практике наиболее рентабельным, и вкладывайтесь в него больше.
• Вкладывайтесь в качество, а не в количество: один хороший копирайтер обеспечит лучший показатель ROI, чем десяток плохих.
• Если есть проблемы с бюджетом, не тратьте деньги на дорогой контент (видео, платная реклама в соцсетях и т п), вкладывайтесь в менее затратные методы продвижения.

4. Вы не продвигаете свой контент

Самый быстрый способ потерпеть неудачу — ничего не делать с контентом после его создания. И, как ни странно, это очень распространённая ситуация. Многие маркетологи уверены, что достаточно просто создать хороший контент, и на этом остановиться. А что? Пользователи сами его отыщут, толпами прямо потянутся из Google и «Яндекс», будут читать, проникаться и покупать. Вот жизнь-то начнётся, Петька!

Не начнётся, Василь Иваныч. И вот почему.

Создание контента — лишь начало. Второй шаг — популяризация и продвижение контента. И уделять этой ступени нужно даже больше внимания, чем созданию контента. Практика показывает, что компании, активно продвигающие свой контент даже в ущерб его созданию, добиваются большего, чем те, кто создаёт прекрасный, но не продвигаемый контент.

Вот несколько основных способов продвижения:

• новостные рассылки;
• почтовые рассылки со ссылками на посадочные страницы;
• размещение ссылок на контент в соцсетях;
• привлечение «лидеров мнений» и экспертов в вашей отрасли;
• размещение ссылок на тематических и хорошо посещаемых площадках, будь то сайты или блоги.

И не забывайте: создание контента — лишь половина дела. Без продвижения толка от контента не будет.

5. Ваш контент — отстой

Увы, это реальность. Если ваш контент-маркетинг не работает, возможно, проблема в том, что у вас попросту паршивый контент. Качество контента имеет первостепенное значение. Дрянной контент плохо влияет на ваш бизнес и создаёт вашему бренду дурную репутацию.

Почему у вас дрянь, а не контент? — Вот несколько наиболее распространённых причин.

• Вы не представляете, какой контент вам нужен (см. п.1 и п.2)
• Вы выбрали не ту интонацию, и стаю хмурых орлов у вас пытается убеждать канарейка (см. п.1);
• Вы наняли слишком слабого копирайтера. Это, к сожалению, норма. Ну, а что вы хотели, платя 50 рублей за тысячу знаков? См. п.3.
• Вы элементарно скучны. Безликий, неэмоциональный, сухой или водянистый, без вкуса, цвета и запаха контент годится лишь для травли мух (притом от скуки). И не утешайте себя рассуждениями в духе «Зато у меня информация, притом для умных!» — за сухой информацией люди ходят в «Википедию», но словари ничего не продают.
• Контентом сегодня пытаются привлечь клиентов все, и если ваш контент ничем не выделяется из общей серой массы, вас не заметят и не услышат.

Если вы хотите добиться успеха методами контент-маркетинга, ваш контент должен быть лучше типичного. Это трудно, это недёшево, но альтернативы нет.

6. Неподходящая ниша

Есть сферы, для которых контент-маркетинг подходит в минимальной мере. К ним относятся:

• отрасли, в которых люди крайне далеки от Интернета;
• отрасли, о которых мало кто знает и которые мало кому интересны (в основном это касается B 2 B );
• неподходящие средства. Методы сварочных работ едва ли можно продвигать с помощью твитов.

Золотого ключика к решению этой проблемы нет. Для начала разработайте стратегию относительно максимально эффективной формы контента, и придерживайтесь её. И не копируйте других, особенно, если к вашей отрасли эти другие отношения не имеют. Продажам токарных станков не будут способствовать методы продвижения новой марки растворимого кофе.

7. Серьёзные конкуренты

Если вам противостоит крупная компания с огромным штатом и большими бюджетами — это проблема. Однако решаемая. Просто решение должно быть нетривиальным.

• Продолжайте создавать контент. Ищите свою тему, голос, аудиторию. Не сдавайтесь.
• Старайтесь обзавестись верными приверженцами, способными стать адвокатами бренда. Не пытайтесь отбить аудиторию конкурента. Лучше несколько надёжных друзей, чем толпа шапочных приятелей.
• Ищите незанятые ниши. После Второй Мировой японским производителям электроники было разрешено продавать на мировом рынке лишь радиоприёмники. Укрепившись в этой не самой прибыльной на тот момент нише, японская электроника за пару десятилетий сумела завоевать мир и в других сферах. Анализируйте контент ваших конкурентов и находите его слабые стороны или бреши, и создавайте свой контент.

8. Вы бежите впереди паровоза

Контент-маркетингу нужно время. Не стоит ждать мгновенных результатов. В большинстве случаев речь идёт не о паре недель и даже не о нескольких месяцах. Контент-маркетинг — не спринт. Это забег на длинную дистанцию.

Ключевое понятие здесь — вовлечение. Едва ли ваш товар или услуга жизненно необходим, и даже если в поисковой выдаче вы занимаете высшие позиции, это не значит, что вам обеспечены высокие конверсии. Посетителя нужно вовлекать, образовывать, возвращать и удерживать, готовить к покупке.

9. Слишком плохое SEO

Нет конкуренции между традиционным SEO и контент-маркетингом. Поисковая оптимизация и контент-маркетинг работают вместе, рука об руку.

Что толку создавать контент, если его никогда не найдут люди? Зачем лезть в поисковый топ, если вам нечего сказать и вы не способны убедить посетителя? Без качественной поисковой оптимизации вы теряете органический поиск, и всё, что вам остаётся — платить за контекстную рекламу и продвижение в соцсетях.

Проведите качественный SEO-аудит своего сайта, и если нужно – оптимизируйте.

10. У вас завышенные ожидания

У всего есть свои пределы и ограничения. Сделайте шаг назад, вдохните и оцените ситуацию здраво. Возможно, не стоит рассчитывать на утроение трафика и увеличения конверсии на порядок?

Ориентируйтесь на постепенное улучшение результатов, не ждите прорывов. Взрывной рост прибыли возможен (вспомните хоть «Вятский квас»), но это исключение, лишь подтверждающее правило.

11. Отсутствие эмоционального вовлечения в процесс

И это большая проблема. Вы слишком серьёзны. Вы выполняете повинность, создавая свой контент, или просто не верите в то, что пытаетесь донести до своей аудитории.

Если вы не можете говорить со своими посетителями легко и весело — вероятно, вы делаете что-то не так. Расслабьтесь. Улыбнитесь. Ваш читатель это почувствует и оценит.

И в заключение

Есть тысячи причин, по которым контент-маркетинг может буксовать, но скорее всего, в вашем случае актуальна одна из перечисленных выше причин. Или даже несколько из них.

Как минимум, 90% всех компаний мира могут эффективно использовать контент-маркетинг, и при этом — эффективнее, чем пытаются делать это сейчас. Начните с анализа и разработки стратегии, и ситуация изменится в лучшую сторону.

Источник