Как найти и исправить ошибки при создании УТП.
Давайте для начала поймем – что такое УТП. Для этого нужно внимательно прочитать каждое слово:
УНИКАЛЬНОЕ. То, что ваша целевая аудитория не найдет у конкурентов. Хорошая новость – ваша уникальность ограничивается целевой аудиторией. Если вы строите бизнес в Новосибирске, вам не нужно переживать, что есть подобный бизнес в Кемерово. Но если планируете в будущем расширять географию – сразу смотрите на ваш УТП глобальнее.
ПРЕДЛОЖЕНИЕ (слово «торговое» разберем в конце). Ваша уникальность должна нести дополнительную ценность клиенту. Нельзя просто придумать уникальную фишку ради уникальности. Например, в вашем ресторане все официанты рыжие. Уникально? Да. Несет ценность клиенту? Нет. Как краткосрочный инфоповод это интересно. Но УТП – всегда о глубинной долгосрочной ценности.
ТОРГОВОЕ. Ваша уникальность должна помогать вам продавать. А значит, быть «переупакованной» от характеристик продукта к выгодам для клиента. И прописана во всех ваших рекламных материалах. Не заставляйте ЦА отгадывать ваше УТП. Оно должно лежать на поверхности и быть подтверждено фактами и делом.
Резюмируем: правильное УТП должно быть уникальным, нести ценность для вашей ЦА, сформулировано не как характеристика продукта, а как выгода для клиента, прописано в ваших рекламных сообщениях, иметь под собой доказательства.
Давайте теперь разберем распространенные ошибки малого бизнеса, связанные с УТП:
1. Незнание целевой аудитории. Как следствие – создание УТП, которое им неинтересно.
С целевой аудитории начинается любой бизнес. Это люди, которые принесут вам свои деньги. Поэтому, их хорошо бы знать – и не на уровне «пол-возраст-семейное положение-город проживания», а на уровне их интересов, потребностей, мотиваций, привычек.
- Как долго они принимают решение о покупке вашего товара?
- Любят ли они ходить по магазинам или предпочитают заказывать онлайн?
- Будут ли они использовать ваш продукт дома или в офисе?
- Важен ли им бренд или функциональные характеристики товара?
Вам нужно понимать, какие факторы являются решающими при выборе товара или услуги именно вашей целевой аудиторией. На этих факторах стройте свое УТП.
Пример общения с неверной целевой аудиторией:
Некий салон красоты ориентируется на женщину «из инстаграма», которая «любит жить красиво» и тратит много времени на уход за собой. Салон включает в услугу стрижки 15-минутный массаж головы, в услугу маникюра – парафиновую ванночку, а косметолог после всех процедур делает легкий макияж.
Но, на самом деле, 80% посетительниц этого салона – занятые женщины с детьми, которые были бы счастливы видеть там детскую комнату, удобный заезд для колясок и максимально быстрые процедуры.
УТП салона не пересекается с интересами его аудитории.
Скорее всего, салон не доносит свое УТП до желаемой целевой аудитории, а та, что сложилась сейчас – пришла случайным образом из соседних домов.
Еще примеры:
Ресторан пытается привлечь аудиторию на бизнес-ланчи, но вместо быстрого обслуживания рекламирует изысканное меню.
Кафе пытается привлечь фрилансеров, но вместо скоростного вайфая, розеток для лэптопа и просторной рабочей зоны рекламирует самого профессионального баристу в городе.
Клининговая компания хочет работать с офисами и предлагает им самые экологичные чистящие средства. Может и есть офис-менеджеры, настолько заботящиеся о своих сотрудниках, но это УТП, все же, лучше подойдет молодым семьям с детьми. А офисам больше понравится опция уборки в ночное время.
Что делать:
Вариант 1 – если текущая аудитория приносит хорошую прибыль – можно переориентироваться на нее и создать УТП, которое будет привлекать больше подобных клиентов. Такое бывает, когда бизнес уже в процессе работы понимает, что изначально выбрал неверную аудиторию или нишу. Менять стратегию тяжело, но это лучше, чем работать с неправильной.
Вариант 2 – если текущие продажи не устраивают, или вам комфортно с вашим УТП, и оно действительно сильное – поменяйте стратегию продвижения и найдите каналы коммуникации, которые приведут вас к правильной целевой аудитории.
2. Подмена УТП базовыми атрибутами
Есть вещи, которые мы ожидаем от любого бизнеса по умолчанию:
- Высокое качество.
- Профессиональный персонал.
- Разные виды оплаты.
- Для онлайн бизнеса – доставка.
- Для общепита – свежесть продуктов, чистота.
- Для детских товаров – отсутствие аллергенов.
- Для торговых центров – наличие парковки.
- Для обучающих курсов – сертификат по окончании.
- Для маникюра – крем для рук в конце процедуры.
Нельзя эти вещи преподносить как УТП. Это сотрясание воздуха, потому что здесь отсутствует уникальность.
«В нашем турагентстве работают только профессиональные сотрудники». А разве конкуренты говорят: «У нас половина сотрудников профессионалы, но вот эти два лоботряса – вчерашние выпускники с купленными дипломами»?
Или – «В нашем ресторане мы используем только свежие отборные продукты». А у конкурентов – полусгнившие?
Ваше УТП – это то, что у вас есть ПОМИМО базовых атрибутов.
Что делать:
Если у вас уже есть клиенты – спросите, почему они выбрали именно вас. Они подскажут вам, чем вы отличаетесь от конкурентов. Укрепите и развейте это качество и постройте на нем рекламную коммуникацию.
Если вы – новый бизнес – спросите самого себя: «почему я бы купил у себя, а не у конкурентов?». Только не недооценивайте при этом конкурентов – скорее всего, большинство из них тоже работает хорошо и выпускает качественный продукт – иначе они не были бы на рынке.
Возможно, у вас есть уникальное личное качество, образование или авторский подход, которые вы можете использовать в создании своего продукта, сделав его уникальным.
3. Все для всех
Обычно эта ошибка идет от желания охватить как можно более широкую аудиторию и не упустить продажи.
«Вся семья найдет у нас товары по вкусу для дома, офиса и активного отдыха!»
Вроде как, облегчили жизнь клиенту – не нужно думать, куда идти за покупками, – приходи к нам.
Это может сработать. Если вы торговый центр. Или, Амазон, например.
В остальных случаях, это проигрышный вариант. Потому что клиенту важна ваша экспертность. Или в товаре, или в клиентах.
Что делать:
Вариант 1. Сужайте ассортимент до того продукта, в котором вы способны быть лидером. Сфокусируйтесь на доведении его до совершенства. Клиент при этом думает: они, должно быть, эксперты в своем продукте.
- Фотограф домашних животных.
- Кафе-бутербродная.
- Магазин рюкзаков для всех случаев жизни.
В конце 90х Стив Джобс урезал 80% проектов компании Apple, оставив в ассортименте лишь 4 модели компьютеров, и за 2 года превратил компанию из убыточной в прибыльную. Что было дальше, вы уже знаете.
В Неаполе есть пиццерия Da Michele, в которой ела пиццу Джулия Робертс в фильме «Ешь. Молись. Люби». Но УТП пиццерии не в этом. Они скромно говорят, что готовят самую вкусную пиццу в мире. И это так. Каждый день в эту пиццерию стоит очередь из десятков человек – что примечательно, не только туристы, но и местные жители. Так вот, в Da Michele только два вида пиццы – Маргарита и Маринара. Но они божественны.
Источник
Когда УТП — это зло
Предвижу возмущенные возгласы: «Алимов, да ты что — белены объелся? Это же классика — Россер Ривз, во всех учебниках по маркетингу написано, что каждый рекламодатель должен. »
Спокойствие, только спокойствие) В этой статье я не собираюсь крушить теорию знаменитого американца. Я хочу поговорить о ряде ограничений, связанных с Уникальным торговым предложением (УТП).
Речь пойдет не об экранных образах «порошки — шоколадки», а о нашей с вами реальности. Как российские рекламодатели используют УТП в интернет-продажах — на сайте / посадочных страницах.
Усложним задачу — это малый бизнес, где 100500 конкурентов, у всех примерно один и тот же продукт, кто кого «переплюнет» со скидками — подарками для клиентов. Строительство — ремонт, клининговые компании, фитнес-клубы, языковые школы и т.д.
Для начала вспомним матчасть — что есть УТП по мысли его создателя Россера Ривза. Оно должно отвечать трем условиям:
1) Реклама содержит конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду.
Как продвигать финансовые проекты в интернете?
Спецпроект о цифровых инструментах, которые помогают банкам, стартапам и другим финкомпаниям. Тексты экспертов и ничего лишнего:
- какие инструменты и подходы использовать для маркетинга;
- как распределить рекламный бюджет и настроить воронку продаж;
- какие каналы пора освоить, пока этого не сделали конкуренты;
- как развиваться и адаптировать рекламу под горячий рынок финуслуг.
2) Конкуренты не делают или не заявляют о конкретной выгоде.
3) Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.
Выгода заключена в свойствах продукта, либо в условиях сервиса.
За счет свойств продукта есть смысл отстраиваться, когда это действительно единственное предложение на рынке — в конкретном городе или регионе. Если в выдаче Яндекса рядом с вами стоят точно такие же «уникальные» потолки из Франции, глупо об этом писать в объявлениях.
В условиях сервиса возможностей больше (сроки работы, доставка, гарантия / гарантийное обслуживание и т.д.), однако под это условие надо перестраивать бизнес-процессы.
Заявили — сделаем после ремонта капитальную уборку — делаем. Заявили — через полгода после установки бесплатно почистим натяжной потолок — приходим и чистим. Без оговорок, без исключения. Не все на это решаются, разве что в рамках временной акции.
Напомню, что мы говорим не о выходе на рынок новых продуктов с «инновационными» свойствами, а о тех, кто уже работает «как все» и тут — бац! и решили «а давайте создадим УТП — на сайте вывесим, листовки напечатаем».
Часто это мгновенное озарение после какой-нибудь книги / тренинга / вебинара — «Черт! Как же мы работали до сих пор? Нам срочно нужно УТП!»
Дальше суровая реальность «обламывает» горячие порывы. Доставка быстрее? Надо курьеров новых нанимать / диспетчеру или водителю пенделя давать и т.д. Чего не коснись — везде упретесь в человеческий фактор, часто — в сопротивление сотрудников.
На деле клиент может и не получить обещанный сервис, как повезет. В итоге страдает репутация компании.
Введение УТП требует перестройки бизнес-процессов
Но придумать-то что-то надо! И понеслись «забористые креативы».
Либо бездоказательное утверждение «мы первые, мы лучшие», что, кстати, запрещено Законом о рекламе:
Либо несуществующие преимущества, лишь бы отличиться:
Высокомаржинальные — это на сколько? И кто определил 100% высокий спрос?
А это вообще за гранью здравого смысла:
Я сам пропагандирую методику заголовков 4U, но когда вижу такие «шедевры», хватаюсь за голову.
Ок, допустим, компания нашла оптимальное решение и сразу натыкается на следующее ограничение.
Два примера из нашей практики.
Поставщик промышленного оборудования заявляет: «Сразу отдаем закрывающие документы водителю». Здорово? Да, для бухгалтера, которому не надо мотаться каждый месяц на завод поставщика. Это избавляет от хлопот личного его и в меньшей степени интересно руководству.
Клининговая компания заявляет о повышенном контроле за уборщиками, что приходят в дом клиента. Ставят за ними видеонаблюдение, беспокоясь о сохранности имущества. Здорово, но интересно зажиточным заказчикам, которые «трясутся», как бы чего не испортили или не украли. Обычной домохозяйке важно, чтобы сделали быстро и недорого.
То, что интересно одному сегменту аудитории, не интересно другому. Точнее так: для кого-то это важно в первую очередь, для кого-то — в десятую.
В результате теряется третье условие Россера Ривза — «Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь потребителей». На деле — для 10% аудитории оно будет веским; реакция 90% — «Ну, и что?»
Наконец, главное ограничение.
Раз уж мы говорим об интернет-продажах, представьте как ищет товар или услугу обычный пользователь. Гипотетический Василий Иванович — житель Санкт-Петербурга, которому нужно отремонтировать кухню по эконом-классу.
Вот он забил в Яндексе «Ремонт кухни СПб недорого» и пошел тыкать по ссылкам. А перед этим приготовил табличку из 17 строчек по количеству позиций в двух рекламных блоках и органической выдаче. Внимательно изучил каждый из 17 сайтов, выписал отличия, провел постанализ и нашел самое уникальное предложение.
В реальности ни наш Василий Иванович, ни кто либо другой не будет заморачиваться сравнением «О, а вот этого нигде больше нет, позвоню-ка я сюда». Причина до боли простая:
Клиенту плевать на вашу уникальность. Он хочет решение своей потребности
Да-да, именно так: найти информацию / купить / заказать по тем критериям, что важны лично для него. Отличаетесь вы от конкурентов или нет — клиенту «до лампочки».
Что же теперь — отказаться от УТП и писать как у всех — «Ремонт квартир» в нашем примере? Нет, я предлагаю поменять угол зрения, и, во-первых, отойти от акцента на слове «уникальное». Не стоит «высасывать из пальца» супер-фишку, которой нет у конкурентов.
Во-вторых, вместо ценности «для всех» поработать с разными сегментами целевой аудитории. Потому что у разных потребителей могут быть противоположные критерии выбора.
В случае с ремонтом — кто-то хочет проект с индивидуальным дизайном, а у кого-то 50 тыс. «на все про все». И если мы в качестве ценностного предложения покажем этому человеку «Косметический ремонт кухни за 45 000 рублей / Замена электропроводки в подарок» — как вы считаете, где он вероятнее оставит заявку по сравнению с десятью предложениями «Ремонт кухни в СПб»?
При том, что ничего уникального здесь нет. Просто точное попадание в потребность конкретного сегмента ЦА.
Как выделить сегменты целевой аудитории; как «вытащить» ценность продукта, совместить ее с потребностями клиентов и как из этого сделать прототип посадочной страницы — читайте в цикле:
Источник
