Post view конверсии как настроить

Post-view аналитика: от показа до клиента

Подготовили конспект выступления Александра Юсичева, руководителя финансовой вертикали MGcom, на myPerformance Day 2019 . Что такое post-view аналитика и почему она может стать решением для перегретого рынка performance-маркетинга?

Уже много раз на рынке звучали фразы, что performance перегревается, емкости рынка не хватает и нужно искать новые каналы. Оказалось, что медийная реклама вполне может стать performance-каналом, если использовать post-view аналитику.

Что такое post-view и как это работает

Суть работы post-view укладывается в простой алгоритм: пользователь видит рекламные материалы, но сразу не переходит на сайт, а продолжает искать новые предложения; в процессе поиска он все-таки заходит на сайт через digital-каналы (органику, контекст, соцсети и др.) и совершает там целевые действия.

Фактически post-view – это история про то, как показ рекламных материалов позволяет влиять на покупки.

Помимо факта покупки post-view позволяет измерить количество продаж. Для e-commerce это сделать достаточно просто: нужно настроить электронную коммерцию и следить, сколько продали людям, которые пришли после показа рекламных материалов. В банковской сфере и других отраслях с длинным циклом принятия решения это сделать сложнее. Тем не менее маркетинговые инструменты позволяют посмотреть, каким образом отыграла заявка, которую сделал человек, увидевший рекламу.

Также post-view дает возможность анализировать и цепочки продаж. Аналитика шагнула достаточно далеко и позволила реально смотреть, как показ встраивается в цепочку продаж, где он находится между кликами. Особенно актуально это звучит в ситуации перегретого аукциона. Post-view помогает реализовать мечту многих маркетологов: заместить дорогие клики дешевыми показами. И чем больше показов будет, тем больше вероятность, что пользователь придет и что-то купит.

Возможность работать с цепочками продаж означает, что маркетологи могут прогнозировать и четко понимать, через какой канал будет совершена post-view конверсия. Можно спрогнозировать, сколько из всего объема post-view конверсий придется на органику, прямые заходы, брендовый контекст, соцсети, e-mail и так далее.

Помимо этого с помощью post-view можно посмотреть пересечение аудитории. Не просто факт post-view конверсии, а факт уникальных конверсий. Это важно, так как позволяет рекламодателям не тратить лишние деньги.

Когда кто-то отчитывается о 100 тыс. post-view конверсий, но не знает, сколько из них уникальных, это не про перформанс.

Как использовать возможности post — view аналитики

Возможности post-view аналитики позволяют оптимизировать каналы, забыть про медийные кампании, которые раньше нельзя было отследить, и сконцентрироваться на аудиторных закупках, программатик-системах.

Все идет к тому, что маркетинг будет автоматизироваться, уходить в аудиторию. А статичные форматы, не связанные с таргетингами, пропадут.

Одна из важнейших возможностей post-view аналитики – это возможность считать медийную рекламу как performance-формат. В результате у рекламодателей появляются чистые цифры, которые показывают, сколько они зарабатывают с медийной рекламы.

Кейс: в myTarget запустили рекламную кампанию по кредитам наличными и сняли метрики непосредственно по среднему чеку. Один таргетинг, но в разных городах. Оказалось, что, например, в Уфе во время рекламной кампании средний чек аудитории, которая приходила после показа, — 700 тыс. руб. В результате было решено направить усилия на этот регион, потому что оттуда приходит больше денег.

О чем нельзя забывать

Есть несколько факторов, которые необходимо учитывать.

Частота. Рекламодатель должен знать, сколько раз нужно показать рекламный материал, чтобы достичь результата.

Объем закупки . Еще один важный вопрос, сколько нужно потратить денег, чтобы получить какие-то измеримые качественные показатели. При этом нужно понимать, где находится показ – в конце, в середине или в начале пути пользователя.

Окно принятия решения. Люди часто долго выбирают товары и услуги. Поэтому нельзя забывать, что при окне принятия решения в 2 недели недостаточно показать пользователю рекламный материал пару раз в течение недели.

Мультиканальность. Если пользователь увидел рекламу на мобильном, а пришел на сайт с десктопа, не факт, что все счетчики покажут вам корректную статистику. Это важно учитывать при планировании и оценке результатов.

Значимость показа. Необходимо верно оценивать значимость показа. Например, нужно ли было показать рекламный материал сейчас или не обязательно, ведь пользователь бы и так пришел?

Когда вы увидите кейсы с результатами post-view аналитики, где будут показаны колоссальные конверсии и продажи, помните, что есть много «но», которые нужно предусмотреть. Проводите тесты, ищите эффективные решения, но ни в коем случае не забывайте о том, что всегда есть очень много тонких деталей.

Всегда формулируйте ожидания в цифрах.

Источник

Post view конверсии как настроить

Способы измерения эффективности видеорекламы в performance-кампаниях и не только.

Видео завоёвывает интернет: пользователи всё чаще проводят здесь время за просмотром роликов, фильмов и телепередач. Цифры говорят сами за себя: видеоресурсы на десктопе или на мобильном хотя бы раз за месяц посещают 39,3 млн человек, это 87,4% аудитории интернета в России*.

Видеореклама следует за зрителем. Если раньше основным ресурсом для неё было телевидение, то теперь маркетологи всё больше внимания обращают на интернет.

Яндекс размещает видеорекламу в формате мультиролл (рекламный ролик в видеоконтенте) и in-page (на текстовых страницах) на площадках своей Видеосети, а ролики interstitial проигрываются в мобильных приложениях. Недавно к этим уже привычным форматам мы добавили видеодополнения в Директе. Разные медийные форматы решают разные задачи, но в итоге работают на одну цель.

Видеосеть включает более сотни сайтов, в том числе собственные сервисы Яндекса: крупнейший портал о фильмах КиноПоиск, ТВ Онлайн на Главной Яндекса, видеохостинг Яндекс.Видео и сервисы Телепрограмма, Музыка и Афиша. Реклама показывается также на ресурсах наших партнёров — это сайты телеканалов, ipTV-агрегаторы, онлайн-кинотеатры и различные развлекательные и спортивные ресурсы.

Мы тщательно выбираем среду, в которой будет жить ваша реклама. Прежде чем войти в Видеосеть, каждая площадка проходит ручную модерацию. Для этого она должна отвечать трём основным критериям: только легальный контент, отсутствие фрода и обеспечение видимости показов.

Видео: охват и performance

Онлайн-видео отлично подходит, когда нужно рассказать широкой аудитории о вашей компании или продукте, вызвать эмоциональный отклик, создать нужные ассоциации с брендом. А технологии Яндекса позволяют найти вашу аудиторию среди миллионов пользователей сети. Успешные кейсы рекламодателей и наши тесты подтверждают — видеореклама прекрасно работает и как инструмент performance-стратегии.

Главный показатель успешности performance-кампаний — конверсии, но измерить эффективность медийной рекламы бывает не так просто.

Конечно, планируя кампанию, лучше оперировать данными и выводами аналитики, а не предположениями. Мы хотим, чтобы наши рекламные технологии приводили к вам клиентов, а эффект от использования того или иного инструмента был осязаемым, поэтому постоянно работаем и над «измерительными приборами», с помощью которых его можно оценить.

Сегодня рассказываем о способах оценки эффективности видеорекламы.

Brand lift, post-view и post-click

Рекламодателей, размещающих рекламу в онлайн видео, можно разделить на две основных категории. Первые — это, например, компании FMCG — используют видеорекламу для достраивания охвата своих телевизионных кампаний. Здесь основная метрика эффективности — стоимость просмотра и попадание в аудиторию с заданными социально-демографическими характеристиками, которое замеряют с помощью независимого мониторинга, например Mediascope.

Вторая категория — рекламодатели сектора performance. Им важнее не сколько женщин в возрасте 25-34 лет увидели рекламу, а сколько конверсий дали эти просмотры. Есть мнение, что раз видео не приносит мгновенных прямых продаж — значит, оно не работает. Как узнать, что это не так?

В Яндексе есть инструменты для измерения как брендовых, так и performance метрик видеорекламы. Вот три основных:

• Технология brand lift позволяет оценить, как изменилась узнаваемость вашего бренда, хорошо ли пользователи запомнили рекламный ролик и его ключевое сообщение. Мы проводим два опроса вашей целевой аудитории: до запуска рекламной кампании и после, чтобы сравнить результаты тех, кто видел рекламный ролик (контрольной группы) и тех, кто его не видел (экспериментальной группы). Данные позволяют не только оценить эффект, но и скорректировать вашу медийную кампанию.

Кейс. Исследование brand lift для Philips после запуска видеокампании OneBlade показало: знание бренда выросло на 14%, запоминаемость рекламы — на 71%, а запоминаемость рекламного сообщения — на 55%.

• Postcampaign-аналитика кроме стандартной статистики по количеству досмотревших рекламу и стоимости просмотров позволяет увидеть портрет вовлечённой аудитории. Вы можете узнать, чем ещё интересуются те, кто чаще досматривают ваш ролик, какие поисковые запросы они делают, любят ли смотреть телевизор — доступны различные срезы аудитории.
• Измерение post-view эффекта или ассоциированных конверсий. Показателей last-click конверсий достаточно для каналов обработки спроса, например, контекстной рекламы. А для оценки эффекта от онлайн видео необходимо также замерять post-view и post-click конверсии — они позволяют определить вклад видеорекламы в принятие решения о покупке. Посмотрев видеоролик, человек, скорее всего, не станет сразу заказывать новый холодильник на вашем сайте — ведь сейчас он собирался посмотреть любимый фильм — но это не означает, что он не вернётся к покупке позже. Дорогие товары выбирают тщательно, путь к покупке требует времени — last-click не даcт здесь полной картины. Именно поэтому важно оценивать влияние видео на совершённые конверсии уже после просмотра ролика или клика на него. По нашим наблюдениям, доля отложенных конверсий для видеорекламы составляет 30-50%, а в отдельных случаях — даже 70%.

Опыт М.Видео показал — от просмотра онлайн-видео до покупки может пройти до 30 дней.

6 правил запуска успешной видеокампании

Добиться от онлайн-видео максимальной отдачи можно, соблюдая несколько простых правил. Они могут показаться очевидными, но практика показывает, что их придерживаются пока не все рекламодатели. А зря 🙂

1. Длиннее — не значит лучше. Никто не запрещает снимать сюжеты о приключениях кота на полминуты, но видео продолжительностью 10-15 секунд эффективнее — их просто чаще досматривают до конца. Чтобы видеореклама повышала лояльность ваших клиентов, а не наоборот, постарайтесь донести свою идею до аудитории побыстрее.
2. Успеть ухватить внимание зрителя — непростая задача. При просмотре онлайн-видео внимание зрителя наиболее сконцентрировано в первые пять секунд, так что упоминайте бренд в самом начале ролика. Даже если ролик будет проигрываться и дальше, велика вероятность, что человек уже смотрит в окно или гладит собаку.
3. Подскажите пользователю, что вам от него нужно — перейти на сайт, заполнить заявку на услугу, подписаться, начать игру — с помощью кнопок call-to-action. В медиатеке Яндекса доступны готовые кнопки, можно загрузить и собственные. Особенно полезно это именно в performance-кампаниях.
4. Нет бюджета на производство собственных креативов — пользуйтесь видеодополнениями в Директе. С помощью этого иструмента стандартное текстово-графическое объявление легко превращается в готовый видеоролик. А вы получаете точно нацеленные показы и оплачиваете только клики.
5. Узнайте своего клиента. Не забывайте про А/В-тестирование и анализ поведения аудитории, которая уже приносит вам деньги.
6. Работайте с вовлечённой аудиторией. Предположим, вы разместили видеорекламу для повышения узнаваемости вашего бренда и с помощью пикселя Аудиторий собрали сегмент пользователей, которые досмотрели ролик до конца. Что дальше? Аудиторию видеокампании «догоняем» баннерами с интересной акцией или ценовым предложением. Профит: целевые визиты растут, CPA снижается.

Онлайн-видео, особенно в сочетании с другими форматами, даёт практически безграничные возможности для творческого решения ваших задач. О некоторых кросс-медийных сценариях мы вам уже рассказывали. Пользуйтесь, придумывайте новые и наращивайте конверсии!

А мы, как всегда, желаем вам удачных кампаний!

* По данным Mediascope WEB-Index, сентябрь 2017, Россия 100 000+, 12-64 лет

Источник

Реклама в мобайле: как работать с post-view атрибуцией

Как грамотно отследить трафик в мобайле и понять, с каким рекламным объявлением контактировали пользователи, прежде чем скачать приложение? Ответить на вопрос поможет post-view-атрибуция. Что она из себя представляет и как работает, рассказывает Дмитрий Белых, руководитель технологического направления агентства Zen Mobile, входящего в iConText Group

Что такое post-view-атрибуция и зачем она нужна

Чтобы напрямую оценить эффективность рекламного канала в мобайле, чаще всего используют post-click-атрибуцию. Тогда установка приложения через App Store или Google Play сопоставляется с переходом пользователя по баннеру или ссылке. Это позволяет точно определить, принесла конкретная рекламная кампания результат или нет.

Однако часто потребность пользователя в установке приложения не формируется мгновенно после увиденного объявления. Человек может держать эту мысль в голове в течение нескольких часов или даже дней. И только потом установит приложение, перейдя в стор напрямую или через другие digital-каналы. В таком случае установку приложения нужно присвоить первому рекламному объявлению, которое увидел человек и которое в итоге привело к совершению целевого действия.

Однако традиционные методы не учитывают этого пользователя и записывают установку в органику — то есть четкого понимания, что конкретно привело к скачиванию приложения, нет.

Чтобы избежать такой неопределенности и правильно связать установку и рекламную кампанию, используют post-view-атрибуцию (дословно — «после просмотра»). Такая атрибуция обеспечивает связку двух фактов:

Если второе событие произошло после первого в течение довольно короткого времени, можно с определенной степенью уверенности сказать, что именно просмотр рекламы побудил пользователя совершить целевое действие. Период, в рамках которого происходят оба эти события, называют окном атрибуции.

Как работает post-view-атрибуция

В основе мобильной post-view-атрибуции — уникальный идентификатор Device ID.

Алгоритм работы выглядит следующим образом: пользователь видит рекламный баннер, в который вшита трекинговая ссылка из MMP (MMP — Mobile Measurement Partner, они же «Трекеры», «Трекинговые системы»), способная собирать различные параметры: Device ID, название кампании, группы объявлений, креатива и так далее.

После этого уникальный идентификатор устройства сохраняется на сервере. В данном случае пользователь не кликал на объявление, поэтому предположим, что спустя несколько часов он вспоминает про рекламу и самостоятельно идет в App Store или Google Play, устанавливает и открывает приложение.

В момент открытия первый раз запускается SDK — программное обеспечение ММР. Оно снова отправляет на сервер информацию о Device ID устройства. Затем ММР сопоставляет сведения от SDK с данными, полученными от показа, и понимает, какой сети присвоить установку. Сама сеть получает постбек о том, что она привела пользователя, а в системе аналитики видно, что человек атрибуцировался такой-то сетке и определенному партнеру.

Обратите внимание: все данные по Device ID хранятся до тех пор, пока действует окно атрибуции. Для Device ID по умолчанию один день для показа. Поэтому если у установки нет идентификатора, который сохраняется на сервере при клике по ссылке, то ее автоматически относят к органике.

Сложности в работе с post-view-атрибуцией

У post-view-атрибуции есть одна глобальная проблема — непонятная ценность. Если с post-click-атрибуцией все ясно (пользователь увидел рекламу, она его зацепила, он по ней кликнул, перешел в App Store или Google Play и установил приложение), то в случае с post-view-атрибуцией возникают определенные сложности:

Какие трекеры поддерживают post-view-атрибуцию

Одна из часто используемых на российском рынке трекинговых систем, которая поддерживает post-view-атрибуцию, — Appsflyer. Благодаря этому можно посмотреть, сколько человек перешли в приложение с кликов по рекламным объявлениям, а сколько — с показов.

Какие еще плюсы у Appsflyer:

Но одних плюсов никогда не бывает. При работе с Appsflyer учтите, что в системе нет детальной аналитики аудитории: в дашборде нет информации по гео и социально-демографическим характеристикам, потребуется выгружать сырые данные. Помимо этого, практически весь дополнительный функционал — например, инструменты для построения аудиторий — платный.

Среди трекинговых систем, которые поддерживают post-view-атрибуцию, также можно отметить Adjust и MyTracker.

Кейс по работе с post-view-атрибуцией

Один из кейсов агентства Zen Mobile — это работа с платформой DV 360 (раньше она называлась Double-Click). Это DSP (Demand Side Platform) от Google для programmatic-закупки рекламы.

С какой проблемой столкнулись на старте

Команда работала с DV 360 в связке с AppMetrica и по итогу получила довольно большое количество качественных конверсий. Однако слишком высокое качество этих конверсий смущало. На протяжении двух-трех недель после отключения кампаний все еще шли установки.

В чем была причина проблемы

Чтобы во всем разобраться, зашли в настройки аккаунта, изучили все в системе аналитики и выяснили, что в самом DV 360 по умолчанию стоял период атрибуции 30 дней, при том что в трекере был выставлен период атрибуции один день. Выходит, такое большое количество установок приходило благодаря такому периоду атрибуции. На самом же деле некоторые инсталлы были органическими, просто приписывались к этой площадке.

Как решили проблему

Чтобы в дальнейшем избежать такой ситуации, специалисты стали работать через сервис Appsflyer, который умеет трекать post-view-атрибуцию. Гипотеза подтвердилась: выяснилось, что до 90% установок оказались с post-view-атрибуции, причем с креативов маленького размера 320х50.

То есть столкнулись с ситуацией, когда не знали, повлияла реклама на установку или нет. При этом 90% установок приходили именно с такой рекламы.

Как работать с post-view-атрибуцией:

Если говорить о каком-то универсальном рецепте измерения post-view-атрибуции, то его нет. Все зависит от команды маркетинга самого продукта, от агентства, партнера.

Как показывает опыт Zen Mobile, оптимальный вариант окна post-view-атрибуции — один день. Причем важно следить, чтобы у подрядчиков оно было таким же. Команда сталкивалась с ситуациями, когда окно атрибуции — один день, но некоторые подрядчики ставят в ссылки значение параметра, равное семи дням, и получают всю органику: это не фрод, но и к рекламным установкам ее приписать нельзя. Информацию можно проверить по выгрузке сырых данных. Например, трекинговая система Appsflyer предоставляет эту информацию, и вы легко можете посмотреть, какой период атрибуции стоял у каждого партнера.

Лучше стремиться довести post-view-конверсии до 20–30%, а не до 90%, как это было в DV 360. Но для этого надо работать с большим количеством креативов, стремиться повышать CTR и не забывать про окно атрибуции.

Таким образом, используя post-view-атрибуцию, вы сможете работать с сырыми данными и точно измерять эффективность рекламных каналов. Как следствие, будете грамотно анализировать аудиторию, трафик и распределять маркетинговый бюджет.

Источник