Пресс релизы не работают

Работают ли пресс-релизы?

Миф: Пресс-релизы не работают, это напрасная трата времени.

Журналисты действительно получают сотни пресс-релизов каждую неделю (иногда каждый день). Но они по-прежнему остаются ценным способом передачи ваших сообщений и важной частью каждой кампании в СМИ.

Миф: Я больше нужен(а) журналистам, чем они мне. Им нравится работать со специалистами по PR.

Неверно. Невозможно добиться освещения в прессе без журналистов. Поэтому отношения с прессой очень важны. Журналистам иногда приходится иметь дело с неумелыми и упрямыми специалистами по PR, поэтому большинство из них воспринимают людей из PR как необходимое зло.

Миф: Всегда нужно звонить и спрашивать, получил ли журналист пресс-релиз и будут ли они его использовать.

В этом случае приготовьтесь к грубому отказу. Никогда не звоните журналисту, чтобы спросить, получил ли он пресс-релиз и будет ли он его использовать.

Миф: Я должен(а) предварительно узнать у всех журналистов, хотят ли они получить мои последние пресс-релизы.

Нет, отправляйте пресс-релизы только журналистам, работающим в вашей целевой области рынка.

Миф: Если я сделаю пометку «эмбарго» и укажу дату/время возможного использования информации в начале пресс-релиза, журналист подумает, что в нем описано нечто особенное.

Нет, журналист оценит его так же, как все пресс-релизы, — примерно за 10 секунд. И не будет соблюдать эмбарго, если действительно захочет использовать историю.

Миф: Лучше выслать фотографию к каждому пресс-релизу.

Только если хотите растратить бюджет. Отправляйте фотографии лишь тем, кто может их использовать, например, штатным авторам. Внештатные журналисты едва ли их используют. При необходимости они всегда могут их запросить. Некоторые журналы подбирают истории к уже имеющимся у них фотографиям, поэтому убедитесь, что издание получило ваши снимки.

Миф: Я не понимаю технологию, но уверен(а), что журналист поймет.

Нет. Если вы не можете ее понять, не отправляйте материал. Не надейтесь на то, что у журналиста глубокие технические знания. Возможно, их нет, даже если он работает в техническом издании.

Миф: У меня столько информации, что я могу сделать пресс-релиз подлинней, на восемь страниц. Это будет захватывающее чтение.

Нет. Только заголовок и первый абзац действительно важны. Остаток нужен для цитат и краткой дополнительной информации. Ограничьте свои пресс-релизы двумя страницами максимум. Если журналист заинтересуется, он сам вам позвонит, чтобы получить больше информации.

Миф: Если я отправлю свой пресс-релиз по факсу, он обязательно привлечет внимание журналиста.

Только если журналист сам попросил использовать этот способ связи. В противном случае отправленные по факсу пресс-релизы могут стоить журналисту или его компании денег и станут для него досадным неудобством.

Миф: Я отправлю журналистам три-четыре пробных пресс-релиза перед тем как отправить полный текст новости. Так они точно обратят на нее внимание.

Нет, этим вы будете только раздражать журналистов. Если у вас есть история или новость, расскажите ее. Не пытайтесь дразнить журналистов.

Миф: Нужно каждый день посылать дополнительные сообщения.

Нет, но вы должны поддерживать постоянный контакт с известными вам журналистами. Не продолжайте преподносить историю, которая журналисту явно неинтересна.

Миф: Я спрошу у журналиста, когда и на какой странице напечатают статью, и смогу разместить рядом свою рекламу.

Нет. Во-первых, журналист едва ли точно знает, когда и где напечатают статью. А во-вторых, он вам не скажет, даже если будет знать. Профессиональные журналисты любят, чтобы рекламу и новостные материалы печатали отдельно.

Миф: Если я не укажу дату или должность представителя в пресс-релизе, журналисту придется позвонить и выяснить это — будет предлог, чтобы поговорить.

Нет, пресс-релиз отправится прямо в корзину.

Миф: Если я не предоставлю журналисту данные о сбыте, он не поймет всех функций и возможностей моего товара.

Предоставьте журналисту эту информацию, но исключите разговор о продажах. Вы не продаете товар журналисту. Будьте деловыми и открытыми — многие журналисты считают маркетинговые «продажные» приемы чрезвычайно неприятными.

Миф: Но мой товар — самый лучший / большой / дешевый / выдающийся.

Делайте такие заявления, только если они подтверждаются независимыми исследованиями и/или анализом. Если у вас есть такие данные и статистика, пользуйтесь ими.

Миф: Мне не надо читать каждое издание. Я просто свяжусь с журналистом, который оценит, подходит ли моя новость для их издания.

Разговаривая с журналистом, вы должны очень хорошо знать его издание, каждый раздел, кто в них пишет, тип новостей, которые ему интересны, и срок сдачи материала.

Миф: Несмотря на то что я пригласил(а) журналиста на обед, предложил(а) бесплатный образец последнего товара, он не упомянул о нашем товаре в своей статье. Думаю, мне надо пожаловаться на него.

Приглашение журналиста и предложение подарка не гарантируют того, что ваша новость будет опубликована. В любом случае, эти действия не обяжут журналиста написать статью. Журналист может предложить свой текст редактору, а тот может снять раздел или статью. Журналист может также не использовать вашу информацию потому что, по его мнению, она неинтересна или неактуальна для читателя.

Миф: Независимые журналисты или фрилансеры склонны менять работу. Они не так важны, как штатные авторы.

Нет. Независимые журналисты более важны. Они могут писать сразу для нескольких изданий, более опытны, и для вас они — перспективные профессионалы. Отношения с внештатными журналистами надо рассматривать как долговременные. Убедитесь, что они хорошо осведомлены и постоянно узнают новое о вашем продукте.

Миф: Журналисты в основном привязаны к своим компьютерам. Они редко отходят от них. Они мало встречаются с людьми.

Некоторые да. Но помните, что они общаются также с вашими конкурентами и у них широкое понимание рынка. Если у вас есть, что сказать, пригласите журналиста на обед и поговорите с ним о своих конкурентах.

Миф: Я так доволен статьей, которую написал журналист, что думаю позвонить и поблагодарить его за упоминание моего клиента.

Нет. Если вы сделаете это, журналист может удивится и подумать, что его статья была недостаточно критичной. Ему нужно, чтобы довольны были не вы, а его читатель, зритель или слушатель. Благодарить журналиста — непрофессионально. Вы можете поздравить его со статьей в общих словах («Это прекрасный образец качественной журналистики факта»), но не благодарите прямо за паблисити, которое он вам обеспечил.

Миф: Мне нравится общаться с журналистами в неформальной обстановке. Они действительно знают все обо всем.

Да, большинству журналистов нравится сплетничать, но помните, что они всегда могут вас процитировать, в какой бы неофициальной обстановке вы ни были.

Миф: Я отправил журналисту образец товара. Он не использовал его в обзоре и не упоминал в своем материале. Поэтому я потребую образец обратно.

Требование вернуть образцы продукции будет воспринято чаще всего негативно. Лучше списать затраты. Если журналисты хотели упомянуть вашу компанию или продукт, то после того, как вы потребуете его обратно, они и думать об этом перестанут.

Миф: Журналист не упомянул продукт, который я ему прислал. Могу я ему позвонить и спросить, почему?

Нет. Вы можете позвонить, чтобы убедиться, что образец работает как надо и у журналиста есть все необходимое. Не торопитесь спрашивать, когда он его упомянет. Будьте прагматиком: ваш вопрос ничего не изменит.

Миф: Я отправлю внештатному журналисту текст обзора своего продукта с курьером, дав инструкцию: «Доставить в 7.00». Журналист будет благодарен за то, что его разбудили.

Миф: У моей компании есть новый образец товара, мы им очень гордимся. Если я проведу пресс-конференцию, журналистам захочется ее посетить и написать о ней.

Если у вас не международная компания и не планируется объявление о товаре, которое потрясет отрасль или целый мир, пресс-конференция едва ли привлечет много журналистов. Даже те, кто придут, вряд ли о вас напишут, если только ваша пресс-конференция не имеет прямого отношения к их читателям, зрителям, слушателям. Подумайте лучше о другом, менее затратном и более эффективном способе сообщить новости о вашем обновленном товаре и убедитесь.

Миф: Чтобы привлечь внимание журналиста, мне нужно быть скандальным.

У вас должен быть хорошая история и несколько интересных взглядов и мнений. Если вы начнете создавать много шума, вы, скорее всего, лишь начнете раздражать журналистов.

Миф: Я предложу проверить ошибки в тексте журналиста.

Редкий журналист позволит вам взглянуть на свой тест до публикации. Если у него возникнут вопросы или потребуется проверить правильность цитат, он сам сообщит вам об этом. Просьба просмотреть итоговый текст, несомненно, будет отклонена.

Миф: Скоро праздники. Я думаю отправить каждому журналисту из моей базы данных пластиковую ручку, фирменный календарь и коврик для мыши.

Те, кто рассылает щедрые подарки, делают это без надежды на редакционный материал и даже не для того, чтобы журналист их запомнил. Но они надеются, что вежливость и человеческая природа все-таки победят.

Источник

Почему журналисты не читают ваши пресс-релизы, и как это исправить

Полезные советы пиарщикам. Рассказывает Линор Горалик, маркетолог, специализирующийся в области контентного маркетинга, и ведущая Telegram-канала The Content is The Queen.

«В спам, козляндры. В спам, козляндры. В спам, козляндры. В спам, козляндры. ». Это я наблюдала, как редактор отдела культуры очень крупного издания читает валящиеся на него сплошным потоком пресс-релизы. Он поступал так вовсе не потому, что был ленив и нелюбопытен (ни в коем случае). Просто поток такой информации у каждого журналиста оказывается огромным, и мне правда представляется, что пробиться сквозь этот поток — задача маркетолога. К журналистам претензий нет. Мне удалось, кажется, составить список из 5 фактов, которые я стараюсь рассказывать клиентам, когда дело доходит до перестройки работы PR-отдела.

Как журналист читает пресс-релизы, и что с этим делать бренду

1. Никак

Для огромного количества пишущих авторов (и даже для тех, кто сидит на новостях) подавляющая масса релизов — это просто совершенно неинтересный раздражающий фактор — если, конечно, речь не идёт о бренде-гиганте, селебрити первого уровня или каком-то проекте, к которому журналист испытывает персональный интерес.

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Что делать. Скорее всего — забыть про логику «распихаем релиз по базе» и перейти по мере сил к точечной работе с людьми и прямым договорённостям. Это трудоёмко и утомительно, но даёт вам шанс получить несколько качественных публикаций вместо трёх-четырёх копипастов в источниках третьего и четвертого порядка.

2. Не открывая

Иными словами — журналист прочитывает тему письма и имя отправителя, и если они не вызывают у него «вау», письмо игнорируется.

Что делать. Потратить максимум усилий не на три страницы релиза, которые никто не прочтёт, а на это самое «от кого» и этот самый subject. В поле «от кого» должно, на мой взгляд, быть человеческое имя (не PR_Otdel и не Maria Public Relat. ), а в поле subject — максимально чёткий ответ на вопрос «О чём идёт речь?» — например, «Военные письма 1941–1945 на выставке радикальной московской художницы». Тогда, мне кажется, у письма есть шанс: даже если журналист его всё-таки не откроет, он может заинтересоваться нашим проектом хоть немножко.

3. Держа в уме специфику своей темы

Если человек пишет о еде — релиз «Новый образовательный проект для детей 10–12 лет» пойдёт в спам, и он никогда не узнает, что это про детскую кулинарную школу.

Что делать. Я твёрдо верю, что хороший релиз — это пять релизов. Или восемь. Или десять. То есть что очень стоит разделить базу, с которой вы работаете, на сегменты и терпеливо написать релиз (и subject! subject!) для каждого из них. Для медиа про еду — «Шеф-повар ресторана Maximum будет учить детей готовить», и побольше про техники, кухню и ингредиенты. Для медиа про образование — «Кулинарная школа для детей впервые откроется в России», и побольше про методы обучения, пользу для развития и участие родителей. И так далее. Это мучительная и медленная работа, но она потрясающе окупается.

4. По диагонали

Чаще всего журналист читает заголовок и первый абзац. Не сработало — увы, он просто не может тратить время на то, чтобы каждый раз мучительно выискивать подробности.

Что делать. На мой взгляд — начинать релиз с информативного заголовка, раздела «Факты:» с 3–4 короткими пунктами и раздела «Ключевые слова:» с перечислением таковых. Начало релиза, в котором перечисляются восемь спонсоров и шесть дат, может, мне кажется, загубить самую хорошую тему.

5. С желанием легко отделаться

Очень часто журналист хочет, чтобы ему пришлось делать как можно меньше работы. Это может сильно повлиять на его решение писать или не писать о проекте.

Что делать. Облегчить его работу. Структурировать остаток релиза так, чтобы в нём были пункты «Что это за проект?», «Кто в нём участвует?», «Цитаты:» (серьёзно, возьмите сами эти цитаты у своих ньюсмейкеров, сильно помогает), «О бренде:» . Пусть журналисту останется только концептуальная часть работы.

Всё сказанное выше ни в коем случае не распространяется на всех журналистов и все релизы — но, мне кажется, распространяется вполне на многих.

Больше советов о контент-маркетинге и работе со СМИ читайте в Telegram-канале The Content is The Queen.

Источник

Что вы можете сделать со своим пресс-релизом

Пресс-релизы как форму общения с прессой хоронят с тем же рвением, что и SEO. Но если SEO просто перерождается, превращаясь в комплексный инструмент , то пресс-релиз как инструмент для малого и среднего бизнеса умирает однозначно.

Для начала разберемся, что такое пресс-релиз и какие цели он преследует. Согласно Википедии, это сообщение для прессы, содержащее в себе новость об организации или частном лице. «Целью пресс-релиза является сообщение важной новости или сообщение официальной позиции по какому-то инфоповоду». Пока всё хорошо. Но почему-то в Википедии и вот это говно прошло модерацию:

И народ пошел писать про дни рождения своих компаний и заваливать ящики редакторов фотками с бухими сотрудниками. Не надо так.

Ключевая мысль в том, что пресс-релиз — новость или официальная позиция. Здесь уже как бы намек на то, что если вы не одиозный политик, рок-звезда, а ваша компания не Google или Apple, то стоит крепко задуматься: а кому вообще интересна ваша новость или позиция?

Почему пресс-релизы не работают?

Потому что в ваших новостях много саморекламы. Большинство из них — не новости вовсе.

Для наглядности просто сравните количество просмотров в «новостях компаний» и других разделах, например, на ain.ua.

Постойте, зачем же матерые пиарщики, работающие в государственных структурах, компаниях с мировым именем, футбольных клубах или известных общественных организациях, делятся своими «секретами» о том, «как написать идеальный пресс-релиз и генерировать инфоповоды»? Думаю, вы уже догадались: их главный секрет — место работы.

Тем не менее маркетолог из «ЧП Володькин» впитывает в себя советы этих гуру и бежит генерировать инфоповоды. Еще страшнее, если это не маркетолог, а сам Володькин, свято верящий, что его «Мир электроинструмента» безумно интересен журналистам. Когда нормальные СМИ отказывают (точнее, просто не отвечают на его обращения), он идет в местные газетенки, те соглашаются опубликовать его новость за небольшую мзду и в свет наконец выходит интереснейшая статья: «Мир электроинструмента открыл второй магазин на ул. Пушкинской». Да-да, так и написано: «ул. Пушкинской».

Даже если вы не ЧП Володькин, а SaaS-финтех-блокчейн-стартап, единственное место, куда вы можете эффективно засунуть свое видение «уникального продукта», «эксклюзивного обновления» и «инновационного редизайна» — корпоративный блог. Кроме вашей аудитории и ваших пользователей, всем похер на ваши апдейты (сорри, если эта страшная тайна вас расстроила).

В большинстве случаев пресс-релиз — плохой инструмент, чтобы достучаться до новой аудитории. Но он может повысить лояльность тех, кто уже вас знает.

Я все понял, но у меня действительно крутой инфоповод

Если вы все-таки уверены, что новость важна и ваш вес достаточен, чтобы попробовать достучаться к журналистам с пресс-релизом, то вот несколько советов из нашего опыта:

1. Работайте со СМИ точечно. Не надо слать релиз на пачку адресов. Выберите действительно релевантное СМИ.

Например, в случае сервисов для SEO-специалистов, в Рунете всего два места из значимых для нашей отрасли, где могут разместить бесплатно пресс-релиз о том же масштабном апдейте системы: Searchengines и CMS Magazine. Но могут — не значит разместят. Когда Serpstat (тогда еще Prodvigator) объявил о том, что интегрировался с Key Kollector — это посчитали знаковым событием и разместили, а когда сервис стал комплексной SEO-платформой — не посчитали и не разместили.

2. Главное в релизе — заголовок. Только он сможет затянуть новую аудиторию и вообще обеспечить вменяемое количество просмотров. Заголовок «Serpstat становится полноценной SEO-платформой» — интересен только для аудитории, которая знает о сервисе. Заголовок «Украинский сервис Serpstat выкатил самую большую базу ключевиков по Яндекс.Москва» — гораздо лучше. Здесь три «магнита»: заигрывание с национальными паттернами, использование известного бренда и упор на максимально интересную потенциальным юзерам фичу.

3. Перед тем, как публиковать в блоге развернутую информацию, напишите короткий пресс-релиз для СМИ с основными тезисами и киньте его редактору. Скажите, что пока нигде не объявляли и было бы круто сообщить читателям данного издания. Только после отказа или публикации на внешке размещайте статью в блоге.

4. Никогда не используйте «сервисы для распространения пресс-релизов». Если ваш пресс-релиз никто не берет, эти сервисы не помогут. Вы получите мертвые места размещения и бесполезные ссылки. Если же пресс-релиз стоящий, то зачем платить посредникам?

5. Если вы однажды заплатили за публикацию, договориться о бесплатном размещении сложнее, а иногда — невозможно. Платить в интересующих вас СМИ лучше за традиционные рекламные форматы (баннеры, видео), спецпроекты и нативную рекламу (если материалы для нативки вместе с вами готовят журналисты издания).

О том, что такое спецпроект читайте в посте про этот вид нативных статей (материал на украинском) — « Спецпроекты в украинских медиа».

Как контактировать с аудиторией читателей СМИ без пресс-релизов?

1. Пишите уникальный контент для конкретной площадки, делитесь опытом и экспертизой, а не новостями. С начала года специалисты Netpeak опубликовали 27 разных статей на сторонних площадках, и это совсем не пресс-релизы. Кстати, наш редактор тоже любит качественные гостевые посты.

2. Пользуйтесь инструментами вроде Pressfeed. Давайте комментарии, если есть что сказать по теме.

3. Развивайте собственные площадки (блог, соцсети, сайт). Не знаете, о чем писать? Ловите быстрое решение для начала.

4. Превращайте свой контент в доклады и выступайте на отраслевых конференциях. Станьте постоянным участником оффлайновых тусовок вашей сферы.

5. Сделайте всё, чтобы получить UGC в виде статей или обзоров как раз после релиза новой фичи (метод не подойдет тем, кто начинает с нуля).

В Serpstat этот процесс поставили на поток: ребята регулярно проводят конкурсы среди пользователей — авторов статей, а потом еще и собирают эти посты в дайджесты.

Источник