Скрипты не работают продажи

Скрипты продаж не работают

Услуга по созданию скриптов продаж судя по нашим наблюдениям и статистике Яндекс.Wordstat несколько лет пользуется стабильным спросом. Про скрипты продаж рассказывают бизнес-тренеры. На YouTube выложено множество роликов, где гуру «показывают класс», вытягивая самых безнадежных клиентов. Многие начинают верить в чудодейственные свойства скриптов и пытаются написать их самостоятельно или заказывают шаблонный скрипт за 3-5-10 тыс. рублей. Скрипт почему-то не работает.

Мы разобрались в причинах и ниже представлены самые главные.

Скрипт должен продавать

Продажа по скрипту действительно возможна, если:

• Вы разговариваете с ЛПР (лицом, принимающим решение).
• ЛПР прямо сейчас ищет ваш товар.
• У ЛПР достаточно средств для покупки.
• Ваше предложение нравится ЛПР.

Такое сочетание факторов наиболее вероятно, если вы напрямую общаетесь с конечным потребителем, который одновременно принимает решение о покупке и, скорее всего, работаете в B2C. Попробуйте продать занавески мужчине, чтобы он предварительно не посоветовался со своей женой. Такие смельчаки наверняка найдутся, но вам же первым пожалуются или попробуют вернуть покупку.

Если же клиент сам к вам обратился, то значительно повышается вероятность того, что это он принимает решение, но… В противном случае мы предлагаем не продать, а выйти на ЛПР, и использовать для этого отдельный скрипт.

Директор производственной компании, в которой я раньше работал менеджером по продажам, знал мою увлеченность разными механизмами. В тот момент на производстве было много работы, поэтому найти станок, позволяющий резать алюминиевый профиль под разными углами, попросили меня. После десятка звонков нескольким поставщикам я стал лучше разбираться в вопросе. Некоторые собеседники на другом конце провода стали мне особенно симпатичны, потому что искренне любили и разбирались в своем деле, а также щедро делились информацией. Лично я купил бы у них станок, если бы он был нужен лично мне и у меня были бы на него деньги.

Предположим, что занавески на вашем сайте заказала жена того самого мужчины. Этой позиции нет в наличии в нужном объеме, и вы ей перезвонили, чтобы сообщить об этом. Цель такого разговора – удержать клиента, возможно, предложить альтернативу. Этот скрипт по понятным причинам будет сильно отличаться от того, когда вы просто продаете товар со склада.

Допустим, что вам повезло, и жена готова подождать, пока ткань привезут из Италии. Но прямо сейчас она покупать не планирует, потому что ремонт в новой квартире еще не закончили, да и деньги появятся только через месяц. Наверняка волк с Уолл-Стрит Джордан Белфорт смог бы её убедить, чтобы она взяла кредит и купила занавески прямо сейчас, но скорее всего вам понадобится новый скрипт, чтобы напомнить о себе примерно месяц спустя.

Проходит время. Вы перезваниваете, чтобы сообщить хорошую новость о поступлении ткани на склад, но оказывается, что ваш потенциальный клиент зря времени не терял. Она позвонила конкурентам, которые «были гораздо любезней и готовы сшить занавески всего лишь с 20%-предоплатой». Если вопрос предоплаты вы готовы решить, то создать первое впечатление во второй раз не сможете.

Итак, если вы работаете в B2B, если у вас длинный цикл сделки, если ваш продукт достаточно сложный и нужно взаимодействовать с клиентом несколько раз, вам понадобится несколько скриптов с разными целями, например, такими:

• Выход на ЛПР
• Реанимация клиентов, которые давно ничего не покупали
• Стимулирование клиентов, которые снизили объем закупок
• Анонсирование нового продукта
• Информирование о новых акциях
• Получение отзывов и обратной связи

Перечисленные цели положительно влияют на продажи. Иногда с помощью них удастся продать, но их цель – не продажа.

Один скрипт под все целевые аудитории

Цвет автомобиля может быть любым, если этот цвет – черный.

Если вы продаете пачки офисной бумаги А4, то клиентов вне зависимости от их пола, вероисповедания, политических взглядов и сферы деятельности будет интересовать цена, кол-во листов в упаковке и, возможно, плотность. В этом случае достаточно общего скрипта.

Компания, про которую я упомянул выше, производила модульные светильники. Что-то вроде конструктора LEGO: светильники можно соединять в прямые линии, под углом, с помощью Т-образных соединений или «крестов». Например, из двух кусков профиля, отрезанных под 45 градусов, можно сделать угол в 90 градусов (посмотрите на дверной косяк и поймете, что я имею в виду). Для этого и была нужен отрезной станок. От него требовалась хорошая точность выдерживания угла при длине реза больше 300 мм. Щели в неплотно подогнанных деталях были бы хорошо заметны, т.к. свет пробивался бы изнутри. Торцы фрезеровались квалифицированным специалистом – длительная и дорогостоящая работа, которую пытались минимизировать. С другой стороны, представьте металлобазу, которая продает алюминиевый профиль на отрез. Нужна ли им точность?

Чтобы увеличить вероятность продажи желательно предлагать клиентам именно то, что им нужно. УТП должно соответствовать текущим потребностям. Если бы мы продавали отрезные станки, то металлобазам предложили бы модели с высокой скоростью и производительностью, а «светильникам» — точные модели, у которых ширина реза не «гуляет» на 10 мм в произвольную сторону. Как вы поняли, станок для светильников мы решили не покупать, потому что оказалось дешевле платить фрезеровщику за переработку, чем купить высокоточное решение.

Не вовлекают клиентов в беседу

Помимо клиентов нам часто звонят продавцы, которые предлагают собственные товары и услуги. В лучшем случае — они здороваются. Иногда спрашивают, есть ли время их выслушать и сообщают сколько времени отнимут. После получения согласия, на другом конце трубки бывает слышен 10-минутный монолог о том, какие они замечательные и почему нужно купить именно у них.

Половину из сказанного я вообще не понимаю. Когда меня, в конце концов, спрашивают, было бы нам это интересно, у меня в голове уже такая каша, что сложно вспомнить, кто они и что именно предлагают.

Впечатления одного из наших сотрудников

В шаблонных скриптах прописано то, что менеджеры должны говорить и спрашивать. Причем, чем меньше в таком скрипте вопросов, тем лучше для разработчика скрипта, потому что каждый вариант ответа подразумевает свою реакцию, которую нужно прописывать дополнительно. В какой-то момент таких вариантов становится настолько много, что в скрипте становится сложно быстро ориентироваться, а это плохо для самого менеджера.

Поэтому гораздо проще:

• говорить по бумажке о себе, а не спрашивать клиента и адекватно реагировать на его ответы;
• задавать как можно меньше вопросов, чтобы скрипт меньше «разветвлялся»;
• разработать одно или пару УТП, которые предлагать всем подряд;
• больше говорить самому, чем слушать клиента;
• не выдумывать много информационных поводов.

Иногда такие скрипты срабатывают, когда вам нужен пылесос, а предлагают услуги клининга. Но если вам предложить именно пылесос от производителя, к которому вы лояльны, с подходящими характеристиками и ценой, то вы купите с гораздо большей вероятностью. Только чтобы понять истинную потребность, нужно задавать вопросы, а не просто расхваливать себя и свое предложение.

Скрипт можно просто читать

Предположим, что вы раздобыли замечательный скрипт, естественно, созданный профессионалами. Они раздали его сотрудникам и даже показали, куда нажимать.

• Менеджеры долго находят нужную информацию, и чем длиннее и подробнее скрипт, тем дольше это происходит (зачем тогда всё усложнять?).
• Менеджеры не выговаривают или не понимают то, о чем идет речь, а клиенту начинает казаться, что он разговаривает с роботом.
• Менеджеры просто не понимают, как использовать скрипт, и перестают им пользоваться. Чем сложнее скрипт, тем чаще такое случается.

От сложности вашего продукта повышается важность перечисленных факторов. Проблемы чаще всего возникают в сфере B2B. Поэтому мы настаиваем на том, что скриптом нужно уметь пользоваться. Мы обучаем менеджеров работе со скриптом и следим за тем, что они его используют, пока у них не выработается полный автоматизм и непринужденность в общении с клиентом. Людям нравится разговаривать с людьми, а не с роботами.

Мне часто звонят на мобильный телефон и с ходу начинают что-то предлагать. Часто мне кажется, что я слушаю запись, но мне отвечают. Часто я пытаюсь что-то сказать, но понимаю, что это запись.

Скрипт работает «из коробки»

Перед созданием скрипта мы проводим анализ записей старых разговоров менеджеров с клиентами. Так можно сразу учесть в скрипте ответы на основные вопросы и закрыть возражения.

Когда мы проверяем скрипты в работе, то понимаем, что некоторым менеджерам проще доносить мысль другими словами. Они так понимают и так говорят: так скрипт из их уст будет звучать естественнее, в нем будет больше человечности. Мы дорабатываем скрипт под них.

Иногда выявляются новые аудитории, новые потребности и возражения, которые не существовали до этого, или мы их просто не заметили. Или какие-то информационные поводы «не заходят»… Скрипт переделываем с учетом полученной информации.

Подготовительная работа требует затрат времени и сил, поэтому другие от неё часто отказываются, полагаясь на авось и личные навыки менеджеров. В подготовительной работе важно соблюсти баланс времени, качества и стоимости. Помните, что скрипты не высечены в камне, их можно и нужно дорабатывать во время реальной работы, это кратно повышает их эффективность.

Нужен ли вам скрипт продаж?

Одним летом к нам обратились три разных компании с одинаковым запросом: «Нам нужен скрипт для увеличения продаж туалетных кабинок».

Можно было бы написать один шаблонный скрипт и трижды продать его каждому из них, но мы провели аудит деятельности компаний – обязательный этап в нашей работе перед написанием скрипта.

В результате выяснили, что:

1. Первая компания создала абсолютно новую кабинку, совмещенную с душем, и скрипт нужен для того, чтобы анонсировать клиентам появление нового продукта.
2. Вторая компания мало зарабатывала на продажах туалетных кабинок, зато основную прибыль получала на расходниках и их облуживание. Они хотели увеличить продажи именно дополнительного сервиса.
3. Третья компания пыталась выйти из минуса с помощью увеличения объемов продаж. Мы посчитали себестоимость кабинок с учетом зарплат и логистики, оказалось, что они продают кабинки ниже себестоимости. Увеличение продаж только увеличило бы их неэффективность, поэтому им вообще не был нужен скрипт. Из кризиса они вышли, просто подняв цену.

А вам действительно нужен скрипт?

Если скрипт вам действительно нужен или у вас появились вопросы, то звоните по телефону +7 499 553 09 78

Источник

Скрипты продаж: кто виноват и что делать

В последнее время разговоры продавцов прямых продаж заканчиваются нетерпением и агрессией по отношению к несостоявшемуся покупателю. MarketMedia разбирался, виноваты ли в этом скрипты, а еще по случаю вспомнил анекдот о футболе.

Недавно в соцсетях известный петербургский маркетолог поделилась рассказом о том, как ей пытался продать участие в каком-то проекте очередной, как она выразилась, «гений продаж». Заключительный этап переписки выглядел так: «Я в отпуске. Давайте спишемся в сентябре», — просит героиня после сделанного ей «выгодного предложения». «Вы не написали номер», — напоминает продажник. «Спишемся здесь, мне так удобнее», — объясняет героиня. «Лучше по тел. Пишите номер. Наберу завтра в первой половине», — настаивает продавец. «Я в отпуске и не хочу ничего обсуждать. Спасибо», — заканчивает разговор героиня. Последними словами продавца, после которых, судя по посту, он был отправлен в черный список, стали: «Ок, вы мне не подходите. Заработает более коммуникабельная модель». «Это не он пытается навязать себя, а я ему не подхожу. — заканчивает свой пост героиня. — Понимаю, что есть хочется всем, но есть и другие инструменты продаж. А за такими ответами неумелых продавцов стоит обида на людей от очередной невозможности продать себя. А ведь при правильном выборе ЦА этот человек мог бы очень хорошо себя продавать. Но тут и я не ЦА, и продавать не умеет».

С тем, что продавцы в разговорах становятся нетерпимее и агрессивнее, и этот пример не единственный, Константин Харский, эксперт в области ценностного управления и клиентоориентированности, автор книги о продавцах «Большая перемена», согласен и поясняет, что это происходит, как только покупатель выходит за рамки скрипта. «Это злит продавца, так как он понимает, что сделки не будет, — поясняет агрессию продавцов Константин Харский. — А покупатель выходит за эти рамки все чаще. Потому что он лучше продавца знает товар и в его жизни покупок было больше, чем продаж в жизни продавца. Я машин больше купил, чем продал продавец за первый год работы. То есть общение идет не на одном, не на равном уровне».

Вообще скрипты — вещь в продажах полезная. Это своего рода шпаргалка, которая должна подсказать продавцу, как действовать в той или иной ситуации, такой сценарий разговора, придерживаясь которого можно в разговоре с покупателем добиться результата. По идее этот результат состоит в том, что человек меняет свое мнение о компании и продукте и принимает предложение о покупке. Это в теории. На практике все не совсем так.

Зачем нужна шпаргалка
Сегодня, по некоторым оценкам, скрипты в той или иной степени использует до 80% компаний. «Первая причина такого спроса — продавцы меняются так часто и так быстро, что компании не успевают объяснить, кому и что их новые сотрудники продают, а продавцы — понять, кто, что и почему у них покупает, — объясняет Константин Харский. — Вторая причина: продавцы ленятся вникать. Они хотят, чтобы у них покупали, а не чтобы они кому-то продавали. А это две разные работы. Если на первую работу люди еще хотят устроиться, то на вторую никого не найти. Ну и третья проблема. Чтобы быть деликатным, скажу так: если не дать скрипт, то в большинстве случаев «продавцы» будут нести чушь».

К сожалению, общий уровень большинства людей, идущих сегодня в продажи, оставляет желать лучшего. Ухудшаются коммуникативные навыки, способность анализировать информацию, есть проблемы с пониманием смыслов, уточняет Альберт Тютин, бизнес-тренер по экспертным продажам в b2b и b2c.
Правда, при высоком спросе на скрипты «правильных», как говорит Альберт Тютин, мало. Правильный скрипт, по его словам, — тот, что учитывает психологию покупателя, не вызывает у него отторжения, легко проговаривается, ведь, как известно, письменная речь, когда пишется скрипт, и устная, когда приходится общаться, отличаются, и неестественность разговора напрягает покупателя. А многие продавцы воспринимают скрипты буквально, то есть зачитывают их, подчас не понимая или не чувствуя, насколько это уместно в разворачивающемся разговоре.

При этом они еще и ожидают 100%-ную конверсию, добавляет Альберт Тютин. Хотя, по его словам, ни один скрипт не даст такой результат. «Единственное, что можно сделать с помощью скрипта, — это повысить или понизить вероятность того или иного действия, — поясняет эксперт. — Существует типичное поведение людей при покупке. И таких сценариев не так уж много. Примерно одни и те же реакции на попытки установления контакта, возражения вызывает одно и то же и т.д. Когда мы сталкиваемся с похожими реакциями, мы можем прописать определенный алгоритм действий для продавцов, который максимально повысит вероятность покупки. В рамках этих действий есть речевые модули, так называемые скрипты. То есть это ответ на вопрос, что и как говорить. Когда скрипт правильный, то он повышает конверсию, конечно. Речь может идти о повышении в 2-3 раза».

Шаги столетней давности
Причин, почему хороших скриптов мало, несколько. «Так происходит, когда при написании скриптов идут не от нужд покупателя, а от того, что написано в Интернете, то есть они пишутся методом «копипаст», — поясняет Альберт Тютин. — Вторая причина — скрипты не тестируются. Их пишут и без тестирования сразу пускают в дело. И, наконец, самое главное — не учитывается психология покупателей, тот факт, что в последнее время она переживает изменения. Многие пытаются делать скрипты на основе «Пяти шагов продаж», а этой технологии уже почти 100 лет, и она разрабатывалась для другого рынка и потому сейчас вызывает у покупателя реакцию, обратную той, что от нее ожидается. То есть в продажах доминирует старый подход, который выступает как ограничитель».

Собственно, игнорирование покупателя — одна из главных проблем в скриптах. Тут будет уместен анекдот от Константина Харского. Тренер футбольной команды показывает игрокам схему игры. «Вот ты, Иванов, стоишь здесь, ты, Петров, здесь, а Сидоров ждет, когда судья даст свисток, — поучает тренер. — Тогда ты, Сидоров, пасуешь Иванову, Иванов — Петрову, а Петров бьет по воротам и первый гол наш. Всем понятно?». «А до нас вы кого тренировали?» — уточняют игроки. «Продавцов. Писал скрипты», — отвечает тренер.

«Мы пишем скрипты, предполагая, что покупатель будет послушный, исполнительный, слова против не скажет. Ну или плохие слова он начнет говорить, когда продавец в скриптах дойдет до пункта «Работа с возражениями». Причем возражения у него будут такие, как в скриптах», — говорит Константин Харский. «Большинство продавцов использует объектный подход к покупателям, где покупатель — это объект с деньгами, которые каким-то образом продавцу надо отнять, — говорит Альберт Тютин. — И, чтобы этого добиться, используют всевозможные уловки. Но они применительно к большинству покупателей не работают».

Как именно это не работает, рассказывает Константин Харский на собственном примере. «Мне позвонила девушка из банка. Давно это было, — вспоминает Константин. — Говорит, что я молодец и они готовы дать мне 300 тыс. рублей. А я не их клиент, кстати. Я — девушке: «А как мне их потратить?» Она: «Купите что-нибудь». Я: «У меня всё есть». Она: «Ну не знаю, поезжайте в отпуск». Я: «Я сейчас на машине возвращаюсь из аэропорта, прилетел с юга». И тут очень показательный ответ «продавца»: «Ну не знаю!» А был бы продавец, он мог сказать: «Константин, 300 тыс. мало, давайте обсудим 5 млн». Кто знает, может, я бы обслуживание расчетного счета перенес к ним».

Причина неудачных продаж
Впрочем, довольно часто причина неудач в прямых продажах — не в скриптах. «Любая продажа начинается с уважения к себе как продавцу, что я не буду продавать то, что не нужно клиенту, и к клиенту, что выражается в признании за ним права отказаться от покупки, — поясняет Альберт Тютин. — Если я работаю в такой парадигме, то я готов к отказам, к тому, что по скриптам купит не 10 из 10, а 3 из 10. И это уже хорошо, а то, что все остальные откажутся, — нормально. Продавцы же этого не любят. Если они продают по скрипту и первый же человек у них ничего не купил, они считают, что скрипт плохой. Плохой, потому что хотят 100%-ную конверсию». По его словам, это происходит потому, что у большинства продавцов преобладает прецедентное мышление, то есть если один раз предложил по скрипту и он не сработал, то скрипт плохой. «Статистическое мышление — это когда я анализирую 10-20 продаж и после этого делаю выводы, работает или не работает», — уточняет Альберт Тютин.

Мнение Альберта Тютина о том, почему во многих компаниях не взлетает система дополнительных продаж, читайте здесь.

Ожидание мгновенной отдачи от скриптов — это в том числе следствие давления руководства, которое тоже считает, что конверсия должна быть 100%-ной, правда, когда этого не случается, то в отличие от продавцов причину видят не в скриптах, а в том, что сотрудник плохо продавал. «И эти чудовищные представления о продажах очень живучи», — сокрушается Альберт Тютин.
Впрочем, эксперты считают, что выход из этой ситуации есть. Константин Харский считает, что нужны тренировки, где каждый продавец поочередно бывает в роли продавца и покупателя. «В роли покупателя человек должен ставить перед продавцом нереально тяжелые задачи. В роли продавца — решать их», — поясняет Константин. Описание того, как это может быть, есть в его книге «Большая перемена».

С некоторыми главами из романа Константина Харского «Большая перемена» можно ознакомиться здесь.

Альберт Тютин уверен, что выходом из этой ситуации может стать только трансформация мышления. А для этого нужно видеть тренды, которые происходят на рынке. «Раньше как было, — говорит Альберт, — палку воткнул в землю — и она цветет. Это было время продавца, а не покупателя, а сейчас время покупателя. И не он для нас, продавцов, а мы для него. К современным техникам продаж есть несколько требований. Первое — они должны быть конверсионными, повышать вероятность покупки, перехода с этапа на этап. Второе — они должны создавать ценность для клиента, потому что психологические манипуляции и уловки — это то, что с большинством сегодня не работает, покупатель научился этому противостоять. Именно поэтому я всегда думаю, а какую ценность я создаю на каждом этапе общения с клиентом, зачем ему со мной общаться, что он такого хорошего получит от общения со мной как продавцом. Третье — эти техники должны максимально упрощать работу продавцам, стандарты должны быть легко воспроизводимые. Это требует изменения мышления. На самом деле я как бизнес-консультант часто сталкиваюсь с тем, что предприниматели говорят: если ко мне зашел покупатель, то он должен купить, иначе зачем он тут ходит. Это те, кто не успел переобуться, слишком быстро меняется внешняя среда, а некоторые этого не замечают».

Несмотря на сложности, эксперты не спешат отказываться от скриптов. Среди плюсов Константин Харский называет тот факт, что благодаря скриптам продавец быстрее входит в курс дела, меньше глупостей говорит, меньше делает ошибок. Но минусы тоже есть: работа по скриптам, особенно если они не адаптированы, оскорбляет покупателей, которые ждут живого общения и взаимодействия, скрипты отучают продавцов, которые воспринимают их как прямое руководство к действию, думать. А хуже непродающего продавца может быть только не умеющий думать.

Источник