Анализ рекламных роликов «NUTS» и «SNICKERS»
Ролик сделан в виде спортивной игры «Регби» (американский футбол). Футбольное поле. Бежит красивая девушка в жёлтых шортах и белом топике. На голове белая каска с ушками, как у белки. На груди надпись «белка». В руках у неё «орех», сделанный под мяч для Регби. Далее показывают мужчин, стоящих стенкой в атрибутике для американского футбола синего цвета. Звучит приятная, динамичная музыка. И вот эта «белка» прорывается сквозь стоящих стеной мужчин, которые, как мы видим в дальнейшем, стоят на поле в виде батончика «NUTS». Потом камера показывает план сверху и мы уже видим, что несколько девушек-белок, с орехами-мячами прорываются в этот батончик. Затем следует текст: «Это прорыв. Новый NUTS арахис – заряжай мозги по-новому!». Картинка меняется и нам показывают уже настоящий батончик «NUTS» в разрезе, где видно, что действительно, он с орешками арахис. В конце ролика показывают, как футбольный арбитр ест батончик NUTS и его настрой на матч повышается.
Текст ролика: «Это прорыв. Новый NUTS арахис – заряжай мозги по-новому!»
Цель сообщения: название говорит, что полезность батончика «NUTS» стала более лучшей для мозговой деятельности.
Основной тезис: заряжайся идеями и хорошим настроением
Разнесение основного тезиса: идеи более креативные, жизнь более яркая.
Вторичные элементы (3его порядка):батончик заряжает энергией на целый день
Вторичные элементы(4ого порядка): Основные цвета – жёлтый и зелёный. Очень хорошо воспринимаются взглядом. Не напрягают. Немного присутствует синий цвет, что очень хорошо гармонирует с жёлтым и зелёным.
Основная мысль рекламы — привлечь внимание покупателей к данному товару.
Вывод по ролику: в целом ролик сделан очень интересно. Использована позитивная цветовая гамма. Музыкальное сопровождение дополняет картину, что делает ролик ещё более ярким.
Описание ролика «SNICKERS»:
Заброшенная свалка самолётов. Монстры в виде животных собрались играть в Регби турбиной от самолёта. Пошла игра. Эти существа кидают друг другу турбину. Далее показывают, как один из монстров даёт пас другому. Тот бежит и…на ходу превращается в человека. Турбина падает рядом. Начинается текст: «Сломался – значит проголодался!». В этот момент парень достаёт из кармана батончик «SNICKERS». Камера, замедляясь, фиксирует, что он достал этот батончик. Идёт текст: «Не тормози – сникерсни!». Паренёк откусывает этот батончик и превращается снова в монстра, поднимает турбину, прыгает и забивает гол!
Текст ролика: «Сломался – значит проголодался! Не тормози – Сникерсни!»
Цель сообщения: показать, что если ты устал, то зарядиться энергией поможет Сникерс!
Основной тезис: Не тормози – сникерсни!
Разнесение основного тезиса: не стоит долго раздумывать во время усталости. Нужно сразу съесть сникерс.
Вторичные элементы (3его порядка):батончик восполнит твои силы
Вторичные элементы(4ого порядка): В ролике задействована компьютерная графика, что делает его интересным. Отлично проработанные персонажи, качественная анимация. Мощное музыкальное сопровождение.
Основная мысль рекламы: Показать, как можно быстро утолить голод и восполнить силы.
Вывод: Отличная подача сюжета и достойное раскрытие сути товара. Продукт будет продвигаться.
Источник
Разбор кейса: Snickers на твоей коже
Все о новой провокационной кампании шоколадного бренда
Провокация в продвижении FMCG-брендов в расчете на молодое поколение потребителей — один из самых распространенных трендов в маркетинге, включая и российский рынок. Не всегда у брендов провокации выходят удачными, однако, в случае грамотно осуществленной кампании, её эффект нельзя не отметить. Пример удачной маркетинговой провокации в России и странах СНГ продемонстрировал бренд шоколадных батончиков Snickers.
Всё началось с того, что перед маркетингом компании Mars и обслуживающим его агентством BBDO Moscow встала задача — создать рекламную кампанию, приуроченную к 25-летнему юбилею выхода бренда Snickers на российский рынок. Причем кампания должна была укладываться в рамки глобальных инициатив бренда — «Т ы — не ты, когда голоден».
Ранее на рынок была выпущена лимитированная серия шоколадных батончиков Snickers, на которых имя бренда было заменено на глаголы, означающие то, что бренд делает в России на протяжении 25 лет: не тормозит, качает, отрывается, цепляет, тусит, выигрывает, разруливает, заводит, держит и т.д. Эта история также является отражением глобальной инициативы: Snickers ранее менял имя бренда на симптомы голода.
Однако, настоящая маркетинговая провокация ждала рынок впереди. 13 марта на ТВ и в интернете появилось тизерное видео, которое в буквальном смысле захватило умы пользователей в России, Казахстане и других соседних странах. В видео «Snickers на твоей коже» сообщалось, что скоро бренд изменится. Сопровождалось все это информационным вбросом о том, что вскоре начнется выпуск одноименного парфюма.
Распространению легенды способствовали популярные блогеры — Стас Давыдов, Ян Топлес и Сыендук. Новость активно обсуждали в соцсетях — на тизерном этапе было зафиксировано более 500 упоминаний о ней. Информация о запуске парфюма Snickers попала и в СМИ в регионах проведения кампании.
О том, что выпуск парфюма под брендом Snickers – шутка, стало известно спустя две недели, 27 марта. Бренд выпустил в эфир плизерные ролики, в которых разоблачил провокацию: «Вы правда поверили, что Snickers начнет выпускать парфюм? Наверное, вы были голодны!».
Отметим, что данный кейс идеально ложится на концепцию «Ты — не ты, когда голоден». Напомним, согласно этой концепции герой ролика из-за голода превращается в кого-то совершенно иного — злого, неуклюжего или немощного. К нормальному виду герои возвращается только после того, как перекусит с помощью Snickers.
Как рассказали Sostav.ru в Mars Inc, брендированный парфюм в качестве объекта для маркетинговой провокации был выбран неслучайно.
«За 25 лет существования Snickers в России люди слишком привыкли, что он есть. Чтобы вызвать широкий резонанс в обществе, мы решили предложить потребителям представить, что вдруг Snickers перестает выпускаться в формате шоколадного батончика и начинает производить парфюм. Реклама парфюма сама по себе – это очень интересная и плодотворная тема для юмора, близкого бренду Snickers. Задачей было сделать то, что не ожидают от бренда. Мир Snickers – это мир простых парней и было бы неожиданно увидеть бренд в окружении гламура и лоска, сопровождающего парфюмные ролики», — отметили в компании.
На разработку кампании у BBDO Moscow ушло 11 месяцев. Над кампанией, в общей сложности, учитывая работников компании Mars, которые занимались производством продукта, новой упаковки, дистрибуцией, всех юристов, сотрудников локального и глобального BBDO, работали более тысячи человек. О непростом процессе создания проекта Sostav.ru рассказал Алексей Федоров, креативный директор агентства BBDO Moscow.
Алексей Федоров, креативный директор BBDO Moscow
Бренд Snickers исторически строит свои коммуникации на креативных роликах, которые привлекают к себе внимание и хорошо запоминаются потребителю. Мы решили следовать традиции даже тогда, когда речь шла о концепции предполагаемого изменения бренда. Здесь Snickers остался верен себе. При этом тизер помогает создать интригу, которая и требовалась для привлечения внимания. Именно поэтому тизерная кампания стала самым подходящем решением.
Самое сложное было подобрать правильного актера, который походил бы на персонажей из рекламы парфюма, но при этом с серьезным лицом отыгрывал эмоции, подчеркивающие всю абсурдность его поведения и всего происходящего. Когда он появился на примерке в кожаных штанах, мы все подумали: «Какой ужас! Это то, что нам нужно!». Кстати, штаны покупали в секс-шопе. Как объяснил костюмер: «Под ваши задачи нужно что-то сверхпрочное».
Во время съемок начался смерч, и мы остались без одной из палаток. Рыбаки говорят, видели ее над Мексиканским заливом. Но вселенная, в конечном итоге, поддержала нас, миллионы людей увидели наш труд, и он нашел отклик в их сердцах (чему свидетельствует UGC, которым забит российский и казахстанский Instagram).
Mars Inc. и BBDO уже подводят первые итоги кампании. «В российском и казахстанском Instagram пользователи начинают с удовольствием поддерживать нашу игру делиться фотографиями обновленной пачки, шутить. – рассказали Sostav.ru авторы проекта. — Такое вовлечение сотен тысяч людей для нас лучший результат».
Состав творческой группы:
MARS Россия (клиент)
Maxim Babikov, Senior Brand Manager SNICKERS (MARS Chocolate Russia)
Viacheslav Barkhatov, Brand Executive SNICKERS (MARS Chocolate Russia)
Natalia Tsyganova, Managing Director
Fedorov Alexey, Creative Director
Tsiklauri Evgeny, Senior Copywriter
Shiryaev Dmitry, Senior Art Director
Irina Noruzi, Senior Producer
Krushinskaya Christina, Account Director
Julia Borisova, Account Manager
Rubezhov Dmitriy, Music Producer
Bubnov Artur, Project manager
Soyfer Maxim, Designer
Borisova Irina, Designer
Gavrikova Ekaterina, Senior Designer
Anastasia Chulukova, Strategic Planning Director
Ekaterina Aksenova, Senior Strategic Planning Manager
Mint (PR)
Anastasiya Pogorelova, Client Service Director
Kozlova Nadezhda, Senior Project Manager
Viacheslav Tikhomirov, Managing Director
Hobby film ( продакш )
Magus Renfors, Director
Eva Tempelman, Producer
Студия Dobro (постпродакшн)
Timofey Penkov, Executive producer
Alexey Dimkov, Art-director
Dmitry Dolgikh, CG Supervisor
Музыка
Alina Nanieva, Singer
Kirill Afonin, Composer
Источник
«Когда голоден»: как Snickers вернул мировое лидерство на рынке шоколадных батончиков
Джеймс Миллер, глава стратегического отдела рекламного агентства BBDO, которое отвечает за продвижение Snickers, рассказал изданию Campaign о разработке и реализации глобальной кампании «Ты не ты, когда голоден». Спустя год после запуска реклама помогла увеличить глобальные продажи Snickers на 15,9% и увеличить долю на рынке в 56 из 58 регионов. Редакция vc.ru публикует адаптированный перевод материала.
С 2007 по 2009 год положение Snickers по отношению к конкурентам ухудшалось. Бренд терял долю на рынке. Поэтому маркетологи производителя шоколадных батончиков определили, что нужно для продвижения бренда:
- Создать внутреннюю увлечённость кампанией. Сделать так, чтобы маркетологи в регионах прониклись одной идеей и были вовлечены в единый креативнный процесс.
- Увеличить эффективность глобального подхода. Mars (владелец бренда Snickers) — децентрализованная организация. Маркетологи отметили, что есть примеры рынка FMCG, когда компаниям удавалось улучшить эффективность глобальной рекламы за счёт глобального подхода к пониманию бренда.
Основные постулаты, которыми руководствовались маркетологи Snickers:
- Воспоминания хрупкие. Люди постоянно забывают о бренде.
- Бренды заменяемы. Внутри всех категорий товаров есть несколько марок, из которых покупатель может выбирать.
- Пенетрация бренда — это главное. Рост начинается, когда бренд привлекает больше всего покупателей.
Миллер отметил, что шоколад входит в импульсную категорию товаров. Это значит, что в момент выбора покупатель оценивает одновременно от 10 до 100 брендов. «Если вы хотите, чтобы люди вас выбрали — бренд должен быть быстро узнаваем. Поэтому команде Snickers нужна была основа для рекламы, которая воздействовала бы на все точки взаимодействия с брендом», — рассказал представитель BBDO.
До 2010 года сохранялась следующая ситуация: половина людей, которая купила батончик в прошлом году, перестала выбирать его в следующем. Бренду нужно было заменить половину покупателей другими, чтобы не снижать темпов роста, пояснил Миллер.
Разработка идеи
Маркетологи отметили, что узнаваемость Snickers была высокой, поэтому нужно было завоёвывать «славу» бренда.
«Слава» — это не просто общее узнаваемость бренда, которое мало что значит. Речь идёт о славе, которая распространяется из уст в уста. Такое ощущение, что к этому стремятся все игроки категории.
— автор книги «Маркетинг в эру ответственности» Питер Филд
В ходе анализа маркетологи обнаружили, что коммуникация бренда направлена на слишком узкую целевую группу — молодых мужчин. В Snickers хотели стать культовым брендом с широким охватом и смотрели на примеры Budweiser, Jeep и Levi’s. Рекламщики заключили, что для построения славы надо сделать бренд более универсальным.
| Состояние до 2010 года | Желаемый результат |
| Нишевый продукт | Народный бренд |
| Работа с инсайтами молодых мужчин | Работа с универсальными инсайтами |
| Истории, интересные только молодым парням | Сообщество, частью которого захотят стать все |
| Любовь меньшинства | Всеобщее внимание к бренду |
Нацеленность на мужчин вынуждала бренд использовать грубые шутки в рекламе. Команда маркетологов понимала, что нельзя совсем отказываться от предыдущего образа, но новая стратегия требовала другого подхода.
Качественное исследование показало, что есть универсальный кодекс поведения, который соблюдают мужчины, чтобы остаться «в клубе». Эти «правила» известны не только среди мужчин, их может опознать или идентифицировать любой, что показали фильмы «Немножко беременна» или «Мальчишник в Вегасе».
Есть универсальные признаки голода: вялость, усталость, капризность. Это мешает мужчинам соблюдать «кодекс». И в этом случае батончики Snickers, которые позиционируют себя как универсальное средство для утоления голода, помогут вернуться «в клуб».
В таком виде идея могла быть адаптирована для распространения по миру.
Адаптация глобальной идеи
В Snickers решили сделать ставку на улучшение работы локальных креативных команд для повышения эффективности работы.
Миллер рассказал, что идея кампании «Ты не ты, когда голоден» была универсальной и вдохновляющей, поэтому маркетологи быстро и с энтузиазмом взялись за адаптацию сообщения.
В 2010 году маркетологи в США начали продвижение на играх Super Bowl. Это мероприятие, которое широко освещается прессой, имеет большую аудиторию. По оценке маркетологов Snickers, Super Bowl — это «среда, которая вознаграждает народное единение и порождает большую дискуссию в социальных сетях».
Реклама на Super Bowl с американской актрисой Бетти Уайт признана одной из лучших за всю историю мероприятия по версии издания USA Today. В ролике в Уайт превращается один из игроков, пока играет в футбол во дворе. Он снова становится собой, когда съедает батончик Snickers.
Реклама с Бетти Уайт и Эйбом Вигоданом завоевала 400 миллионов упоминаний в медиа, за что пришлось бы заплатить в таком случае $28,6 миллионов — это в 11,4 раза больше, чем ушло на кампанию.
Бэтти Вайт появилась в нескольких американских передачах, включая шоу Опры Уинфи и Ларри Кинга. Последующее появление шуток и мемов с актрисой усилили эффект и стали работать на «славу» бренда.
Перед локальными агентствами стояло две задачи:
- выбрать знаменитость, образ которой ассоциировался бы с голодом;
- придумать ситуацию, в которой проявляется принадлежность мужчин к «клубу».
По информации Миллера, Россия — второй по величине рынок сбыта для Snickers. Здесь глобальная кампания была адаптирована одной из первых. В рекламе приняла участие балерина Анастасия Волочкова, которая играла в баскетбол с мужчинами. Как и во всех роликах кампании, знаменитость оказывалась «немужским» воплощением героя рекламы.
Великобритания — один из последних рынков, для которого маркетологи адаптировали эту кампанию. В этой стране рекламщики решили иначе подойти к запуску, использовав для продвижения Twitter. Пять знаменитостей опубликовали четыре записи, не свойственные их аккаунтам. В пятой публикации они признавались, что были голодными, и им был нужен Snickers. Суммарно 25 рекламных записей увидели более 26 миллионов человек.
Кампания в Великобритании продолжилась поддержкой публикациями в Twitter. После драки бывшего ведущего передачи Top Gear Джереми Кларксона со своим продюсером, Snickers отправил ему 48 батончиков с запиской «Ты не ты, когда голоден». Записью Кларксона с фотографией продукта поделились более пяти тысяч раз, акция получила 390 тысяч упоминаний в медиа.
В Австралии Snickers запустила рекламу на телевидении. В ней бренд показал голодных строителей, которые выкрикивают комплименты проходящим мимо девушкам.
За две недели ролик собрал 238 миллионов упоминаний в медиа, а бесплатный медиаохват маркетологи соотносят с $11 миллионами, вложенными в закупку обычной рекламы.
Эффект
На графике представлен рост продаж Snickers в соответствии с тремя периодами. Первый — до запуска кампании, второй — после ее старта в 34 странах, которые составляли 49% обычного сбыта. Продажи второго периода выросли в 3,1 раза по сравнению с первым и превысили средний показатель по рынку.
Третий период показывает данные спустя два года после запуска кампании. На 58 рынках, которые определяют 88,7% глобальных продаж, продажи выросли ещё на 15,9% и выросли в 9,4 раза по сравнению с первым периодом.
За два года с начала кампании (2010-2012 годы) продажи Snickers увеличились до $376 миллионов — тем самым бренд вернул лидерство на рынке.
Источник