Реклама работает не сразу

Почему ваша реклама в соцсетях не работает: 6 причин + решения

Ребята на конференциях рассказывают, как настраивают рекламу с первого раза и получают тонны заявок. Думаете, у них всегда так шоколадно? Ответ – ни-фи-га. Даже у профи могут возникнуть трудности практически в любой нише.

Реклама не работает сразу или не окупается в процессе – такое бывает достаточно часто. Но не спешите расстраиваться, сейчас мы вместе попробуем все починить.

Итак, что же нужно делать вам или вашему таргетологу, если реклама не работает? Сначала рассмотрим причины, потом выпишем лекарство. Поехали.

Основные причины нерабочей рекламы:

• Мало кликов.
• Высокая цена клика.
• Низкая конверсия в подписки.
• Низкая конверсия в заявку.
• Низкая конверсия в продажу.
• Выгорание аудитории.

А теперь разберем каждую причину отдельно и посмотрим, что можно сделать.

Мало кликов

А что, если вы забыли запуститься? Проверьте. Это банально, но бывает, что человек создает много объявлений и в спешке забывает их запустить.

Окей, проверили, все запустили.

Тогда проблема в другом. Возможно, вы настроились на другую ЦА. В таком случае вернитесь к работе над сегментацией и сбором баз. Об этом читайте в нашей статье: «Как выявить ЦА в соцсетях за 30 минут».

ЦА в норме, но объявление не откручивается?

Значит проблема в рекламной ставке – нужно ее повышать.

Не ставьте сразу рекомендованное значение – это слишком дорого. Ищите максимально выгодное по цене и запомните три правила:

1. Чем больше аудитория, тем ниже ставка (тем меньше денег платим за 1 000 показов)
2. Чем меньше аудитория, тем выше ставка (тем больше денег платим за 1 000 показов).
3. Чем больше аудитории выгорело, тем выше ставка (тем больше денег платим за 1 000 показов).

Вот вам шпаргалка работы со ставками в рекламном кабинете «ВКонтакте»:

Важно: большая аудитория – низкая ставка. Однако это не значит, что нужно крутить рекламу по всей России в надежде потратить меньше. Хотите экономить? Настраивайте на свою ЦА. Аудитории более 200 000 брать не стоит, лучше сегментировать.

Что делать?

1. Проверьте объявления и кампанию – включены ли они?
2. Уточните, правильно ли выбрана ЦА. Если нет, примите меры.
3. Проверьте ставки. Если не крутится, потихоньку повышайте (пользуйтесь шпаргалкой).

Высокая цена клика

Частая причина дорогих кликов – ошибка в рекламном тексте или баннере. Рекомендую запускать на одну аудиторию не менее трех разных текстов и визуалов, чтобы найти лучший вариант. Если объявления не работают, подумайте над текстом и дизайном, попробуйте переделать, используйте разные форматы рекламной записи.

Про рекламные форматы «ВКонтакте» читайте в нашей статье: «Полный гид по рекламным объявлениям».

Вы сделали шикарный креатив, но цена клика все равно высока?

Проверьте ставку. Если поставили сразу рекомендованную, вероятно, вы скручиваете бюджет со скоростью реактивного истребителя. Уменьшайте быстрее!

«Не-не, со ставкой все гуд», – скажете вы. Ну хорошо. Тогда, возможно, вы не применяли парсинг (анализ аудитории).

О том, что такое парсинг и как он работает, читайте в нашей статье: «Как сэкономить на рекламе ВК с помощью парсера».

Ну и еще одна причина высокой цены клика – отсутствие сегментации. Вы просто запустили рекламу по всей Москве, поэтому клик дорогой. Но я надеюсь, вы так не сделали.

Что делать?

1. Поработайте с текстом и картинкой в объявлении. Создайте несколько вариантов.
2. Может быть, ставки слишком высокие. Уменьшайте цену за 1 000 показов.
3. Вы не применяли парсинг (анализ) – сделайте это сами или поручите таргетологам TexTerra.
4. Сегментируйте аудиторию, если выбрали слишком широкую базу.

Как можно сегментировать аудиторию

• Пол.
• Возраст.
• ГЕО (города, районы).
• Мобильные устройства, десктоп.

Используйте разные рекламные посылы для сегментов. Допустим, вы продвигаете услуги фитнеса. В таком случае женщинам продавайте фигуру, а мужчинам – бицепс.

Если вы настраиваете на всю Россию, есть смысл разбить аудиторию по городам, чтобы утеплить трафик посылом в стиле: «Живешь в Уфе? Поможем взять кредит 1 млн долларов и не отдавать» + фото города. Хорошо работает в небольших городах, в столицах хуже.

Настройка по ГЕО на определенный район может отлично сработать для офлайн-магазина или салона.

Низкая конверсия в подписки

Цель рекламы – не всегда заявки и прямые продажи. Допустим, вы собираете людей в городское сообщество или жильцов для группы ЖК «Райская жиза». Или льете подписчиков для личного блога, чтобы прогреть контентом, а потом закрыть на продажу. Если ваша цель – подписки, хорошая конверсия вам нужна в первую очередь.

Как понять, что у вас низкая конверсия в подписки?

Например, из 100 кликов по объявлению вы получили 10 подписок – конверсия всего 10 % – это мало. Хорошей конверсией считается 25–30 %. Конверсия 50 % – просто супер. Это значит, что вы точно попали в аудиторию, поэтому вступает каждый второй.

Что же делать с низкой конверсией? Давайте разбираться.

Для начала проверьте, подготовлена ли ваша страница или сообщество к приему трафика. Репосты из пабликов а-ля «классная музыка лето» – это не вариант.

Что должно быть в подготовленном сообществе:

Обложка, товары, описания, закрепленный пост или конкурс, первые пять публикаций по контент-плану, вовлекающий контент, хорошие фотографии. Это короткий перечень. Подробнее про подготовку сообщества читайте в нашей статье: «Руководство по раскрутке группы “ВКонтакте” с нуля».

Если вы не подготовили площадку к приему трафика, в 90 % случаев вы сольете бюджет.

Сообщество готово, но подписок все равно мало?

Значит вы не дали ценность для подписки. Человек заходит в вашу группу и не понимает, зачем ему подписываться. Чтобы такого не случилось, дайте людям полезные материалы или что-то бесплатное, проведите конкурс, занимайтесь комьюнити-менеджментом, развивайте общение в комментариях.

Полезные материалы у вас есть, но люди все равно идут мимо?

В таком случае смотрим на рекламные объявления. Когда вы собираете подписчиков, важно делать объявления с кнопкой «вступить» либо «подписаться». Указывайте человеку, куда нажать.

Что делать, если низкая конверсия в подписки?

1. Обязательно подготовьте площадку, прежде чем запускать рекламу.
2. Создайте ценность для подписчика.
3. Делайте объявления с кнопками «подписаться».

Низкая конверсия в заявки

Представим ситуацию – вы запустили рекламу, по вашим объявлениям идут клики, люди активно вступают в сообщество. По статистике отписок практически нет. Вроде бы чудо свершилось. Вы делаете крутую рекламу и контент, который нравится аудитории, но вот заявок на покупку товаров/услуг очень мало. Что же делать? Начнем с основного.

А точно ли у вас есть УТП?

Человек должен видеть ценность вашего предложения и ответ на вопрос: «Почему мне выгодно купить слона именно здесь?»

Про УТП читайте подробнее в нашей статье: «Реабилитация УТП».

Итак, с УТП разобрались. Что еще? Если вы ведете трафик на лендинг, проверьте, работает ли ссылка. Да, опять банальщина. Но сколько раз уже я слышал о том, как люди ждали заявок, а в итоге слили бюджет из-за нерабочей ссылки. Не делайте так.

Прогрейте аудиторию контентом

Пример. Человек хочет купить слона. Заходит в вашу группу, а там все аккуратно оформлено и предложение неплохое. Затем он смотрит контент, где только одна фотка грустного слона на белом фоне.

Тем временем в группе у вашего конкурента: обзоры кормов для слона, смешные видео со слоном, топ-10 преимуществ розового слона, фотоконкурсы слонов, ответы на вопросы про слонов, розыгрыши слонов, отзывы от довольных клиентов. В общем, вам не хватает контента. Добавьте его.

Контент добавили и все равно нет заявок?

Значит дело в общей стратегии и воронке продаж.

Пример. Вы запускаете рекламу, не продумав путь будущего клиента: от клика по баннеру до покупки. Вероятно, в вашем понимании воронка выглядит примерно таким образом:

Кликнул на рекламу → зашел в сообщество → написал менеджеру → купил.

Обычно воронка в соцсетях работает примерно так:

Кликнул на рекламу → зашел в сообщество → увидел УТП → подписался → понаблюдал за контентом → подписался на рассылку → получил полезный контент → почитал отзывы → написал менеджеру → закрыл личные боли и возражения → купил → остался на связи.

Продуманная воронка – это часть стратегии продвижения. Кстати, вы можете не париться и заказать разработку стратегии в TexTerra, если будет желание (бюджет). Тогда на вашем поле сыграет целая команда спецов, и шансы на победу вырастут многократно.

Что делать, если низкая конверсия в заявки?

1. Разработайте УТП. Задайтесь вопросом: «Почему надо покупать именно у вас, а не в соседнем ларьке?»
2. Проверьте, куда идет трафик, работает ли ссылка.
3. Подогревайте аудиторию контентом.
4. Продумайте воронку продаж и общую стратегию продвижения.

Низкая конверсия в продажу

В вашем сообществе кипит жизнь. Люди подписываются, пишут менеджеру, задают вопросы. Однако из 100 заявок 1–2 продажи. Если это не квартиры, машины или оборудование с чеком 3–5 млн, очевидно, вы будете недовольны такими продажами. Давайте разберемся в причинах.

Возможно, ожидания клиента завышены

Например, вы предлагали скидку 50 %, а по факту в личном общении даете только 20 %. Клиент спрашивает: «Где моя скидка?». А вы ему такие: «Закончилась, теперь только 20 %». Так делать нельзя.

Неправильное общение с клиентом

Пожалуй, это главный бич продаж в соцсетях. И речь не только о вежливом общении, а о структуре диалога в принципе. Человек задает вопросы менеджеру, а тот просто бросает в него ценой, ничего не уточняя. А потом вы спросите: «Почему нет продаж?» Потому что они есть у конкурентов, к которым ушли ваши лиды. Менеджер должен перехватывать инициативу, задавать вопросы, выявлять потребность, презентовать продукт, закрывать возражения, а только потом продавать.

Подробнее тему продаж рассматриваем в 297 выпуске нашей рассылки: «Как продавать в личных сообщениях».

Вы прокачали навык у всех продажников, но продаж все равно нет

А что если ваш товар необоснованно дороже аналогичных моделей? Клиент скидывает вам ссылку, что мол в «Пятерочке» такие же слоны, но за 500 рублей, а не за 3 000. Объяснитесь, почему такие цены, или снижайте. Ценообразование должно быть адекватным.

Отсутствие отзывов

Актуально для множества ниш, особенно там, где срок принятия решения достаточно высокий, и нужно долго думать. Человек покупает квартиру и, конечно же, хочет знать, как вообще живется в том районе, а есть ли школа рядом, а парковка, а что с экологией. Такую информацию лучше давать в отзывах. Разумеется, отзывы только настоящие.

Когда человек уже знает, что ему нужно – он выбирает между вами и конкурентом. Здесь отзывы могут сыграть решающую роль.

Выгорание аудитории

И вот вы открутили бюджет по всем базам. Кликов стало меньше. Все, кто могли, уже видели вашу рекламу. Все, кто хотели – купили. Вы повышаете ставку, но объявления не крутятся, потому что ваши 10 000 человек в базе порядком устали от рекламы.

Аудитория выгорела, а продажи по-прежнему нужны. Что делать? У вас есть как минимум шесть решений.

Увеличьте ГЕО

Предположим, раньше вы рекламировались только по Москве – добавьте в базу Химки, Щелково и другие близлежащие населенные пункты. Расширьте географию, если это позволяет продукт. Понятно, что это не подходит для барбершопа в центре Мск, так как вряд ли кто-то поедет стричь бороду из Подмосковья.

Задействуйте более холодную аудиторию

Вы выбираете лучшие аудитории в процессе выявления ЦА и тестовой кампании. Где больше продаж, там работаете в первую очередь. Но когда эта горячая аудитория выгорает, есть резон заняться более холодными товарищами. Говоря по-русски: если вы уже продали слона тем, кому было «срочно надо», переходите на тех, кто «планирует и выбирает».

Работайте с сохраненной аудиторией

Сохраняйте сегменты аудитории и настраивайте на них разные посылы. Например, вы можете сохранить тех, кто кликнул по рекламе. Не все из этих людей купили, но что-то их заинтересовало – догоняйте эту аудиторию новыми предложениями.

Лайфхак: сохраняйте негативные реакции в отдельную базу и ставьте в исключения. Чем меньше негативных реакций соберет ваше объявление, тем больше охвата оно получит.

Look a like (поиск похожих)

Освежите выгоревшую базу похожей аудиторией. Допустим, у вас есть база 500 человек, которые кликнули по рекламе. Вы можете собрать похожую аудиторию и настроить на нее объявления.

«ВКонтакте» сам анализирует и собирает похожих на основе загруженной базы. По опыту коллег, особенно хорошо look a like работает в «Фейсбуке».

Измените направление трафика

Если раньше вы вели трафик в сообщество, попробуйте вести в отзывы, в рассылку с лид-магнитом или на пост с конкурсом. Возможно, такая «смена площадки» повлияет на результаты кампании.

Меняйте офферы и картинки

Попробуйте исключить негатив и тех, кто уже кликнул по рекламе, а следом запустите новые объявления по этой базе. Измените предложения и визуальный стиль, протестируйте другие тексты и посылы.

Что делать, если аудитория выгорела?

• Увеличьте ГЕО.
• Задействуйте более холодную аудиторию.
• Работайте с сохраненной аудиторией.
• Используйте look a like (поиск похожих).
• Измените направление трафика.
• Меняйте офферы и картинки.

Ну вот, пожалуй, и все. Кто осилил, тот молодец. Задавайте вопросы в комментарии.

Источник

Почему реклама не работает или хватит выбрасывать деньги на ветер

Рекламные кампании проваливаются.

Это случается настолько часто, что истории успеха носят скорее характер исключения, чем правила, если говорить не о крупнейших брендах, а в целом о ситуации по цеху.

Рекламодатели разочаровываются, урезают бюджеты на рекламу, но продолжают ее заказывать, так как не видят другого способа продвижения своего товара. При этом почему-то крайне редко можно встретить серьезный анализ причин провала кампании и действительно продуманный подход к следующей. И здесь ответственность лежит как на рекламодателях, так и на рекламистах.

Последних можно — нет, не оправдать, но хотя бы понять — кто-то просто «не-очень-специалист» и не знает, как сделать правильно, а кто-то уже не в силах доказывать заказчику свою правоту и соглашается на любые компромиссы, чтобы не лишиться заработка. Рекламодателей же понять сложнее: они вкладывают большие деньги, тратят еще более драгоценное время, чтобы в итоге получить механизм, который не работает!

Давайте разбираться, что же идет «не так» и что нужно делать, чтобы все-таки желаемый результат был достигнут.

0. Аксиома

Прежде чем начать разбор полетов, призовем здравый смысл и признаем, что реклама, чтобы работать, должна ясно формулировать мысль (сообщение) и обращать на себя внимание.

Первое буквально означает, что увидев ваше объявление, человек поймет, что вы хотите ему сказать, и поймет это правильно. Второе подразумевает, что человек вообще увидит вашу рекламу и обратит на нее минимально необходимое для восприятия сообщения внимание. Вообще говоря, это даже более важно, ведь если объявление не заметили, значит все зря. Если его заметили, но не обратили внимания — тоже зря, поскольку сообщение не будет прочитано и принято к обдумыванию.

Большая часть рекламных кампаний проваливаются именно из-за невыполнения второго условия, так что и начнем мы с того, почему рекламу не видят или не замечают.

1. Старые трюки не работают

Вообще это правило нужно выжечь огнем и держать перед глазами, если вы и правда решили заявить о себе.

Времена меняются, очень быстро меняется общество. Оглянитесь: 15 лет назад многих вещей, которые окружают нас сегодня, либо не существовало в природе, либо это были предки-динозавры современных предметов. Бытовая техника, электроника, компьютеры. В особенности компьютеры.

Компьютерные технологии — они изменили общество.

Заказчики продолжают писать в своих брифах, что их целевая аудитория — успешные люди и дают рекламу на ТВ. Опомнитесь! Многие из этих людей уже давно используют телевизор в основном для просмотра Blue-Ray и видеоигр, а новости, фильмы и телепередачи находят на тематических сайтах в интернете. И с каждым днем таких людей все больше. Телевизор, конечно, пока еще смотрит огромная аудитория, но чтобы выделиться там, реклама должна обладать исключительными свойствами, поскольку за 20 лет рекламы на Российском ТВ зрители научились фильтровать подобный «информационный шум». Тем более, что рекламные паузы чаще всего используются как перерывы в программе или фильме, чтобы сбегать в туалет или на кухню.

Если хотите, чтобы ваш рекламный ролик действительно увидели, сделайте или доверьте специалистам сделать его настолько ярким, необычным и запоминающимся, чтобы в социальных и корпоративных сетях он кочевал со стены на стену с восторженными комментариями, вроде «Ты видел(а) это?!» С таким отношением можете смело рассчитывать на лояльность и праздновать успех рекламной кампании. Если, читая сей абзац, вы думаете «ну это не для меня, нам такого не надо», не стоит давать видеорекламу вообще — сегодня есть и другие, гораздо более дешевые способы просто рассказать о своих услугах, новинках и акциях.

Если ваши клиенты могут быть сгруппированы по интересам, найдите сайты и места, аккумулирующие людей определенных профессий или увлечений, и разместите свою рекламу там. Договоритесь с фитнес-клубами или кафе-ресторанами, подающими бизнес-ланч с 12 до 15, если уверены, что представители вашей аудитории преобладают среди их посетителей.

Уже упоминались социальные сети. Количество людей, зарегистрированных в них и хотя бы раз в неделю заходящих к себе на страницу, колоссально. Они подпитываются бесчисленным множеством сообществ, начиная с различных «совместных закупок» и заканчивая большими профессиональными группами по интересам. Посмотрите, сложно найти хотя бы одну зарубежную компанию, у которой не было бы своей странички в Фейсбуке. Они дружат через нее со своей аудиторией, общаются с ней, сообщают о новинках и акциях. Создайте там страницу вашей организации, привлекайте подписчиков — они узнают все о ваших новостях из своей ленты.

Не знаете как привлечь подписчиков? Организуйте рекламную кампанию в самой социальной сети — все механизмы для этого уже есть, а стоимость кампании может быть прямо пропорциональна посещениям группы; сделайте акцию «разыгрываем iPhone» среди подписчиков, перепостивших сообщение у себя на стене — вот и аудитория. При этом вы потратились только на iPhone и необходимые издержки.

Еще один «прекрасный» рекламный механизм — листовки и флаеры. Если эти бумажки не позволяют получить скидку или не представляют из себя какой-либо другой ценности для человека (вложите туда календарик или напечатайте рецепт пиццы), как долго они пробудут у человека с момента вручения? Правильно, до первой урны. Почти все деньги, которые были потрачены на их печать, на работу по раздаче людям, идут в мусорку. Причем многие берут их из вежливости и выкидывают даже не читая.

Почему бы не вложить эти же деньги в механизмы, которые хотя бы с большей долей вероятности будут работать? Самообман, вроде «ну вот, мы же что-то сделали», не принесет пользы делу, потому что это «что-то» фактически означает «ничего». Сделайте классное яркое объявление с тем же, по смыслу, сообщением на автобусе, преобразив его до неузнаваемости — вы получите свои рекламные контакты и сохраните пару деревьев.

Можно приводить и другие примеры, но все сводится к простой истине: чтобы рекламное сообщение увидели, его нужно размещать там, где удобнее вашей аудитории, а не где привычнее вашему рекламному отделу. Мир меняется, находится в постоянном движении — нужно отслеживать эти изменения, научиться чувствовать тенденции, чтобы, как минимум, понимать, каким образом лучше всего общаться со своей аудиторией сейчас, а в идеале иметь представление о том, что из себя будет представлять этот диалог завтра.

2. «Не айс»

Есть такое слово, я его не люблю из-за режущего слух звучания, но оно точно описывает то, чего часто так не хватает современной рекламе: «вау-фактор».

Итак, вашу рекламу увидели — дальше что?

Представьте себе доску объявлений, на которой висят 50 листовок примерно одинакового размера. Сама доска стоит в подъезде, вы ждете лифт и посматриваете на эти объявления просто потому, что больше смотреть некуда. Вы их все видите. Но пока еще ни одно сообщение не прочитали — в этом принципиальная разница. Какие 3, 4, 5 бумажек вы прочитаете, пока не приехал подъемник? Это будут те, которые отличаются. Причем отличаются именно от окружающих их в данный момент: цветом, размером букв, формой листа. Смысл написанного, красота слога, польза для вас лично — да, это прекрасно, но если бумажка, на которой это все есть, ничем не примечательна, то она так и останется непрочтенной, потерявшись в серой массе.

Так вот сегодня рекламы много. Внутри любого вида рекламной продукции есть огромная масса изначально одинаково неинтересных потребителю единиц. Запомните: конкуренция начинается не между товарами или услугами (это второй этап) — конкуренция начинается с борьбы между рекламными сообщениями за право обратить на себя внимание. Пусть ваш товар в тысячу раз лучше, чем у конкурента. Но если его вывеска привлекает больше внимания, если его образ лучше согласуется с представлениями целевой аудитории, сначала покупатель пойдет к нему.

Поэтому, чтобы обратить на себя внимание, рекламное сообщение должно вызывать эмоциональную реакцию зрителя, читателя, слушателя — удивлять, вырывать его из повседневности, шокировать — прогуляйтесь по сайтам, посвященным мировой рекламе, — они содержат огромные коллекции ярчайших примеров рекламных кампаний, вызывающих неподдельный интерес к представленным продуктам. Вот это — работает. И не нужно говорить, что часть этих роликов или плакатов сделана не для настоящих кампаний, а для фестивалей, — этот факт в совокупности с успехом рекламного продукта только доказывает недальновидность людей, ответственных за принятие решений.

Вы боитесь, что вас «не поймут»? Регионы или кто еще там.

Лучше задайтесь вопросом, а заметят ли ваше сообщение вообще, прежде, чем попытаться его понять? Отличиться, выделиться, обратить на себя внимание — первоочередная задача рекламного продукта. Нельзя сказать, что она намного важнее, чем донесение сообщения, но если она не решена, то остальное бессмысленно.

Пытаясь выделиться, всегда стоит помнить о трех вещах: о доске с бумажками (если вокруг все остальные бумажки тоже стали похожими, значит, пора искать какую-то новую форму); о том, что старые трюки не работают (люди к ним привыкают и то, что раньше удивляло, становится обычным, а иногда и навевает скуку — это как с шуткой, которую рассказывают по пятому кругу); и о социальной ответственности (безнравственная реклама оскорбляет зрителя и общество, нанося всем нам моральный вред — лучше попытаться найти решение в позитивном, в широком смысле этого слова, ключе).

3. Качество

Любой рекламодатель всегда говорит о качестве своих товаров и услуг. Покажите хотя бы один бриф, где не упоминалось бы это слово. Логично предположить, что о качестве, о том, чего оно стоит, рекламодатель знает не понаслышке, однако очень часто это знание не покидает рамок его собственной предметной области и не экстраполируется на другие отрасли.

Реклама должна быть качественной. Всегда. Сегодня мы видим очень много качественного (по крайней мере, технически) кино, снабжаемого первоклассным звуком и сопровождаемого отличными постерами. В сети и на телевидении есть масса примеров потрясающих по качеству исполнения видеороликов, заставок и презентаций. Все это находится в едином информационном поле. Задайтесь вопросом: если ваши рекламные продукты будут серьезно проигрывать эталонам, кто поверит в то, что у вас солидная компания, а не очередная шарашкина контора?

Это не призыв тратить больше — это призыв тратить разумно. Да, качество стоит дорого. Всегда дорого. Поэтому, лучше сделать один раз хорошо, чем многократно переделывать; лучше сделать меньше плакатов, но сделать их классными, один ролик вместо пяти, но который будет не стыдно пересмотреть и через пять лет.

Конечно, качество рекламного продукта — это не только внешнее исполнение, но и идея, о которой мы поговорили в предыдущем разделе, но любая идея может быть с легкостью убита плохим исполнением. Не нужно утешать себя тем, что плохое исполнение — это вина исполнителя. Это вина заказчика в первую очередь — вы не смогли сформулировать задачу, вы не обеспечили условий для ее реализации. Исполнитель зависим от ваших решений, сроков и бюджетов: протянули с принятием решения — значит, работа будет выполнена позже и по-другому (например, предполагалась натурная летняя съемка, которая стала невозможна из-за зимы), урезали бюджет на 10, да даже на 5% — исполнитель не смог воспользоваться технологиями, которые обеспечили бы лучший результат, сократили сроки — не осталось времени отполировать работу до блеска.

Найдите себе хорошую дизайн-студию, радиостанцию, видеопроизводственный коллектив, рекламное агентство, мнению которых вы будете доверять, — и доверяйте им в их работе. Они сделали столько роликов, постеров и провели такое количество рекламных акций, сколько вы себе никогда не закажете за все время ведения бизнеса, а, значит, никогда не будете знать это дело лучше, чем они. У них есть опыт, они знают, как работать правильно, — точно также, как и вы знаете все про свое дело.

4. Страхи

Страхи есть у всех и всегда. В бизнесе страхи вообще можно разделить на два типа, которые, тесно переплетаясь, подстегивают друг друга. Если это не контролировать, то результатами являются совершенно неэффективные решения.

Первый тип страхов — это страх потери. Этот тип страхов человек развивает в себе сам. В подавляющем большинстве случаев он выражается в страхе потери именно денег.

Характерен он как для заказчиков, так и для исполнителей. При этом почему-то и те, и другие намного реже боятся потерять время или репутацию. Ведь потеря времени для обоих означает упущенные возможности, а потеря репутации может еще сильнее усугубить этот эффект: исполнитель хамит заказчику, кидает его и серьезно рассчитывает, что о его «качестве работы» никто не узнает? Заказчик ведет работу по принципу «я — хозяин, ты — дурак», зажимает сроки и срезает финансирование (если не отзывает деньги), и правда думает, что в профессиональных кругах эта информация не разойдется? Потерять деньги неприятно, очень ощутимо в момент потери. Но часто в конечном итоге не так страшно, как потеря репутации и времени. Это не так заметно. Ровно до тех пор, пока с вами «внезапно» не перестают работать окружающие.

Второй тип страхов — это страх ответственности. Он приходит извне. У исполнителей преобладает страх ответа перед заказчиком в случае возникновения споров, что приводит либо к объемному бумагоморательству с фиксацией печатями каждого шага, либо к неумолимо расшатывающимся нервам. Сложно спорить с тем, что мысли вроде, «как быть, если заартачится», редко способствуют продуктивной работе. На фоне этого страха, такого реального, постоянно витающего в воздухе, другие страхи той же природы — вроде социальной ответственности («а если увидят дети»), административной (соответствие рекламы законодательству) — часто уходят на второй план, что в итоге может выйти боком всем участникам данного мероприятия.

У заказчика этот страх имеет немного другую форму. Превалирующая проблема звучит как: «А вдруг я буду плохо выглядеть, что если обо мне что-то не то подумают, посчитают выскочкой?» Здесь же, с этими же формулировками, маячит и страх пробовать что-то новое и нестандартное. Хотя следовало бы сосредоточиться на проблеме качества производимых товаров и услуг — вот если оно будет неудовлетворительное, тогда и подумают.

Плохо будут думать, если вы продадите говно в красивой обертке и классно его прорекламируете. А если ваш продукт хорош, никакая реклама его не испортит. Это абсурдное желание казаться лучше, чем вы есть, никого не впечатлит. Сегодня работает искренность и простота общения — не упускайте возможности быть собой, говорить с людьми на простом языке и демонстрировать чувство юмора (естественно, в разумных пределах).

Замечали эти плакаты в отделениях небезызвестных компаний, где красивые улыбающиеся девушки в униформе сообщают, что рады и обязаны хорошо делать свою работу? А какова реальность? И как ощущения в результате? Вот то-то и оно.

Страхи отрицательно влияют на результат. Чем они сильнее, тем менее продуктивно строится работа, тем хуже будет итог. Однако большинство страхов способны развеять сами стороны — пусть временный коллектив «исполнитель — заказчик» будет командой, а не лагерем междоусобных войн. Вы делаете одно дело, — помогите друг другу сделать его хорошо, поскольку в этом заинтересованы все участники, кто бы чего ни думал.

5. Приоритеты и порочный круг

К вышесказанному остается добавить еще несколько слов. Как только вы задумались о проведении рекламной кампании, начните с расстановки приоритетов. Это важно, это сэкономит время, часто уходящее на бессмысленные «дискуссии», позволит правильно поставить задачи и вообще определиться с тем, что необходимо сделать.

Самое важное — это определить, какой цели вы хотите достигнуть своей кампанией. Если вы просто решили «сделать видеоролик и прокрутить его по ТВ», то задумайтесь, чего вы добиваетесь? Эта акция может быть направлена на создание определенного имиджа, или рассказ о какой-то услуге. Подумайте об аудитории — кто это будет смотреть, кому вы хотите показать ваше сообщение. Как только вы с этим определитесь, сразу станет ясно, как поставить задачу и по каким критериям оценивать работу специалистов — следить за тем, чтобы рекламный продукт ясно и интересно доносил сообщение, а не за наличием родинки у модели, без которой она бы вам лично нравилась больше. Отслеживайте то, что действительно важно, остальное — делегируйте соответствующим профессионалам.

Почему это важно? Неверно расставленные приоритеты, попытка влезть в работу специалистов, показывая, что вы тут самый умный и все знаете (что в принципе невозможно для любого человека), неверно сформулированные задачи и требования ведут к созданию продукта, который не работает, как ожидается. Если вы хотите машину, а просите исполнителя организовать вам «средство передвижения о четырех колесах», выделяя на это только треть стоимости самой дешевой машины, не удивляйтесь деревянной повозке со старой клячей — поставленная задача решена, затраты минимизированы, пинять можно только на себя за некорректную формулировку.

У этого явления есть еще одно негативное последствие, отражающееся на рынке рекламы, а следовательно и на всех его участниках: разочарование. Как уже говорилось в самом начале, если реклама не работает, ее бюджеты урезают. Мы увидели, что часто реклама не работает не сама по себе, а вследствие неверно принятых решений. Однако если это не осознается, считается, что реклама не работает вообще. Дальнейшее сокращение бюджетов только усугубляет эффект: меньше сообщений, ниже качество, хуже эффект.

Это и есть тот самый порочный круг, в который нужно стараться не попасть. И, чтобы попытаться разобраться, как этого избежать, где искать корни проблем и пути их решения, была написана эта статья.

6. Вместо подведения итогов

Вышесказанное можно свести к простым мыслям: шагайте в ногу со временем, не бойтесь перемен, поскольку они все равно произойдут — вы либо продолжите путь на борту, либо останетесь за бортом; продумывайте все тщательно и расставляйте правильно приоритеты; доверяйте мнению специалистов; не экономьте на качестве, так как скупой платит дважды; сотрудничайте с коллегами, заказчиками и исполнителями, а свое превосходство демонстрируйте конкурентам результатами своего труда; каждый раз оценивайте ситуацию заново, чтобы не усугубить ее повторением прошлых ошибок.

Все сказанное в этой статье — вовсе не откровения. Подобные мысли так или иначе можно почерпнуть как из книг, так и из бесед с любым специалистом в области рекламы и продвижения бизнеса. Многие вещи вообще строятся на житейской логике. Но при этом почему-то постоянно забываются. Целью этой статьи как раз и было стремление напомнить, заново осветить какие-то аспекты работы рекламы.

Статья была написана на основе личного опыта и, конечно, не претендует на истину в последней инстанции. Это точка зрения, которую предлагается дополнять, пересматривать, переосмысливать, чтобы в один прекрасный день не отдельные единицы, а абсолютное большинство рекламных продуктов и кампаний стало действенными и ответственными инструментами продвижения товара, за которые нам бы перестало быть стыдно.

Источник